微信營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)態(tài)勢(shì)、政策三個(gè)月一變，很多答案已經(jīng)過(guò)期，我來(lái)告訴大家較新的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及趨勢(shì)。我說(shuō)的較新的是2018年微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析。

 

最近小程序除了“跳一跳功能”，近期是否還會(huì)推出好玩功能？

公眾號(hào)APP將發(fā)布，對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生什么影響？

如果進(jìn)行微信粉絲變現(xiàn)，微信會(huì)封閉微商、微商城嗎？

 

我們帶著這些疑問(wèn)來(lái)閱讀與思考。

 

       2018年1月15日，一年一度的微信公開(kāi)課Pro來(lái)了，作為中國(guó)目前用戶(hù)最多，影響最大的應(yīng)用和平臺(tái)，微信自身不端在發(fā)生著變化。

通過(guò)張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課Pro的演講，巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)淺析下2018年微信營(yíng)銷(xiāo)較新變化：

 

一、小程序用完即走

1.更輕量化、更關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)

      之前張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)“小程序用完即走”的概念，但在這此公開(kāi)課上，張小龍補(bǔ)充了后半句——“走了之后還會(huì)再回來(lái)”。二者并不矛盾，用戶(hù)在體驗(yàn)中感到愉悅，會(huì)產(chǎn)生不斷“回頭”的情況。

      以用戶(hù)體驗(yàn)感為前提的營(yíng)銷(xiāo)變得尤為重要，從小程序的UI設(shè)計(jì)、模塊選擇到后期購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)的流程都需要“簡(jiǎn)單化”，沒(méi)有過(guò)多復(fù)雜的程序，讓用戶(hù)更容易感興趣、更容易實(shí)現(xiàn)“一鍵購(gòu)買(mǎi)”。

 

2.起點(diǎn)即引爆點(diǎn)，高分享率帶來(lái)病毒式擴(kuò)散

      最近火得一塌糊涂的小游戲“跳一跳”見(jiàn)證了小程序游戲在微信上的爆發(fā)，DAU達(dá)到1億多，可以說(shuō)“起點(diǎn)即引爆點(diǎn)”。

而“分享”這一舉動(dòng)將好友推薦融入用戶(hù)所有的無(wú)聊碎片時(shí)間中去，以便人們消磨時(shí)間時(shí)，會(huì)自然而然的關(guān)注好友們的行為，以便做出決策。

      所以，小程序營(yíng)銷(xiāo)想要“一觸即發(fā)”，前期的準(zhǔn)備工作需要很長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)品測(cè)試階段要做很縝密周全的準(zhǔn)備。這種更多的適用于游戲類(lèi)的小程序。

 

3.“快衰”，用戶(hù)停留時(shí)間越短，衰減速度越快

        打飛機(jī)、跳一跳等小程序游戲確實(shí)存在短期內(nèi)引爆、帶來(lái)大量用戶(hù)的效果，但它們的生命周期短，衰減速度也很快。

 

如何獲得客戶(hù)的長(zhǎng)久黏著和留存，是值得思考的問(wèn)題，主要有以下幾種方式：

       一是通過(guò)做各種活動(dòng)不斷造勢(shì)，提升品牌關(guān)注度；

       二是持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)客戶(hù)黏度，內(nèi)容類(lèi)小程序保持日更，盡量長(zhǎng)時(shí)間占有用戶(hù)碎片化時(shí)間；

       三是做好長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備。

 

4.好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話

       張小龍認(rèn)為微信并不是一個(gè)中心化的存在，因?yàn)槲⑿趴梢蕴峁└鞣N各樣的服務(wù)，這些服務(wù)是來(lái)自第三方的，微信并不為這些服務(wù)特意提供流量，而是作為一個(gè)平臺(tái)。同樣，訂閱號(hào)小程序并不是去中心化的存在。

      總結(jié)來(lái)說(shuō)，微信應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)，要讓好的服務(wù)自己找到用戶(hù)，而不是主動(dòng)給用戶(hù)推薦服務(wù)，這就要求服務(wù)類(lèi)的訂閱號(hào)內(nèi)容要足夠吸引用戶(hù)，同時(shí)做到智能化、定向推薦。

 

 5.被邊緣化的小程序電商

       在2018年的微信公開(kāi)課上，張小龍關(guān)于微信的2018，一口氣講了68分鐘了。其中關(guān)于小程序的章節(jié)有2811個(gè)字，但提及電商的只有一段話，內(nèi)容是：有些人說(shuō)小程序是不是專(zhuān)門(mén)為電商準(zhǔn)備的？當(dāng)然，這是不可能的。

       目前，已經(jīng)有95%的電商接入了小程序，可以說(shuō)小程序電商的紅海已經(jīng)到來(lái)。一批內(nèi)容電商正在發(fā)力，逐漸尋找到適合自己的新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。比如通過(guò)禮品卡、社交立減金等形式，養(yǎng)成用戶(hù)在微信小程序中的購(gòu)物習(xí)慣。

       一句話：做產(chǎn)品永遠(yuǎn)不能脫離使用場(chǎng)景，小程序電商也是，不能沒(méi)有想好為了跟風(fēng)就去做，預(yù)期效果可能并沒(méi)有想象中好。           

 

 

二、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

1.公眾號(hào)App將發(fā)布

       張小龍承認(rèn)，公眾號(hào)的進(jìn)度的確慢了一點(diǎn)，不過(guò)依然非常重視。目前公眾號(hào)App已經(jīng)做出來(lái)，但是由于沒(méi)能達(dá)到預(yù)期，所以一直沒(méi)有發(fā)布。

       公眾號(hào)App發(fā)布后，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者、標(biāo)題黨、行業(yè)頭部公號(hào)、廣告服務(wù)商等，可能又是新一輪額洗牌。作為一個(gè)聚合平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容發(fā)布頻率、廣告呈現(xiàn)形式等的考核可能會(huì)更加嚴(yán)苛。

 

2.贊賞功能回歸，專(zhuān)注于作者

       贊賞功能很快就會(huì)恢復(fù)，而且會(huì)進(jìn)行調(diào)整?？赡艿恼{(diào)整方向是：對(duì)文章作者本身進(jìn)行贊賞。未來(lái)作者會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，用戶(hù)將能夠看到作者的歷史文章。

       企業(yè)賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)可以考慮設(shè)置“企業(yè)微信號(hào)”，用來(lái)接收打賞獎(jiǎng)金、服務(wù)咨詢(xún)等。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是王道。

 

3.不會(huì)將公眾號(hào)做成信息流

       微信方面并沒(méi)有考慮過(guò)將訂閱號(hào)做成信息流，雖然微信的確曾經(jīng)想過(guò)改善讀者閱讀公眾號(hào)的效率。張小龍表示，如果用戶(hù)想看信息流，可以通過(guò)“看一看”，但訂閱號(hào)本身不會(huì)改變。

       優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在“看一看”的信息流中，獲得更大曝光量和閱讀量。用戶(hù)經(jīng)?？吹?、感興趣的同類(lèi)型內(nèi)容，“看一看”也會(huì)做智能化推薦。

 

4.吸引更多開(kāi)發(fā)者進(jìn)入，有孵化更多功能的可能性

       近期火爆的小游戲“跳一跳”，只是微信平臺(tái)的一個(gè)試驗(yàn)。微信方面表示不會(huì)用力催熟，反而是耐心孵化，吸引更多開(kāi)發(fā)者的進(jìn)入。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著更多開(kāi)發(fā)者涌入，更多微信接口的開(kāi)放，可以承載營(yíng)銷(xiāo)的入口會(huì)越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景會(huì)更豐富。如何利用好這些接口值得深思。

 

 

三、更多連接線下的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)早期的夢(mèng)想，是盡可能的線上生活，但現(xiàn)在手機(jī)幾乎控制了一個(gè)人的大部分空閑時(shí)間。微信的下一步可能會(huì)去做跟線上相反的另外一個(gè)事情，即探索線下。未來(lái)微信可能更多的滲透線下的各種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、各類(lèi)生活設(shè)施中去。

 

1.各類(lèi)黑科技持續(xù)發(fā)展

      之前基于營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的各類(lèi)黑科技：微信打印機(jī)、微信咖啡機(jī)、微信娃娃機(jī)等也是基于線下場(chǎng)景的微信營(yíng)銷(xiāo)。舉個(gè)最常見(jiàn)的場(chǎng)景：商場(chǎng)中經(jīng)常能看見(jiàn)微信照片打印機(jī)，關(guān)注公號(hào)后可以打印幾張手機(jī)里的照片。

 

2.開(kāi)通精品店功能，更多連接線商家和消費(fèi)者

       近期，微信在新版本中推出了官方精品店功能，這是繼小程序后，微信的又一個(gè)可連接商家與消費(fèi)者的功能，引得不少品牌試水。較新揭幕品牌精品店的是珠寶品牌Tiffany，以限時(shí)快閃店的形式現(xiàn)身微信平臺(tái)，限量發(fā)售Open Heart 18K玫瑰金項(xiàng)鏈系列。

       除此之外，目前已開(kāi)通精品店功能的品牌有Gucci、Lancome、Louis Vuitton、NIKE、Starbucks、Swarovski等。現(xiàn)階段入駐的品牌沒(méi)有折扣活動(dòng)，看上去多數(shù)品牌的精品店仍處于試水階段。

 

 

四、微信電商生態(tài)格局陡然生變

       微信電商業(yè)務(wù)一直是野蠻生長(zhǎng)，市場(chǎng)和體驗(yàn)都十分碎片化，此前，微信上的電商玩家主要有如下角色：

       微商：個(gè)人賣(mài)家即微商將直銷(xiāo)模式搬到微信上，雖然備受質(zhì)疑，但在微信上還是一支不容忽視的螞蟻雄兵。

微商城商家：通過(guò)微店、有贊等工具自建商城，大型商家自行建設(shè)商城，再自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、售后、客服、物流等等。在滿(mǎn)足商家抓住微信紅利的過(guò)程中，有贊等工具類(lèi)平臺(tái)也強(qiáng)勢(shì)崛起。

 

       小程序電商：在小程序推出后，又出現(xiàn)了一些專(zhuān)注于小程序商城的工具平臺(tái)，上文提到小程序電商紅海的現(xiàn)狀下，可能會(huì)被邊緣化，如何在跟風(fēng)的路上分得一杯羹、做好產(chǎn)品，值得深思。

       平臺(tái)：美麗聯(lián)合（蘑菇街/美麗說(shuō)）、京東、每日優(yōu)鮮、拼多多等垂直電商平臺(tái)通過(guò)抓住小程序等微信紅利，在微信電商生態(tài)中占據(jù)一席之地。

 

       2018年1月4日，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)宣布將成立一家合資公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)，這一合作成為電商行業(yè)2018年的先進(jìn)個(gè)大事件。將平臺(tái)能力開(kāi)放給商家，特別是中小微商家，給他們的不只是一個(gè)可以搭建商城的工具，用官方通告來(lái)說(shuō)是“開(kāi)放微信生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)流量，并幫助各商戶(hù)運(yùn)營(yíng)微信私域流量，大幅降低獲客成本、服務(wù)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率”。

       不管是何種形式的微信電商呈現(xiàn)形式，產(chǎn)品和品牌都需要持續(xù)發(fā)力、不斷打磨。

 

                                                                                        ·END·

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