人性營(yíng)銷(xiāo)，是針對(duì)我們與生俱來(lái)的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。
想想你因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，
想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購(gòu)的奢侈品，
想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，
想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，
想想你看了廣告后買(mǎi)的東西和名人簽名，
想想你買(mǎi)房和理財(cái)?shù)谋缓鲇剖?mdash;—你的弱點(diǎn)被營(yíng)銷(xiāo)、需求被開(kāi)發(fā)、欲望被滿(mǎn)足，貌似雙贏。
人性難改，而營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所不在。想不成為弱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的犧牲品，必須有強(qiáng)大的內(nèi)心和自我認(rèn)知。但真到那時(shí)，你倒能成功營(yíng)銷(xiāo)別人的弱點(diǎn)了，無(wú)論你賣(mài)的是電器還是價(jià)值觀。
中國(guó)式人性營(yíng)銷(xiāo) -- VIP
1776年，美國(guó)摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱(chēng)：所有人生而平等；上世紀(jì)80年代，還是美國(guó)人，用一句“Very important person”作為郵件的標(biāo)題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級(jí)時(shí)代。
在商業(yè)領(lǐng)域，VIP本來(lái)指的是創(chuàng)造了80%利潤(rùn)的20%人群，他們直接關(guān)系著企業(yè)的興衰，員工的飯碗。因此，企業(yè)對(duì)之悉心呵護(hù)，格外照顧：銀行的VIP不用排隊(duì)；航空公司的VIP有單獨(dú)的休息室；QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。
正是這些“小特權(quán)”，成功滿(mǎn)足了已有VIP的優(yōu)越感，也成為企業(yè)促銷(xiāo)的利器——潛意識(shí)里，人們總是希望自己是多數(shù)人中擁有特權(quán)的少數(shù)人，在社會(huì)階層中位列更高的等級(jí)。商家則順勢(shì)扮演著布道者，一邊以增值服務(wù)為誘餌，一邊向客戶(hù)灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。
2011年，某市場(chǎng)研究公司曾以500名消費(fèi)者為樣本進(jìn)行調(diào)查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業(yè)，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認(rèn)，通過(guò)預(yù)存一定的金額換來(lái)了VIP；35%的受訪者為了晉級(jí)為VIP曾發(fā)生不必要的消費(fèi)。隨著門(mén)檻降低，VIP的人數(shù)越來(lái)越多，商家承諾的“小特權(quán)”卻越來(lái)越少，能兌現(xiàn)的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應(yīng)聲而出。
中國(guó)式人性營(yíng)銷(xiāo) -- 饑餓營(yíng)銷(xiāo)
佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無(wú)欲無(wú)求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂(lè)。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時(shí)候，“求”的過(guò)程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過(guò)程越艱辛，得到后越有成就感，越開(kāi)心。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)這種心理，投其所好。商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。
從蘋(píng)果的系列產(chǎn)品和近年來(lái)的國(guó)產(chǎn)大片可以看出，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的路子基本都是這樣的：
在產(chǎn)品研發(fā)和影片拍攝階段就不時(shí)拋出一個(gè)又一個(gè)包袱，或以高科技為賣(mài)點(diǎn)，或以導(dǎo)演選秀為賣(mài)點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是，最核心的東西卻嚴(yán)格保密：比如，iPhone4的外觀設(shè)計(jì)被蘋(píng)果嚴(yán)防死守了30個(gè)月；《金陵十三釵》先后發(fā)布了多款電影海報(bào)，卻直到最后一款才出現(xiàn)女主角的一個(gè)背影，期間，兩配角演員因?yàn)樵谖⒉┥瞎剂松蠆y照還被解雇。而關(guān)于核心內(nèi)容的猜測(cè)客觀上則在受眾中進(jìn)行著一場(chǎng)口碑傳播。
當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分吊起來(lái)，便是較佳的產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)。被抑制了長(zhǎng)久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結(jié)果即風(fēng)雨無(wú)阻，夜里排隊(duì)；哪怕票價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到120元，也場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。
中國(guó)式人性營(yíng)銷(xiāo) -- 外國(guó)經(jīng)驗(yàn)
味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優(yōu)奶粉，法國(guó)合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫(kù)奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時(shí)力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國(guó)貨。
為什么國(guó)貨都喜歡給自個(gè)起個(gè)洋名字？洋氣啊。
外國(guó)的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽(tīng)不懂卻能看起來(lái)很高端的。為什么總有那么多人沒(méi)有理由地買(mǎi)著愛(ài)著絮叨著外國(guó)或看似外國(guó)的一切？無(wú)他，裝逼耳。
中國(guó)式弱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) -- 名人
看見(jiàn)金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了，我們躍躍欲試。看見(jiàn)吳彥祖抹一點(diǎn)兒護(hù)膚品就能容光煥發(fā)了，我們躍躍欲試?？匆?jiàn)范冰冰用一點(diǎn)兒洗發(fā)水就能神采飛揚(yáng)了，我們躍躍欲試?？匆?jiàn)王菲喝一點(diǎn)兒牛奶就能年輕十年了，我們躍躍欲試。
電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂(lè)。這讓我們覺(jué)得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上，就變成了“我們都知道”。但，我們真的認(rèn)識(shí)金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么？真不知道護(hù)膚品廣告是PS出來(lái)的、金城武平時(shí)不一定喝綠茶、洗發(fā)水根本洗不出黑亮順么？我們都知道為百事做過(guò)廣告的邁克爾·杰克遜壓根不喝汽水飲料，佩妮洛普·克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛，法國(guó)電視主持人達(dá)尼埃爾·吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會(huì)有好運(yùn)氣。
我們認(rèn)識(shí)“廣告天王”侯總，也認(rèn)識(shí)“能夠摧毀一切的男人”成龍：他代言過(guò)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)倒閉了、愛(ài)多VCD老板坐牢了、汾湟可樂(lè)和開(kāi)迪汽車(chē)賣(mài)不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗(yàn)出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會(huì)用的東西，就如同好萊塢明星雪兒代言的護(hù)膚品她本人壓根不用。
張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來(lái)的，李嘉欣那么美也不是因?yàn)閾碛袣W萊雅。然而，只要選擇困難癥來(lái)襲，我們依然會(huì)信任產(chǎn)品包裝上那個(gè)非常真誠(chéng)的名人頭像——因?yàn)樵谪浖苌嫌肋h(yuǎn)沒(méi)有盡頭的陌生商品里，我們?cè)缫哑Ｓ诜直娴难劬镂ㄒ徽J(rèn)識(shí)的，只有那張名人的臉。
中國(guó)式弱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) -- 天價(jià)
天價(jià)月餅、天價(jià)車(chē)、天價(jià)房、甚至是天價(jià)榨菜……這年頭，什么都可以有天價(jià)。商家篤定地相信諸多消費(fèi)者的心理是——不求較好，但求最貴。所以，他們紛紛占據(jù)各類(lèi)商品的價(jià)格制高點(diǎn)，不斷強(qiáng)調(diào)面子的意義，放大面子的隱形價(jià)值，姜太公釣魚(yú)，等愿者上鉤。
攀比無(wú)處不在。在生活中，我們每個(gè)人都暗自會(huì)給自己一個(gè)消費(fèi)定位，只是較高處的那根標(biāo)桿往往會(huì)影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運(yùn)動(dòng)員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達(dá)不到的高線。
數(shù)年前，某天價(jià)房的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是——“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”，它的銷(xiāo)售目標(biāo)群當(dāng)然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國(guó)富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚(yú)跳龍門(mén)”。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑；法拉利賣(mài)的不是跑車(chē)，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣(mài)的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信；希爾頓賣(mài)的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣(mài)的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專(zhuān)業(yè)。凡是搭上“生活方式”四個(gè)字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領(lǐng)時(shí)尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點(diǎn)是——你我還都挺吃這一套。
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