說起玩裂變，不得不提鑒鋒，就是做“網(wǎng)易戲精課”、“三聯(lián)生活周刊”等知識付費(fèi)課程，刷爆朋友圈的那支團(tuán)隊(duì)。當(dāng)他們從4月份開始決定all in小程序之后，也有許多被封的經(jīng)歷。
這些代表著他們嘗試的很多個方向。如：
1.搞笑短視頻類（點(diǎn)開欣賞）；2.電商類（趣拍賣）；3.步數(shù)商城類（運(yùn)動步數(shù)換購商場）；4.答題類（寶藏地圖）；5.測試類（運(yùn)營王者）；6.匿名社交聊天類（收信箱）；7.名片類（零一人脈鏈）；8.積分墻（程序試玩中心）；等等更多。在鑒鋒的理解中，積分墻類小程序最容易被封掉。
他給自己設(shè)置的戰(zhàn)術(shù)是：靈感之下快速搞測試，探測小程序邊界?？焖僭囧e是他不同于其他團(tuán)隊(duì)的地方：一個產(chǎn)品背后放大器足夠大，機(jī)會的缺口才會快別人一步得知。
其實(shí)，見實(shí)團(tuán)隊(duì)和鑒鋒陸續(xù)深聊了多次，最近更是長達(dá)近5個小時。這次話題內(nèi)容極其豐富，由于篇幅受限，見實(shí)將內(nèi)容一分為二，一個方向是他做過那些小程序被封的經(jīng)歷，另一個方向則在數(shù)日后發(fā)布。
走和見實(shí)一起，聽聽鑒鋒他自從all in小程序后，被封的故事。
如下，Enjoy：
圖：運(yùn)營深度精選創(chuàng)始人 鑒鋒
先從我們決定all in小程序開始說：
剛創(chuàng)業(yè)時，我們是給知識付費(fèi)行業(yè)的公司（如網(wǎng)易云課堂、知乎、三聯(lián)生活周刊）提供微信生態(tài)中的“群裂變”、“公眾號裂變”、“朋友圈裂變”等等增長業(yè)務(wù)。陸續(xù)出了“網(wǎng)易戲精課”、“三聯(lián)生活周刊”爆款后，這個行業(yè)基本上有錢能合作的客戶都合作了。當(dāng)時我們在思考公司的下一個業(yè)務(wù)增長點(diǎn)在哪里，恰好3月份小游戲的開放，小程序賽道被資本熱潮推到最頂點(diǎn)，于是我們開始研究“小程序”這個載體能否有新的裂變玩法。
但我是不懂產(chǎn)品、不懂技術(shù)的，于是決定先找外包做做看，當(dāng)時基于我自身的痛點(diǎn)出發(fā)，想到2個靈感：一是“公眾號互推信息”的智能匹配名片（零一人脈鏈），一是“拍賣時間”的工具（趣拍賣）。趣拍賣是最快做出來的，當(dāng)時自己畫原型，設(shè)計(jì)師出圖，找了2名兼職技術(shù)幫忙開發(fā)（7天上線，成本8000塊），趣拍賣小程序的玩法很簡單，就2個選項(xiàng)：“拍賣你的時間、拍賣你的晚餐”，因?yàn)槠鋳蕵沸裕Y(jié)果一下子就火了。
趣拍賣小程序，主要是針對互聯(lián)網(wǎng)新媒體人群做的，因?yàn)椤芭馁u晚餐”這個比較有趣的“巴菲特”玩法，我們下午五點(diǎn)半才開始讓幾個KOL朋友發(fā)朋友圈測試，產(chǎn)品本身好玩，而且不是廣告，它不low，大家更愿意去轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時新鮮感很強(qiáng)；也順勢影響到了投資圈的朋友進(jìn)來玩“拍賣晚餐”。這種類型的產(chǎn)品形態(tài)，適合高勢能打低勢能。加上晚上8-10點(diǎn)是朋友圈的打開高峰期，很快就在小圈子里形成刷屏效應(yīng)，逐步傳播開了。
但馬上就“樂極生悲”：由于外包的技術(shù)也是先進(jìn)次開發(fā)小程序，小程序菊花碼沒有用參數(shù)，而是直接調(diào)用小程序不可再生的十萬個固定二維碼夜里9點(diǎn)的時候十萬個二維碼就被領(lǐng)完，后進(jìn)來用戶就生成的“拍賣海報(bào)”沒有二維碼了，整個裂變就終止了。只有4個小時，超百萬人次訪問，新增30萬用戶。我們趕緊又發(fā)了個版本補(bǔ)上這個功能，但是補(bǔ)上之后已經(jīng)第二天上午。由于這個產(chǎn)品也在很多騰訊人的朋友圈傳開了，朋友圈的二維碼功能到中午被封掉。
這種營銷型產(chǎn)品，只能火一波。后來微信新規(guī)針對拍賣類小程序制定了政策，需要補(bǔ)齊拍賣證才能行，同時拍賣證又很難搞定，必須找相關(guān)政府資源才能申請，這個產(chǎn)品就沒再繼續(xù)推了。
像名片類小程序也有嘗試過，被封了。也去做區(qū)塊鏈小程序相關(guān)的裂變：當(dāng)時做的場景是，區(qū)塊鏈智能匹配的概念，推區(qū)塊鏈小程序是在五月份，都沒有看到其他團(tuán)隊(duì)開發(fā)這個品類。
其實(shí)我們本想著是打“先進(jìn)個區(qū)塊鏈”小程序的噱頭，結(jié)果沒想到“小協(xié)議”小程序先推了。一兩天我們也開始推“零一人脈鏈”小程序，推了一小時，只有兩萬多人訪問的時候，整個小程序就被封掉，不只是二維碼被封，是整個小程序封禁。因?yàn)閰^(qū)塊鏈屬于沒有開放的類目，被封之后就再沒更新。
其實(shí)趣拍賣和零一人脈鏈，都是同時找外包公司去試水，我也不知道哪個方向能成，就是把心里面的幾個靈感做出來試一試。
我的理解當(dāng)中，小程序其實(shí)雛形跟H5的思路和玩法，沒有太大的差別和變化。就是我覺得還是用自己擅長在微信生態(tài)做裂變這一優(yōu)勢試試看，同時我也知道什么樣的內(nèi)容，或者什么樣的產(chǎn)品形態(tài)用戶更愿意分享。像拍賣晚餐這種產(chǎn)品，打的是用戶的炫耀心理，用戶想約朋友吃飯，但是又不想顯得自己太孤獨(dú)寂寞冷。
這個場景之下就會存在需求，用戶發(fā)起一個拍賣我的晚餐活動，轉(zhuǎn)到朋友圈，誰跟我一起來吃晚餐。很有意思的事情，用戶背后的洞察也很微妙：發(fā)起活動的用戶，越多人拍賣他，越能證明自己有影響力。好玩兒的同時又能滿足他的虛榮心，獵奇感又強(qiáng)。
做裂變以來，經(jīng)驗(yàn)告訴我：必須擅長抓住用戶的需求點(diǎn)，才能夠推動用戶去分享、曬更多。那，我為什么能抓住這些？全都是平時刷朋友圈刷來的，我個人也比較喜歡過了十二點(diǎn)之后刷朋友圈，因?yàn)樵降酵砩洗蠹揖驮娇仗摷拍?，這時候大家發(fā)的朋友圈就越真實(shí)，越代表自己。
心理學(xué)也有驗(yàn)證這些——人為什么到了晚上會更真實(shí)？隨著天黑環(huán)境變暗，人的體內(nèi)的激素分泌會變化，會讓人的情緒屬于比較低的狀態(tài)，和白天狀態(tài)完全不同。
平時刷朋友圈也是為捕捉用戶的共性，哪些共性大家都在發(fā)生，哪些更能夠打動他們，他們抒發(fā)的感情更多的是什么？又有哪些話題的內(nèi)容，是尋找朋友認(rèn)同感的？等等這些，都是觸發(fā)我靈感的種子，及時用便簽記錄下來，成為素材庫。我做產(chǎn)品的思路就是這么去搞，“快速驗(yàn)證”。
做的第三個的小程序產(chǎn)品是積分墻形態(tài)：“程序試玩中心”，用戶只需要點(diǎn)一個小程序，停留體驗(yàn)20秒，可以賺五分錢；如果他發(fā)展朋友來玩，拉進(jìn)來的用戶賺五分錢，他還可以得四分錢；然后他的朋友再發(fā)展新用戶進(jìn)來玩，他還可得三分錢，他的朋友得四分錢。這種強(qiáng)誘導(dǎo)分享，速度很猛，當(dāng)時也就一天時間，跑了近一百萬用戶。
當(dāng)時，因?yàn)橄肟焖俣鄧L試一些玩法，好積累經(jīng)驗(yàn)，也就會踩一些紅線做測試，所以這個小程序，設(shè)計(jì)了四級分銷。
“程序試玩中心”小程序，當(dāng)時是在微商的群體引爆，微商體系本身都是多級分銷，他們也都特別熟悉玩法，多級分銷就是滿足了他們貪婪的欲望。為什么很多人會被云集賣代理的模式影響，也正是因?yàn)檫@個欲望。我們之前做電商分銷，最多也是引入兩級分銷，也是賣的這個“欲望”。在行業(yè)內(nèi)，大家都流行所謂“卡位”的概念。
（卡位：假如你先轉(zhuǎn)發(fā)了，就算自己的能力不行，但如果影響到一些大V，那后面你就是躺著也可以賺錢。因?yàn)槊總€人都有躺著賺錢的貪婪幻想，所以項(xiàng)目一上線會盡其所能搶先推廣。）
再說說，“程序試玩中心”小程序我們是怎樣玩的測試？
我找了幾位圈內(nèi)的朋友，談好大家分?jǐn)偭髁?，因?yàn)槲覀冏约簺]有這么多的小程序給用戶點(diǎn)擊，于是拉攏幾個團(tuán)隊(duì)的小程序放在里面。那，為什么能夠裂變這么快呢？
從用戶端，用戶攢夠三毛錢就可以提現(xiàn)，剛開始也只是上了五個產(chǎn)品，就算用戶玩出花，也只能得到兩毛五。那么，用戶想要提現(xiàn)的話，就必須分享給更多人來玩，才能湊夠三毛錢，從而有權(quán)限提現(xiàn)。
積分墻這個玩法，當(dāng)時就是利用微商人群去做的測試，它是違規(guī)的。我們也做好了被封的打算。這個產(chǎn)品也是很快做出來，一周不到。因?yàn)榉咒N體系，之前做H5的時候已有很成熟的方案。當(dāng)時現(xiàn)金流支出15萬，讓每一個合作的團(tuán)隊(duì)，都均攤到幾十萬用戶。
也做了像答題類的小程序，寶藏地圖小程序。用戶答題得錢，當(dāng)時我們也只是從自己群做的冷啟動，這個產(chǎn)品有意思的地方是，它不是一夜爆紅的，測試了兩周，每一天的數(shù)據(jù)都比上一天高。為什么？
原因是我們做了三個功能，因?yàn)槭情_寶箱答題的玩法，基于用戶的地理位置，初始值是給用戶十個箱子，讓他去開，如果他還想多開幾個，必須召喚好友助力，幫自己擴(kuò)大探測距離（初始值增大為十五）。
其次是寶箱出現(xiàn)時間是十分鐘更新1個，邀請好友助力可以縮減更新時間，找一個朋友就會縮短一分鐘，找兩個朋友就會縮短二分鐘，依此類推；就是這兩個功能給產(chǎn)品帶來了超級多的轉(zhuǎn)發(fā)。
第三個是用戶答錯題目，就會提示他，分享給你的朋友，讓你的朋友來幫你答，答對雙方都得錢。當(dāng)時，只設(shè)定幾分錢，設(shè)置小數(shù)點(diǎn)后面的四位數(shù)，基本上是零點(diǎn)零零，然后三三，五五這樣子。
這兩個功能都沒被封，后來我們自己貪心不足又多了一個功能：用戶沒有箱子開了，可以轉(zhuǎn)發(fā)小程序到微信群，馬上就可以得十個箱子，結(jié)果這個頁面被別人截圖舉報(bào)了，于是整個轉(zhuǎn)發(fā)功能都被限制。
數(shù)據(jù)掉的很慘，后來又新上了一個新產(chǎn)品，一模一樣，只是改了名字，也沒有去用那個違規(guī)的轉(zhuǎn)發(fā)功能。如圖是寶藏地圖小程序（答題裂變玩法的思維導(dǎo)圖）
我做產(chǎn)品的方法是：先把市面上該類型的所有小程序、APP、H5都體驗(yàn)一遍，把里面的亮點(diǎn)功能拆解記錄成為自己的素材庫，然后再根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解，1.0版本只有核心功能+裂變玩法、快速上線驗(yàn)證功產(chǎn)品是否具備競爭力（開發(fā)周期控制在7天左右，如果超期則砍需求），產(chǎn)品具備自裂變獲客能力活下來了，2.0往后的每個版本才會同時更新裂變玩法+留存玩法。
也是不斷摸索，轉(zhuǎn)發(fā)縮短時間是可以的，但是轉(zhuǎn)發(fā)立即就得一個東西就是違規(guī)。微信的很多規(guī)則都是這樣，只是定了大概，隨著我們不斷地測試，官方覺得太粗暴，最后就會把這個東西的規(guī)則寫進(jìn)去，明文規(guī)定不讓做。
像配圖轉(zhuǎn)發(fā)出來的配圖，最開始的時候效率較高的是什么呢？放在微信群里紅包的圖片截圖放進(jìn)去，這個點(diǎn)擊率就會較高。后來規(guī)則里面就寫明白了，就是完全不允許，配圖不允許模仿微信UI，模仿就會被封掉。
后來又去做步數(shù)類小程序，叫運(yùn)動步數(shù)換購商場。首頁的一個簽到紅包的裂變玩法，累計(jì)給我們帶來了一百多萬用戶：用戶點(diǎn)簽到領(lǐng)紅包，開了一個之后，按鈕提示“還可以再開四個”，用戶點(diǎn)再開四個就會顯示：只有轉(zhuǎn)發(fā)給好友，好友領(lǐng)取紅包后，他才可以立即領(lǐng)取，如果不想轉(zhuǎn)發(fā)，就必須等好幾個小時才能領(lǐng)取。
這里需要重點(diǎn)注意的是：如果你不把“不轉(zhuǎn)發(fā)等幾個小時也能開紅包”這個標(biāo)記上，那就變成了強(qiáng)制分享，就一定會被封。后來很多朋友問我們，包括我們的客戶也問，哪個功能點(diǎn)好，我們就會推薦這個開紅包的套路。
我們還摸索了很多模板消息也被封。因?yàn)橐倩赜脩簦\(yùn)動步數(shù)換購商場小程序的七日活躍留存，現(xiàn)在都還可以做到50%以上，甚至60%。這款小程序8月份上線，兩個月用戶做到三百多萬。因?yàn)橛欣嬖?，這里有意思的點(diǎn)是說，模板我們經(jīng)常被封，上個星期模板消息又被封了，封到10月28號。
新增留存本來就比較難提升，沒被封之前次日新增留存在25%左右，模板消息被封之后，立馬就變成了12%。
被封之后，我甚至還去小程序社區(qū)里面去問，diss官方，我說我們小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本身就很艱難，做各種各樣的嘗試，好不容易把留存做的這么高，現(xiàn)在這樣一搞我的留存掉一半，我說這樣玩下去，讓我們很受傷啊。結(jié)果管理員回復(fù)：本來按照規(guī)則，封了4次以上就要永久封禁了，正是因?yàn)楣膭顒?chuàng)新，所以你被封第六次了還只是封你半個月。
我們真是摸索了各種不同類型的模板，也都被封，測試期間我們會對比，什么樣子的模板召回率較高呢？我們當(dāng)時召回40%左右。其實(shí)我也問過微信那邊的朋友，說沒人舉報(bào)他們也不會管，但只要有人舉報(bào)就一定會處理。所以，這是讓我們最蛋疼的。
呵呵，業(yè)內(nèi)的人也是很有趣。“我問了一些舉報(bào)別人的人，他說我就是舉報(bào)一下，看一下你們會不會被封，不會被封我也這么干?！苯Y(jié)果就導(dǎo)致我們經(jīng)常被封，就很坑爹。你想啊，普通的用戶肯定不會去想舉報(bào)你一下子玩玩，肯定不會啊，提醒用戶有錢取肯定很開心。而且我們都是冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，提示用戶讓他來提現(xiàn)。
還有就是，比如一些進(jìn)度通知，簽到通知都不讓做。之前這些并沒有寫進(jìn)規(guī)則，現(xiàn)在微信都已經(jīng)寫到規(guī)則里去。如果你的產(chǎn)品不是打卡類的小程序，或訂閱內(nèi)容的小程序，都不允許推簽到提醒，訂閱提醒的模板消息（如果產(chǎn)品量級不大，做了只要沒人舉報(bào)就不會被封），官方也是不斷地在完善自己的漏洞。
所以，我們真是費(fèi)盡苦心，測試了好多，后來由于小程序服務(wù)通知太受限制，我們就想盡辦法把流量導(dǎo)出來。比如提現(xiàn)必須得關(guān)注服務(wù)號，驗(yàn)證成功了才能夠提現(xiàn)，還有就是關(guān)注公眾號給你送步數(shù)，進(jìn)群等等方法，這個小程序的七日留存才能做到60%。
小程序的服務(wù)通知很容易被封，但是服務(wù)號的模板消息它比較不容易被封。因?yàn)楸澈蟆芭e報(bào)的閾值”不一樣，小程序舉報(bào)人數(shù)不多就很容易被封。但隨著服務(wù)號粉絲基數(shù)大了之后，舉報(bào)的人數(shù)肯定會上升，所以，我們服務(wù)號也是注冊了四五個，每個服務(wù)號粉絲控制在30萬（我們測試的30萬以上的粉絲，全量推模板消息容易被封），現(xiàn)在已經(jīng)導(dǎo)到第三個號，粉絲也導(dǎo)出來快70萬。召回用戶效果就會很好，同時群里面我們也會及時推群，去觸達(dá)用戶。
我們一直在做微信生態(tài)的用戶裂變，在我看來微信生態(tài)里面的流量其實(shí)就是四大流量池：個人號，微信群，服務(wù)號，小程序，其實(shí)很多人都沒這個意識，都只是做其中一個。像我很多做步數(shù)類小程序的朋友，他們問我，怎么死活只能做到30%的留存，甚至好幾個產(chǎn)品只做到20%的留存，問我，我們是如何做到50%以上的？
其實(shí)，他們只考慮做小程序，并沒有考慮還可以做其它流量池矩陣。在我眼里小程序只是其中的一個載體而已。
這四個流量池各有優(yōu)劣，比如個人號適合小企業(yè)冷啟動做老帶新、通過朋友圈建立人設(shè)、做付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，具備高粘性高轉(zhuǎn)化的特征。社群適合中型企業(yè)在個人號的基礎(chǔ)上做：一方面可以做小規(guī)模裂變，另一方面可以把付費(fèi)率在提升10%以上；而服務(wù)號則是擁有中心化裂變流量，再通過模板消息分配流量的能力。
但由于公眾號生態(tài)已經(jīng)趨于成熟：目前做服務(wù)號裂變一天漲粉3萬就很容易違規(guī)，所以必須擁有矩陣，現(xiàn)在微信在扶持小程序，小程序一天裂變1百萬的流量都不會被封禁，然后導(dǎo)流給其它流量池。充份利用各自的優(yōu)點(diǎn)，以多點(diǎn)去觸達(dá)用戶，讓用戶和產(chǎn)品形成一個高頻的印象。
意思是什么呢？不要只做小程序，做小程序很容易被封，我們也沒辦法，被封就很慘。
話說回來，為什么我們堅(jiān)持短平快去做各種測試？你不去試怎么知道規(guī)則邊界在哪里？你的裂變效率之所以能夠比別人高，肯定是因?yàn)槟闶亲罱咏?guī)則邊界的（甚至很多時候一開始是越界的），你掌握了別人不知道的高效率的方法。
總結(jié)下來，其實(shí)最不能碰的有兩個方面：一個是多級分銷，一個是轉(zhuǎn)發(fā)送什么東西。但是要弄一個時間限制，其實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)就送什么東西，只不過是說兩者的結(jié)合，判斷上面會寬容一點(diǎn)而已。
繼續(xù)說我們做產(chǎn)品的思路，一是憑感覺，去感覺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能不能打動用戶，或者說設(shè)定的一些卡位環(huán)節(jié)能否驅(qū)動用戶，讓用戶按照我設(shè)計(jì)路徑去完成轉(zhuǎn)發(fā)。第二個則是所有的產(chǎn)品一定要親自去體驗(yàn)，其實(shí)這也是一種感覺。
像趣拍賣小程序，完全靠靈感，可遇而不可求。但是如果你想穩(wěn)定地保證裂變的效率，靠紅包。像trytry小程序的送面膜的傳播就極其簡單，trytry和我們也有合作，我們小程序給trytry導(dǎo)流了非常多的面膜用戶，幫忙優(yōu)化裂變路徑，上周trytry小程序已突破一千萬用戶。
微信很多時候也是看類目，有一些類目微信它的容忍度就會高。像很多線下場景式的裂變，如果是給線下商家進(jìn)行裂變，容忍度就會更高一些。比如電商的場景容忍度就會相比其它就會高，同樣是積分式的，讓用戶點(diǎn)小程序就給用戶送錢，這個其實(shí)是屬于破壞微信生態(tài)的行為。所以，純線上的玩法微信官方就會判定：你是做了打擾用戶的事情。
