接觸過搜索營銷（SEM）的人應(yīng)該都非常了解百度的搜索營銷漏斗模型，它反映了企業(yè)搜索營銷的各個環(huán)節(jié)中，從展現(xiàn)、點擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失。我們可以用漏斗模型分析以SEM為主的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)化效果，并進行優(yōu)化。

而在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，人們對馬斯洛需求層次理論也并不陌生。馬斯洛需求模型將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

現(xiàn)供職于百度廣告創(chuàng)意部、出任百度副總裁的李叫獸，致力于將營銷科學(xué)化，帶領(lǐng)團隊研發(fā)了一系列口碑良好的營銷方法論與工具。在6月24日廈門舉行的一次培訓(xùn)課上，李叫獸分享了他的“需求三角”思維模型，為營銷活動的開展帶來了全新的視角。

做營銷為什么要從消費者需求入手？

所有價值都來源于價值交換，要提供對消費者更有價值的產(chǎn)品服務(wù)，就要先了解消費者需求。

擅長營銷的人善于利用別人的需求達到自己的目的。撩妹高手懂得利用女生需求，營銷大師善于判斷顧客心理，洞察消費者的需求，是營銷人需要具備的核心能力。

從分析消費者行為的角度來看，需求是人們?yōu)榱藵M足需要而形成的對特性產(chǎn)品和服務(wù)的購買能力。

理想和現(xiàn)實的落差，讓人產(chǎn)生了缺乏感。但缺乏感不是需求，只是一種感覺。

人的缺乏感遇到了某種產(chǎn)品服務(wù)（填補落差的方案），才產(chǎn)生了購買動機。但光有動機還不夠，如果消費者覺得成本過高，還是無法產(chǎn)生購買需求。

只有采取行動的成本足夠低（有能力），消費者才有了購買需求。

消費者需求由缺乏感、目標(biāo)物、消費者能力三部分組成，缺一不可。這就是李叫獸的“需求三角”思維模型。

營銷，是對需求的管理，而非對活動的管理。先進的營銷人，善于識別和利用需求的缺口。好的營銷方案，能夠增加消費者需求。而所有需求都來源于人性中的缺乏感。

人到底有哪些缺乏感？

缺乏感來自人的心理落差（A-B），我們要不斷尋找落差的來源。對缺乏感的挖掘，就是發(fā)現(xiàn)人性、并利用人性的過程。李叫獸總結(jié)了一張“消費者落差表”，總結(jié)了任務(wù)、時間、關(guān)系、群體、角色五類心理視角。

案例一：最近的信息流廣告套路，利用了時間心理。

曾經(jīng)錯過大學(xué)，別再錯過本科！

繼《王者榮耀》后，騰訊又一力作！

傳統(tǒng)網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)過時了，現(xiàn)在流行APP創(chuàng)業(yè)！

案例二：利用關(guān)系心理的一些廣告。

房產(chǎn)廣告：給孩子一個美好的童年！

街頭推銷玫瑰：哥哥，給姐姐賣束花吧！

保險行業(yè)：你還沒給老公買保險嗎？

體檢行業(yè)：有一種孝順，叫帶爸媽體檢。

案例三：用角色心理的一些廣告。

服裝品牌：26歲別再穿便宜貨。

食品品牌：吃點好的，很有必要。

通過對缺乏感的分析，我們可以找到很多不同的營銷切入點。但要注意，避開“偽需求”，不要去滿足已經(jīng)被滿足的缺乏感，不要幫消費者去完成他不想做的事情，去尋找消費者心中真正的A-B。不然，無法讓消費者產(chǎn)生購買動機。

怎么讓消費者產(chǎn)生購買動機？

單純的“缺乏感”無法形成購買動機，消費者需要一個填補缺乏感的方案——目標(biāo)物。而你的產(chǎn)品，就是給消費者缺乏感提供的目標(biāo)物。

營銷人都是從產(chǎn)品出發(fā)，來策劃整個營銷戰(zhàn)略。但是，我們經(jīng)常會遇到問題：提供的產(chǎn)品和消費者的缺乏感并不匹配。你搖旗吶喊，可能只是自嗨。消費者并不買賬。

案例四：目標(biāo)物過小，缺乏感很大

熱水器：改變世界，顛覆你的生活

案例五：目標(biāo)物過大，缺乏感很小

電動牙刷：每次幫你省下10秒刷牙時間

案例六：目標(biāo)物與缺乏感連接不當(dāng)

果醋：清涼解渴，消暑必備！

營銷人是發(fā)現(xiàn)者，不是發(fā)明家。我們要去發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實，而非發(fā)明尚不存在的認知。我們需要廣泛涉獵各種知識文化和社會常識，讓我們的方案符合人們的已有認知。

有時候目標(biāo)物與缺乏感匹配得當(dāng)，消費者心動了，但成本太高，超過了他的意愿，最終沒有購買。這時候我們要給消費者賦能，降低成本，把動機轉(zhuǎn)化成需求。

消費者采取行動的成本有哪些？

李叫獸列舉了6種消費者成本。

案例七：形象成本（形象受損/道德壓力）

衛(wèi)生棉條剛進入中國市場時，市場認可度低。

案例八：行動成本（過于麻煩/耗時/可能性低）

音樂會解決了停車難問題，提升了上座率。

案例九：決策成本（選擇/信任）

理財網(wǎng)站首頁體現(xiàn)與大型機構(gòu)合作，提升了網(wǎng)民信任。

通過“需求三角”模型，我們更加清楚——消費者需求，是營銷中的基礎(chǔ)問題。明確了消費者的需求，我們才能更好地制訂戰(zhàn)略，定位品牌，撰寫文案，策劃活動，投放廣告，改善產(chǎn)品...

對于營銷人來說，消費者不是我們的衣食父母，需求才是。

怎么找到新的消費者需求？

社會急速發(fā)展，人的認知不斷變化，需求也在不斷增加。舊的需求剛被滿足，新的需求又馬上出現(xiàn)。使用“需求三角”模型分析，需求的變化也是缺乏感、目標(biāo)物、消費者能力的變化。

1、缺乏感的變化：過去人們重視結(jié)果和性能，現(xiàn)在更多追求過程體驗和自我實現(xiàn)。

2、目標(biāo)物的變化：原有的產(chǎn)品，產(chǎn)生了新的市場分類。這要求營銷人能夠識別品類轉(zhuǎn)移的機會，讓自己的產(chǎn)品，滿足不同的缺乏感，創(chuàng)造新的利潤點。

3、能力的變化。在信息社會，消費者可以通過評測、推薦、搜索、電商評價等了解足夠信息，降低了決策成本。包容和多元的社會環(huán)境，也使人們更愿意嘗試或接受新事物，這也降低了一些產(chǎn)品的形象成本。

需求的變化產(chǎn)生新的商業(yè)機會，營銷人必須在變化中不斷抓住需求的缺口，制訂更好的營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

 

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