不能片面地定義 To B 運(yùn)營(yíng)
- 有人認(rèn)為“To B產(chǎn)品主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中的支撐，做好產(chǎn)品本身和銷(xiāo)售就可以，并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的必要。”
- 有人認(rèn)為“To B運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是企業(yè)，To C運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是普通用戶(hù)”
以上，都是對(duì)于B端運(yùn)營(yíng)太過(guò)便宜的解讀。
我認(rèn)為， To B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，只是在運(yùn)營(yíng)手段上與To C運(yùn)營(yíng)略有差異。
我們把運(yùn)營(yíng)定義為向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，促使用戶(hù)的使用、活躍、留存和付費(fèi)。先進(jìn)，B端用戶(hù)更加重視產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，在傳遞產(chǎn)品價(jià)值上，手段就會(huì)有所不同，而由于B端用戶(hù)與C端用戶(hù)主體的差異性，在促進(jìn)活躍和留存上的手段就會(huì)不同。至于具體的B端運(yùn)營(yíng)手段，會(huì)在本文后面詳細(xì)描述。
其次，一個(gè)ToB產(chǎn)品里面，既有基于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，也有基于單個(gè)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。
如果我們現(xiàn)在去推廣微信企業(yè)版，我們直接向企業(yè)決策者和購(gòu)買(mǎi)協(xié)作工具的決策者去推廣這款產(chǎn)品，效率肯定不及我們?cè)诠緝?nèi)部的一個(gè)個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去推廣來(lái)的快?；谄髽I(yè)內(nèi)每一個(gè)使用者\(yùn)團(tuán)隊(duì)的推廣，使他們?cè)诠ぷ髦械氖褂妙l率增加，在公司內(nèi)部形成工作關(guān)系網(wǎng)，使用公司內(nèi)部企業(yè)微信的用戶(hù)就會(huì)越來(lái)越多，最后反推決策團(tuán)隊(duì)去采取企業(yè)的整體使用決策。
對(duì)于 To B 用戶(hù)，產(chǎn)品價(jià)值是什么
To B用戶(hù)更加關(guān)注產(chǎn)品能夠為他們自身產(chǎn)品價(jià)值的提升，這提現(xiàn)在生產(chǎn)效率提升和變現(xiàn)效率提升上，就是說(shuō)，ToB產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，本來(lái)就是一種生產(chǎn)工具。
兩個(gè)例子：
甲骨文ERP和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)效率提升價(jià)值
硅谷商業(yè)軟件巨頭甲骨文Oracle憑借一整套完整產(chǎn)品和服務(wù)成為了軟件服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。甲骨文公司提出的“融合計(jì)劃”整合了其不同的應(yīng)用，使得企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用之間具有更高的協(xié)同性，客戶(hù)能夠享受同時(shí)使用多款甲骨文軟件的帶來(lái)的效率高度提升。
——例證來(lái)自《Fortune》雜志
微信內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)價(jià)值
內(nèi)容變現(xiàn)從來(lái)不是一件容易的事情，尤其對(duì)于較小的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)而言。微信公眾號(hào)通過(guò)打賞、接入http外鏈、接入微信支付等手段，提升一些B端內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容變現(xiàn)能力。
吳曉波頻道就是一個(gè)利用微信公眾平臺(tái)變現(xiàn)的B端公眾號(hào)。
To B 產(chǎn)品的“使用或購(gòu)買(mǎi)”的決策單位
決策單位概念
相比To C產(chǎn)品，To B產(chǎn)品的使用與購(gòu)買(mǎi)決策鏈要比To C的長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)提出了決策中心的概念：產(chǎn)業(yè)采購(gòu)中做出決策的是一個(gè)團(tuán)體，這種團(tuán)體稱(chēng)為決策單位。
決策單位的組成：
- 發(fā)起者：請(qǐng)求企業(yè)購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的人
- 使用者：使用產(chǎn)品的人，通常他們會(huì)首先提出使用某產(chǎn)品的建議
- 影響者：營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)決策的非使用者
- 決定者：最終拍板購(gòu)買(mǎi)的人
- 購(gòu)買(mǎi)者：負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)流程的人
以B端用戶(hù)落實(shí)使用阿里巴巴速賣(mài)通的決策為例：
順德某家電廠參展人員發(fā)現(xiàn)在廣交會(huì)上能夠接單的成功率越來(lái)越低了，他請(qǐng)求要開(kāi)發(fā)更多可能接觸到國(guó)外買(mǎi)家的渠道。外貿(mào)跟單專(zhuān)員在網(wǎng)上找到了lazada、shoppee、阿里速賣(mài)通幾個(gè)跨境電商平臺(tái)，他建議使用他比較熟悉的阿里速賣(mài)通。但是技術(shù)人員分析，我們的家電產(chǎn)品制式主要是針對(duì)東南亞市場(chǎng)，lazada才是東南亞市場(chǎng)的電商之王。最后，權(quán)衡利弊之后，老板建議lazada和阿里巴巴一起開(kāi)通。不過(guò)，財(cái)務(wù)付款開(kāi)通服務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴可以直接使用支付寶支付，而lazada需要用國(guó)外的支付方式，他不懂怎么處理，最后決定先啟用阿里速賣(mài)通。
這個(gè)例子中，依次出現(xiàn)的各個(gè)人物，分別對(duì)應(yīng)發(fā)起、使用、影響、決定和購(gòu)買(mǎi)者。
我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇使用的決策過(guò)程是錯(cuò)綜復(fù)雜的。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者都有個(gè)人動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和偏好，最終可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)決定是個(gè)人做出，而不是組織做出的，個(gè)人做出決定時(shí)，會(huì)針對(duì)自己能否從組織中活動(dòng)回報(bào)而選擇是否購(gòu)買(mǎi)。
不同的企業(yè)決策單位當(dāng)中的重點(diǎn)有所不同
運(yùn)營(yíng)人員與銷(xiāo)售人員都必須清楚理解所運(yùn)營(yíng)的B端用戶(hù)決策單位的構(gòu)成，恰當(dāng)?shù)囟ㄎ贿\(yùn)營(yíng)方向。筆者嘗試從兩個(gè)差異較大的B端領(lǐng)域分析他們的決策單位重點(diǎn)。
一個(gè)大學(xué)的學(xué)生會(huì)組織需要一款團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具，由于大學(xué)校園內(nèi)沒(méi)有辦公室政治，采購(gòu)預(yù)算相對(duì)透明，決策單位應(yīng)該就是工具的使用者上。但是如果唯品會(huì)的IT團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具，則不僅僅是考慮使用者的效率問(wèn)題，考慮到商業(yè)機(jī)密和數(shù)據(jù)安全，最終的決策單位重心可能落在公司的數(shù)據(jù)安全部門(mén)上。（筆者了解到，為了數(shù)據(jù)安全，唯品會(huì)內(nèi)部禁止使用GitHub）
用戶(hù)更加重視產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象
相比起C端產(chǎn)品，B端用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策上面更為理性（C端則有可能是因?yàn)橐淮涡愿械膫鞑ズ陀脩?hù)恰好喜歡其產(chǎn)品代言人而引發(fā)感性購(gòu)買(mǎi)）。為了給予購(gòu)買(mǎi)決策足夠的理性支持，在品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)需要重視產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象。
公司的B端網(wǎng)站
公司的B端網(wǎng)站是用戶(hù)決策單位作出是否持續(xù)使用產(chǎn)品的重要依據(jù)，相比起C端網(wǎng)站的個(gè)性張揚(yáng)，B端網(wǎng)站需要盡量展示公司的專(zhuān)業(yè)性。
B端社會(huì)化媒體窗口
B端產(chǎn)品受眾垂直，絕對(duì)不可以想C端社會(huì)化媒體那樣子隨意跟風(fēng)炒作，內(nèi)容需要保持專(zhuān)業(yè)性，如產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、案例分享、技術(shù)分享等，內(nèi)容的措辭也需要相對(duì)客觀與謹(jǐn)慎。
相比起唯品會(huì)（右）的微信訂閱號(hào)，金蝶（左）的訂閱號(hào)像是一位正襟危坐的大學(xué)教授。
專(zhuān)業(yè)沙龍與會(huì)議的舉辦與參加
品牌信任度是B端用戶(hù)決策單位作出決策的重要依據(jù)，B端平臺(tái)可以作為會(huì)議的主辦方舉辦線下市場(chǎng)活動(dòng)，也可以作為參展方參與一些相關(guān)的展會(huì)。此舉主要是為了企業(yè)的品牌推廣，但也有可能通過(guò)這些線下的活動(dòng)與潛在的用戶(hù)形成關(guān)系。
58同城舉辦的HR金藍(lán)領(lǐng)時(shí)代活動(dòng)
小米參加北京科學(xué)博覽會(huì)
用戶(hù)留存滲透到用戶(hù)的整個(gè)使用過(guò)程
客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)
在To B公司架構(gòu)里面一般會(huì)有一個(gè)特別的團(tuán)隊(duì)——客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)，客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)為B端用戶(hù)提供技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)支持，以保障用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中能夠有效獲得期望中的價(jià)值。只有能夠深刻感受到價(jià)值的用戶(hù)，才會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生黏度，并且留存下來(lái)。
（1）提供技術(shù)支持
微信企業(yè)號(hào)開(kāi)發(fā)中心提供了強(qiáng)而有力的技術(shù)支持
由于企業(yè)使用B端產(chǎn)品是為了提升生產(chǎn)效率，B端產(chǎn)品與用戶(hù)的高度配合顯得十分重要，提供技術(shù)支持給到用戶(hù)根據(jù)自己的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，是B端產(chǎn)品客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)要提供給用戶(hù)的重要支持。
（2）提供運(yùn)營(yíng)支持
上圖是阿里速賣(mài)通針對(duì)B端賣(mài)家開(kāi)展的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。
給用戶(hù)提供運(yùn)營(yíng)支持是B端運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)核心環(huán)節(jié)，像上述例子的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程，能夠有效提升決策單位中使用者對(duì)產(chǎn)品的黏度和使用者使用產(chǎn)品提升生產(chǎn)效率的能力。一旦使用者使用產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的生產(chǎn)效率，用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)的幾率就會(huì)大大提升。
（3）成功故事提供
客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)還有在平時(shí)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中，收集大量的用戶(hù)成功故事，作為推動(dòng)新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和用戶(hù)復(fù)購(gòu)的重要談資。
敦煌網(wǎng)的成功故事中心
針對(duì)用戶(hù)留存的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
最后，用阿里的經(jīng)典做法，總結(jié)一下B端運(yùn)營(yíng)的主要手段。
百團(tuán)是阿里巴巴針對(duì)外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升、業(yè)績(jī)提升的實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)產(chǎn)品，通過(guò)1-6個(gè)月的培訓(xùn)、交流、PK，真實(shí)提升外貿(mào)企業(yè)曝光、詢(xún)盤(pán)、成交，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，走向成功！百團(tuán)是阿里巴巴針對(duì)外貿(mào)公司先進(jìn)員工組織的一次比賽，旨在通過(guò)比賽形式，使得外貿(mào)人員開(kāi)發(fā)自己的潛力，提升自己，間接的給企業(yè)培養(yǎng)了先進(jìn)的員工。
阿里巴巴的百團(tuán)大戰(zhàn)活動(dòng)在B2B業(yè)內(nèi)享負(fù)盛名，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，堪稱(chēng)是B端運(yùn)營(yíng)手段的大匯總，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
- 用戶(hù)成功故事的現(xiàn)場(chǎng)傳播。
- 舉辦了一次業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)級(jí)沙龍。
- 為用戶(hù)提升生產(chǎn)效率提供幫助，實(shí)現(xiàn)B端產(chǎn)品的價(jià)值。
- 使B端產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策者和產(chǎn)品使用者都參與到活動(dòng)其中，向B端決策單位實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
比起C端活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的著重傳播、狂砸優(yōu)惠的基本套路，B端的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)則是慢工出細(xì)活，多因素考慮，實(shí)屬不易。
寫(xiě)在最后
由于ToB的決策鏈條復(fù)雜，ToB的運(yùn)營(yíng)需要比ToC更花心思，很難通過(guò)一次爆發(fā)性的事件就使產(chǎn)品產(chǎn)生爆發(fā)式的增長(zhǎng)。ToB運(yùn)營(yíng)的核心就是把用戶(hù)成功做到極致，需要時(shí)日慢慢積累，但一旦到達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)，熬過(guò)寒冬，就將是ToB產(chǎn)品的春天。
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