2017年1月9日，張小龍通過微信公開課，把小程序帶到大家眼前。截至今年Q2，微信小程序累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，并且還引來支付寶、百度和今日頭條入局，可見小程序發(fā)展勢(shì)頭之迅猛。
然而與之形成鮮明對(duì)比的是，四五年前，市場(chǎng)對(duì)小程序的概念卻是那般嗤之以鼻。
百度百科明確寫道，2013年8月22日，百度在百度世界大會(huì)上宣布推出輕應(yīng)用，將其定義為無需下載，即搜即用的全功能App。這與小程序的無需下載，用完即走的特點(diǎn)不謀而合，并且在其他方面，二者也有著相似之處，比如，輕應(yīng)用和小程序都是以某一個(gè)統(tǒng)一的App為入口、為平臺(tái)。
但輕應(yīng)用顯然沒有小程序那么好命，沒能如愿顛覆App。當(dāng)時(shí)除了百度之外，UC、360、小米等瀏覽器也都推出了輕應(yīng)用。但是在應(yīng)用數(shù)和用戶數(shù)方面，都未能形成規(guī)模。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年時(shí)百度輕應(yīng)用商店共上架315款輕應(yīng)用，其中工具類占比最大，有75款。小米輕應(yīng)用商店應(yīng)用數(shù)要更多一些，在600款左右。相比之下，微信小程序在上線一周年之際，數(shù)量就已達(dá)到58萬，截至目前依然在瘋狂上漲，于今年6月份正式突破100萬。
不僅是開發(fā)者，用戶對(duì)輕應(yīng)用也并不感冒。小米瀏覽器內(nèi)絕大多數(shù)輕應(yīng)用都只吸引來數(shù)百、數(shù)千用戶嘗鮮，表現(xiàn)較好的優(yōu)酷，也僅有1.9萬用戶。再看小程序，以跳一跳為例，上線之后其日活用戶輕輕松松就突破了1億。
“盡管輕應(yīng)用和小程序在技術(shù)和使用體驗(yàn)上有著一定差距，但二者的定位一致”，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)二者之間差距如此之懸殊做出感慨，“小程序也算是接棒輕應(yīng)用，完成了歷史使命。”
但話說回來，輕應(yīng)用不死，或許就不會(huì)有今天的小程序，微信、支付寶、百度和今日頭條也不會(huì)一再拔高小程序的戰(zhàn)略地位。
微信從剛開始之時(shí)開放下拉入口，到后來增添“我的小程序”，并為小程序開放越來越多的權(quán)限，豐富其功能，現(xiàn)在小程序已經(jīng)成為微信生態(tài)不可或缺的一環(huán)。支付寶從最初試水，到近日成立小程序事業(yè)部，并宣布其為螞蟻金服未來3年的重要戰(zhàn)略之一。還有百度和今日頭條，這幾輪PK下來，小程序已然成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。
這不免讓人心生疑惑，原本誰也不愿意搭理的輕應(yīng)用，換身行頭怎么就變成了受人追捧的香餑餑？
超級(jí)入口之夢(mèng)
我們首先要探尋的是，微信、支付寶、百度和今日頭條他們到底要拿小程序做什么。答案只有兩個(gè)字——入口。
“購(gòu)物、叫外賣、打車、訂酒店，小程序基本已經(jīng)能夠滿足生活所需。當(dāng)然，也有某些高頻且無法替代的應(yīng)用，比如淘寶、支付寶”，一位小程序重度用戶如此說道。這情形也基本也符合張小龍放出的豪言，“未來兩年內(nèi)，小程序?qū)⑷〈?0%的App市場(chǎng)?！?/p>
能夠預(yù)見的是，隨著小程序能夠提供的服務(wù)越來越全面，功能變得越來越強(qiáng)大，當(dāng)用戶有某項(xiàng)需求時(shí)，先進(jìn)個(gè)動(dòng)作就都變成打開微信。也就是說，微信將成為用戶的超級(jí)入口。
同理，支付寶、百度、今日頭條推出的小程序也是如此，都在做著這樣一個(gè)夢(mèng)。并且這個(gè)夢(mèng)已經(jīng)驚擾到了手機(jī)廠商，它們開始擔(dān)心一旦超級(jí)入口形成，自家的桌面就會(huì)被取代，進(jìn)而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益也被一并奪走。所以小米、華為、OPPO、vivo等九大國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商才聯(lián)手成立“快應(yīng)用聯(lián)盟”。
但一切尚言之過早，野心要和實(shí)力相匹配，不然夢(mèng)想永遠(yuǎn)照不進(jìn)現(xiàn)實(shí)。逐個(gè)來看，微信的優(yōu)勢(shì)在于社交，小程序的出現(xiàn)能夠享受到微信生態(tài)得天獨(dú)厚超10億用戶的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也帶去了諸多化學(xué)反應(yīng)。以社交電商為例，不少玩家通過小程序都實(shí)現(xiàn)了線下和線上的打通，并且在獲客、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)吃到了小程序的紅利。
支付寶天生的基因是支付，其官方對(duì)小程序的定位也是聚焦在“錢”、“信任”、“服務(wù)”這三個(gè)特色。目前供用戶使用的小程序也多是與商業(yè)、生活支付場(chǎng)景聯(lián)系密切，比如共享單車、信用借傘、醫(yī)療保險(xiǎn)、公交乘車等等。
百度主攻的是搜索和AI，百度副總裁沈抖曾表示，小程序?qū)⑹前俣華I落地與重構(gòu)移動(dòng)生態(tài)的重要產(chǎn)品。至于今日頭條，作為一款資訊類App，其雖然在近幾年強(qiáng)勢(shì)崛起，集聚眾多用戶，但是進(jìn)軍小程序，其各方面優(yōu)勢(shì)明顯均不如其他三者。
最直接的一點(diǎn)，用戶對(duì)資訊App的依賴性要低于社交、支付和搜索工具，或許在不少用的認(rèn)知中，今日頭條應(yīng)該從App變成小程序才對(duì)，畢竟“TMD”中的美團(tuán)和滴滴都有了相應(yīng)的小程序。
可見，超級(jí)入口的打造沒那么簡(jiǎn)單，小程序也并非是誰想做就能做，微信、支付寶、百度、今日頭條這樣明日山有虎，偏向虎山行的舉動(dòng)，就更加讓人捉摸不透。
增長(zhǎng)困境下的集體自救
無利不起早，在互聯(lián)網(wǎng)玩家眼中，最大的“利”就是流量。尤其是當(dāng)下增長(zhǎng)陷入困境，微信小程序的成功嘗試，無疑是在傳遞一個(gè)信號(hào)：小程序就是救命稻草。
艾瑞App指數(shù)顯示，已經(jīng)推出小程序的這四款A(yù)pp，在其各自所屬的細(xì)分領(lǐng)域，基本都是排在榜首。用戶基數(shù)已經(jīng)十分龐大地的基礎(chǔ)上，四款應(yīng)用的增長(zhǎng)都表現(xiàn)出了力不從心。
取2018年1月到8月這一區(qū)間，微信的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)平均環(huán)比增幅0.89%，支付寶為-1.13%，百度為1.46%，今日頭條為2.53%。四者的月活躍用戶均未有較大漲幅，甚至今日頭條在7月份還出現(xiàn)了-12.2%的負(fù)增長(zhǎng)。
事實(shí)上，不僅僅是微信、支付寶、百度、今日頭條這些頭部應(yīng)用受此困擾，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速都已經(jīng)明顯放緩。QuestMobile指出，2018年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增0.23億，2017年全年凈增0.64億，2016年時(shí)1.54億，對(duì)比下來結(jié)論十分明了。
而微信祭出小程序這一大招后，看似用完即走實(shí)際卻保證了用戶留存，還有實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)為證，一年半時(shí)間積累6億用戶，圍觀者是看在眼里，急在心里。為了流量也就顧不上外界那些“跟風(fēng)”的質(zhì)疑言論，很快，能夠充分匯聚流量的超級(jí)入口順理成章贏得了玩家的青睞。
因此，對(duì)于小程序，微信、支付寶、百度和今日頭條的趨之若鶩，本質(zhì)上是一次圍繞流量而展開的集體自救活動(dòng)。
我們還應(yīng)該明白，小程序的前身輕應(yīng)用含恨而終，也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)玩家對(duì)流量的追逐。首先時(shí)值2013年，巨大的流量紅利尚待挖掘，市場(chǎng)并不需要輕應(yīng)用來“曲線救國(guó)”。其次當(dāng)時(shí)微信、支付寶等玩家都在通過另一種更簡(jiǎn)單粗暴、行之有效的方式爭(zhēng)奪流量，紅包大戰(zhàn)。
時(shí)代在變，風(fēng)向在變，但之于微信、支付寶、百度和今日頭條而言，流量這個(gè)核心需求卻從沒變過。集體放棄輕應(yīng)用，又齊刷刷涌向小程序，背后其實(shí)都是同一股力量在驅(qū)使。
