作為一名營銷人，如果現(xiàn)在讓你給一款產(chǎn)品寫文案，你的先進(jìn)反應(yīng)是做什么？
對了！首先就是提煉產(chǎn)品的較佳賣點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的痛點(diǎn)，最后再選擇表達(dá)技巧。
畢竟，這樣的思考邏輯以及營銷策略，往往符合所有人的直覺，在公司內(nèi)部這樣的方案也更容易被通過，要賣點(diǎn)有賣點(diǎn)，要技巧有技巧，當(dāng)然，最重要的是和消費(fèi)者的需求完美契合。
但是，有時(shí)候這樣的策略僅僅是在利用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上懶惰的一種表現(xiàn)方式，比如小米手機(jī)的較新廣告。
這樣的文案內(nèi)容，再通過大規(guī)模的廣告效應(yīng)，可以看出小米是想搶奪消費(fèi)者腦海里的拍照手機(jī)定位，在營銷人以及公司領(lǐng)導(dǎo)層面來說，這可能是一個(gè)好策略，但是在競爭層面，這不是一個(gè)好戰(zhàn)略。
試想如果上面的廣告去掉小米字樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去大部分人的先進(jìn)反應(yīng)會(huì)是什么？我想應(yīng)該是oppo或則是vivo手機(jī)的廣告，而不是小米手機(jī)。
同樣是定位為拍照手機(jī)，似乎oppo和vivo的形象更深入人心，長期以來opoo和vivo同樣通過大規(guī)模的廣告效應(yīng)，早就先入為主占據(jù)了人們心智中拍照手機(jī)的品牌形象，人們想到購買拍照手機(jī)，一般首先參考的會(huì)是oppo和vivo，而不是小米。（錨定效應(yīng)，先入為主的品牌作為先進(jìn)參考信息的優(yōu)勢）
而小米在大眾的腦海里的形象是性價(jià)比優(yōu)勢，年輕人想買一臺(tái)性價(jià)比的手機(jī)，同樣都會(huì)把小米作為先進(jìn)信息，而作為拍照手機(jī)定位后來者，直接拋棄自己的優(yōu)勢，在別人已經(jīng)占據(jù)的品牌優(yōu)勢里跟oppo和vivo廝殺，實(shí)在不是一個(gè)明智之選。
看下最近這三家的手機(jī)廣告，通過文案大家也能看到，似乎oppo和vivo的文案也略勝一籌。
看到這里，不得不說最終無論是在搶奪用戶心智以及文案策略層面，小米都是輸了整場戰(zhàn)役，這么嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤，在戰(zhàn)爭領(lǐng)域是不可想象的。
假如你現(xiàn)在是一位指揮一場戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略家，在和對手兵力相當(dāng)?shù)那闆r下，你的兵種優(yōu)勢是弓箭遠(yuǎn)攻，對手優(yōu)勢是步兵近攻，你會(huì)選擇放棄你的遠(yuǎn)攻優(yōu)勢拿起刀來跟對手肉搏廝殺？或則，在兵力相同，優(yōu)劣相同的時(shí)候，也不采取任何的戰(zhàn)略就這樣雙方拿起刀來互砍？
我想，應(yīng)該沒有任何一位戰(zhàn)略家這樣做過，這樣做過的也不能稱之為戰(zhàn)略家，但是，在商業(yè)領(lǐng)域我們卻經(jīng)常能看到這種糟糕的情況，互相大打價(jià)格戰(zhàn)，殺敵一千，自傷八百，更甚的是直接跟進(jìn)別人的優(yōu)勢領(lǐng)域里面競爭。（如小米和阿里的來往）
而馬化騰曾經(jīng)就說過，“打敗微信的絕對不會(huì)是另一個(gè)微信”，此話深諳競爭之道！
一個(gè)真正好的戰(zhàn)略家，應(yīng)該是在競爭中，發(fā)現(xiàn)對手的薄弱環(huán)節(jié)，為自己創(chuàng)造優(yōu)勢，而不是在競爭的過程中弱化自己優(yōu)勢。
在1991年，美國領(lǐng)導(dǎo)多國部隊(duì)攻打伊拉克的沙漠風(fēng)暴行動(dòng)中，當(dāng)時(shí)伊拉克已經(jīng)在科威特投入的兵力高達(dá)50萬，多國部隊(duì)想以空襲結(jié)束這場戰(zhàn)事，如果實(shí)現(xiàn)不了，就要發(fā)動(dòng)地面攻擊，以期來結(jié)束伊拉克對科威特的入侵和占領(lǐng)。
但是，當(dāng)時(shí)的伊拉克已經(jīng)在作戰(zhàn)區(qū)構(gòu)建起了堅(jiān)固的防御工事，各種三角型堡壘、防空洞、戰(zhàn)壕等，如果發(fā)起地面攻擊，就要進(jìn)入敵人的優(yōu)勢領(lǐng)域，弱化自己的優(yōu)勢，最后必然要付出慘重的代價(jià)。
在這場全世界矚目的戰(zhàn)事中，美國的報(bào)紙以及電視臺(tái)、國會(huì)各方開始設(shè)想出先進(jìn)次世界大戰(zhàn)塹戰(zhàn)壕的慘烈場景，以及像各種塔拉瓦戰(zhàn)役、沖繩島戰(zhàn)役或漢堡高地戰(zhàn)役的設(shè)想。
而當(dāng)時(shí)擔(dān)任戰(zhàn)事總指揮的美國施瓦茨科普夫?qū)④?，則是采取了一種“左勾拳戰(zhàn)略”，秘密派遣一支兵力多達(dá)25萬的部隊(duì)，會(huì)師北上對伊拉克軍隊(duì)形成迂回包抄陣勢，而多國部隊(duì)則在科威特南部作為誘餌，目的是引出隱藏在戰(zhàn)壕和堡壘中的伊拉克軍隊(duì)出來，為秘密部隊(duì)創(chuàng)造優(yōu)勢。
當(dāng)正面的多國部隊(duì)開始進(jìn)攻時(shí)，這支作戰(zhàn)部隊(duì)開始展開左勾拳陣勢，對伊拉克軍隊(duì)的側(cè)翼展開猛烈的進(jìn)攻，最后“左勾拳戰(zhàn)略”非常成功，僅僅100個(gè)小時(shí)就大獲全勝。
而在商業(yè)中，一個(gè)好戰(zhàn)略必須是分析當(dāng)前的形勢發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵特點(diǎn)，然后利用自己的相對性優(yōu)勢來協(xié)調(diào)資源的連貫性行動(dòng)。
眾所周知，小米的競爭優(yōu)勢來自于性價(jià)比，在當(dāng)初智能手機(jī)還是普遍在幾千塊的時(shí)候，小米手機(jī)以低價(jià)策略切入整個(gè)市場，曾經(jīng)大獲成功。但是隨著智能手機(jī)的普及，這種低價(jià)策略也慢慢的失去了優(yōu)勢。
但是，小米的聰明之舉在于增長下滑了之后，它并沒有盲目的實(shí)行高端機(jī)策略，而是充分的利用它與眾不同、實(shí)質(zhì)上也是獨(dú)特的性價(jià)比優(yōu)勢來設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)性行動(dòng)。
可能有些消費(fèi)者沒有買過小米手機(jī)，但是肯定會(huì)買過一兩件小米的產(chǎn)品，比如充電寶、或則耳機(jī)、電動(dòng)牙刷、體重秤、小音箱等等…..
小米就是充分了利用這種獨(dú)特的性價(jià)比優(yōu)勢橫向發(fā)展復(fù)制到小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品都得到小米手機(jī)同樣的結(jié)果，這些產(chǎn)品一出來就會(huì)像剛開始小米手機(jī)切入手機(jī)市場里面一樣，令人感到驚艷的性價(jià)比。
而在最近幾年來，小米手機(jī)在國內(nèi)的銷量跌得是很慘，但是，不妨礙雷軍在去年宣布“小米重返世界前五”的歡呼聲。
你可能會(huì)說，憑什么？
這一切的背后原因也是來自于利用小米獨(dú)特的性價(jià)比優(yōu)勢縱向發(fā)展的結(jié)果，這兩年，小米在東南亞市場的快速擴(kuò)張，更是在印尼的銷量挺進(jìn)前三，國際化擴(kuò)張的背后是把當(dāng)初小米模式切入國內(nèi)手機(jī)市場的機(jī)遇復(fù)制到其他東南亞國家。
顯然，小米的整體戰(zhàn)略思路是非常成功的，雖然在國內(nèi)的手機(jī)市場頻頻失利，但是發(fā)揮自己的優(yōu)勢縱橫協(xié)同行動(dòng)，最后贏得了整個(gè)戰(zhàn)爭。（果然是戰(zhàn)略勤奮的雷布斯）
但是，今天的商業(yè)領(lǐng)域里面更多的人是在實(shí)行應(yīng)對性策略，比如對手利用自己的優(yōu)勢開發(fā)出了什么，或則已經(jīng)實(shí)行某種成功的策略，然后就喜歡模仿別人的行為，而如果這樣做，所有的行為都是圍繞對手已形成的優(yōu)勢展開，而不是利用自己的優(yōu)勢來弱化對方的優(yōu)勢，或則反過來讓對手圍繞你的優(yōu)勢而展開。
目前絕大數(shù)營銷人在寫文案時(shí)往往會(huì)忽略戰(zhàn)略的有效性，更多的是在盲目的實(shí)行應(yīng)對性策略（如小米手機(jī)），更糟糕還有為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)更強(qiáng)大敵人的。
比如剛剛看到一個(gè)宣爐產(chǎn)品的文案是“邀您品鑒東方雅致生活”
這個(gè)文案有什么問題嗎?
大問題！“品鑒東方的雅致生活”？一般人的首先想到的是什么？應(yīng)該是在中國古庭院的房子里，聽著古裝美女彈著古典樂器，悠哉游哉的泡著一壺茶享受，而不是一個(gè)宣爐吧？
這個(gè)文案需要解決的問題太大了，一個(gè)小小的宣爐是解決不的，這就好比隔壁的二狗子在地?cái)偵腺I本如來神掌學(xué)了兩招就說要去挑戰(zhàn)世界拳王了，而不是先試著解決村口的二娃子，簡直令人不忍直視。
我想，在寫文案的時(shí)候它應(yīng)該是這么想，這么一個(gè)充滿東方韻味的宣爐，怎么看都像是古代富人們的生活標(biāo)配，好，文案就這樣了！大筆一揮寫出“品鑒東方的雅致生活”，成功給產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)更強(qiáng)大敵人的典范。
而一個(gè)有效的戰(zhàn)略性文案，應(yīng)該是分析形勢后發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵挑戰(zhàn)，然后聚焦于產(chǎn)品的相對性優(yōu)勢進(jìn)行差異化競爭，從而使自己的局面更有力，而不是應(yīng)對性策略，或則創(chuàng)造更大的敵人。
叫獸為睡小寶的U型枕寫過一套戰(zhàn)略性文案，剛開始分析形勢后發(fā)現(xiàn)U型枕市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，價(jià)格方面產(chǎn)品也沒有優(yōu)勢，并且被抄襲的可能性也較大，產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)是如何從同類中突圍并阻止別人跟進(jìn)。
而睡小寶的優(yōu)勢是舒適度和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，產(chǎn)品原來的主文案是“隨時(shí)隨地想睡覺睡”，這個(gè)文案最大的問題是沒有聚焦于產(chǎn)品的相對性優(yōu)勢進(jìn)行差異化競爭。
“隨時(shí)隨地想睡覺睡”，是所有U型枕的共同特點(diǎn)，意味著“把行業(yè)的蛋糕做大，讓更多的人想買U型枕”，而不是“在行業(yè)內(nèi)跟競爭者搶更多蛋糕，讓想買U型枕的人買睡小寶”。
而叫獸最后充分發(fā)揮了睡小寶的相對性優(yōu)勢屬性，首先把產(chǎn)品的舒適度視覺化，用“僅次于床上的睡眠體驗(yàn)”來替換“隨時(shí)隨地想睡就睡”，而后又通過設(shè)計(jì)師先進(jìn)人稱的視角來為產(chǎn)品寫一系列的詳情頁文案，這樣不僅可以發(fā)揮原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢，還可以阻止別人跟進(jìn)，最終形成差異化競爭，讓產(chǎn)品處于一個(gè)更有力的局面。
結(jié)語
商場如戰(zhàn)場，在一個(gè)充滿競爭的環(huán)境下，僅僅是依靠出色的戰(zhàn)術(shù)是贏不了戰(zhàn)爭的，想贏得戰(zhàn)爭必須擁有一個(gè)好的戰(zhàn)略來指導(dǎo)行動(dòng)，而這無非就三點(diǎn)：
-
分析局勢，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵挑戰(zhàn)；
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聚焦相對性優(yōu)勢形成差異化；
- 設(shè)計(jì)具有協(xié)調(diào)的連貫性行動(dòng)。
.End.
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