Martech是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的較佳切入點(diǎn)
1.您認(rèn)為Martech能解決企業(yè)增長(zhǎng)的哪些問題？
最基本的是幫助企業(yè)通過技術(shù)手段，完成營(yíng)銷ROI的提升，驅(qū)動(dòng)收入快速增長(zhǎng)。在今天信息嚴(yán)重過剩的時(shí)代，過往通過制造信息不對(duì)稱來實(shí)現(xiàn)快速銷售的模式越來越難，消費(fèi)者越來越理智，轉(zhuǎn)化旅程越來越漫長(zhǎng)，在Forrester的研究中，消費(fèi)者在做最終決策前，需要9-15次的營(yíng)銷接觸。在這一連串接觸中，內(nèi)容的一致性，實(shí)時(shí)性，媒體的選擇，成本的控制，預(yù)算的分配都有大量?jī)?yōu)化空間，這些只能通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。
企業(yè)在構(gòu)建Martech能力過程中獲得的最大副產(chǎn)品，是貫穿業(yè)務(wù)全鏈的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，這也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心推動(dòng)力。今天Martech使用到的數(shù)據(jù)是以消費(fèi)者為核心，打通和整合廣告，CRM，社交，線下，行業(yè)特殊（比如汽車行業(yè)的車聯(lián)網(wǎng)）等內(nèi)外部所有數(shù)據(jù)源，這些營(yíng)銷數(shù)據(jù)在商業(yè)決策，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，行業(yè)應(yīng)用（比如新零售）等場(chǎng)景有無(wú)窮遐想空間，可以說Martech是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的較佳切入點(diǎn)。
為大型甲方的營(yíng)銷能力輸出變現(xiàn)，提供了持續(xù)性和可能性。在營(yíng)銷生態(tài)圈中，乙方不可能真正地了解甲方訴求，最懂行業(yè)營(yíng)銷的只能是甲方自己。當(dāng)甲方的營(yíng)銷能力強(qiáng)大到一定程度，對(duì)外輸出變現(xiàn)將成為企業(yè)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。例如在對(duì)華為的營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目中，IBM調(diào)用了大量自身市場(chǎng)部的人員。但如果只是單純輸出咨詢能力，收入體量會(huì)非常有限，并且影響自身營(yíng)銷的運(yùn)作，而Martech卻是通過營(yíng)銷能力輸出獲得大量，可持續(xù)收入的最可行路徑。較佳對(duì)標(biāo)案例是制造業(yè)巨頭GE，建立了GE Digital部門，針對(duì)外部制造業(yè)客戶進(jìn)行IT能力的輸出。
2.業(yè)內(nèi)把Martech分為廣告技術(shù)/AdTech，數(shù)據(jù)&分析、內(nèi)容&體驗(yàn)、互動(dòng)&關(guān)系、營(yíng)銷云、交易五類，您最看好哪一類？
這樣的五分法是按照軟件功能“術(shù)”的層面分開，換個(gè)角度，我們把Martech橫向切為四層：
廣告技術(shù)（Adtech）：針對(duì)匿名的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)(digital data), 通過多對(duì)多(many to many)的傳播（廣告）手段完成對(duì)消費(fèi)者信息的傳遞；
狹義營(yíng)銷技術(shù)：針對(duì)消費(fèi)者實(shí)名數(shù)據(jù)(PII), 在消費(fèi)者許可的前提下，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)多(One to segmentation)的互動(dòng)；
CRM技術(shù)：當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求后，引導(dǎo)到銷售平臺(tái)（電商，線下門店，面對(duì)面銷售等）完成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(one to one)銷售的最后一公里；
IT技術(shù)：Martech技術(shù)層面的一個(gè)核心問題是數(shù)據(jù)量和運(yùn)算量的極度膨脹，要實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用和營(yíng)銷的實(shí)時(shí)，需要強(qiáng)大的IT能力。
把以上四個(gè)能力橫著放，對(duì)應(yīng)的就是廣告主的銷售漏斗：
在整個(gè)漏斗中其實(shí)很難說哪段更重要，哪個(gè)技術(shù)更重要，廣告主需要根據(jù)自己所在行業(yè)，補(bǔ)齊自己的短板。比如快消，零售行業(yè)高度依賴漏斗上層的廣告技術(shù)，而B2B，汽車行業(yè)的重點(diǎn)則是漏斗中下層的商機(jī)挖掘和商機(jī)轉(zhuǎn)換。
3.現(xiàn)階段Martech最大的難點(diǎn)是什么？哪個(gè)行業(yè)適用性較高？ 最重要的應(yīng)用場(chǎng)景是什么？
Martech在國(guó)內(nèi)只能說完成了0到1的起步，使用度還遠(yuǎn)比不上國(guó)外，難點(diǎn)包括：
廣告主自身數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的不足：對(duì)比美國(guó)有上百年的數(shù)據(jù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)無(wú)論在人才儲(chǔ)備，技術(shù)成熟度，企業(yè)內(nèi)部的重視程度上都有較大差距，大部分廣告主沒有能力完成先進(jìn)方數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，意味著Martech大部分情況下只能依靠低質(zhì)量，缺乏行業(yè)洞察的第三方數(shù)據(jù)。
供應(yīng)商能力缺失：技術(shù)提供商缺少數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)提供商技術(shù)能力不強(qiáng)，擁有全能力的封閉平臺(tái)(WalledGarden，例如BAT)不提供底層數(shù)據(jù)，也無(wú)法提供咨詢能力和廣告主共同打磨Martech運(yùn)作。
有效的定量考核體系，驗(yàn)證Martech有效性：Martech的大部分方法論，比如客戶體驗(yàn)，都是無(wú)法和甲方市場(chǎng)部被考核的定量指標(biāo)直接掛鉤的。因此先進(jìn)批試水的企業(yè)往往是“家有余糧”，過的還不錯(cuò)的中大型廣告主。要證明Martech的有效性，需要貫穿業(yè)務(wù)全鏈的數(shù)據(jù)支撐，比如熱門的Marketing Mix模型，需要對(duì)接廣告數(shù)據(jù)-商機(jī)數(shù)據(jù)-銷售數(shù)據(jù)來能定量證明Martech對(duì)于營(yíng)銷優(yōu)化的定量貢獻(xiàn)。
最適用的行業(yè)毫無(wú)疑問是有電商部門的企業(yè)，今天流量越來越貴，通過Martech對(duì)于流量進(jìn)行精細(xì)化操作，是最容易讓企業(yè)看到價(jià)值的切入點(diǎn)。
此外，我們建議站在上一層的高度看待Martech，而不只限定在營(yíng)銷應(yīng)用。在Martech構(gòu)建過程中，企業(yè)獲得了數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，技術(shù)能力，人才儲(chǔ)備，在任何一個(gè)行業(yè)這些都是幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資源積累。
4.您所在團(tuán)隊(duì)或是客戶是否使用Martech工具？如有使用，請(qǐng)列出該產(chǎn)品的名稱，在運(yùn)營(yíng)中遇到哪些困難？您看到的Martech或技術(shù)推動(dòng)增長(zhǎng)的案例能否分享一下？
作為服務(wù)提供方，我們所在的秒針系統(tǒng)為客戶提供的是媒體監(jiān)測(cè)(Media Tracking)，網(wǎng)站分析(Web Analytics), 營(yíng)銷技術(shù)(DMP)和客戶洞察(insight) 四種服務(wù)，覆蓋數(shù)據(jù)收集-數(shù)據(jù)治理-數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)-數(shù)據(jù)分析-營(yíng)銷執(zhí)行-效果衡量的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)全能力閉環(huán)。
以快消行業(yè)為例：某客戶在秒針搭建的先進(jìn)方DMP上利用自身積累的數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行廣告投放，對(duì)比利用外部DSP的標(biāo)簽體系，效率提升20-60%。
某化妝品客戶，在打通CRM數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)后，優(yōu)化目標(biāo)客戶篩選，銷售轉(zhuǎn)換率提升了96%。
技術(shù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略思維
5.CMO該如何培養(yǎng)技術(shù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略思維？建立營(yíng)銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要提升哪些能力？
在競(jìng)爭(zhēng)激烈并且收入增長(zhǎng)高度依賴營(yíng)銷的行業(yè)（例如汽車，電商，零售，快消等），CMO會(huì)被企業(yè)賦予“CMO轉(zhuǎn)型為CGO”的大命題。CMO會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和資源體系并不能承擔(dān)公司給予的任務(wù)，而Martech正是提升CMO在企業(yè)內(nèi)的價(jià)值，提升市場(chǎng)部在企業(yè)內(nèi)的定位的核心資源。
我們列了下自己眼中的“技術(shù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略思維”結(jié)構(gòu)，Martech承接的更多是“術(shù)”層面的資源整合，支撐的是“道”和“法”層面的訴求。
對(duì)于CMO來說，很好理解以上的能力模型，但是要真正信任，并且投入核心資源，需要長(zhǎng)時(shí)間的信心累計(jì)。因此找到投入小，短平快能見到效果的切入點(diǎn)就尤為重要。我們的建議：CMO需要和IT部門緊密合作，在現(xiàn)有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，找到一些分析層面的小項(xiàng)目，例如客戶畫像，銷售預(yù)測(cè)，電商流量分析，社交媒體KOL選擇等，進(jìn)行試水。
對(duì)于建設(shè)Martech團(tuán)隊(duì)，我們的建議首先考慮內(nèi)外部分工，廣告主內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)于對(duì)行業(yè)的理解和內(nèi)部資源運(yùn)作，適合做的是右腦負(fù)責(zé)的“創(chuàng)意”，外部供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)因?yàn)橛卸鄠€(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，適合做左腦負(fù)責(zé)的“技術(shù)”。
Martech團(tuán)隊(duì)需要具備的能力主要來自三個(gè)層面：
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力：雖然很多廣告主都在抱怨“沒有數(shù)據(jù)”的問題，但現(xiàn)實(shí)卻是每個(gè)行業(yè)都有自己的數(shù)據(jù)金礦，只是缺乏好的運(yùn)營(yíng)，例如以下的汽車數(shù)據(jù)來源分析，每個(gè)數(shù)據(jù)源都有數(shù)據(jù)量小，更新頻率低，獲取難度大的一個(gè)或兩個(gè)問題，但沒有一個(gè)數(shù)據(jù)源是無(wú)用的，對(duì)于這些“金礦”廣告主如何進(jìn)行整合和運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是大命題。
技術(shù)能力：今天數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)于實(shí)時(shí)性的要求越來越高，數(shù)據(jù)量也很大，要運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)用場(chǎng)景，需要復(fù)雜的Martech能力支撐，例如Martech 5000圖譜中，Martech被分為49個(gè)不同領(lǐng)域。
分析能力：數(shù)據(jù)和應(yīng)用場(chǎng)景的連接是通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)的，今天對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用往往是“外行人”指導(dǎo)“業(yè)內(nèi)人”的方式實(shí)現(xiàn)的，例如，我們遇到某數(shù)據(jù)方通過是否安裝母嬰類APP來判斷是否懷孕，但是在線下調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大部分真實(shí)情況并非如此。分析能力往往是廣告主在行業(yè)內(nèi)的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。
6.您認(rèn)為將來會(huì)是做市場(chǎng)的人還是技術(shù)出身的人轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人才？哪類人才缺口最大？
左腦和右腦的人是世界的兩端，貝多芬無(wú)法寫出一行代碼，牛頓也無(wú)法畫出蒙娜麗莎。我們的建議是專業(yè)的人做專業(yè)的事情，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和Martech的人才需要的是技術(shù)的左腦，傳統(tǒng)做CRM，電商運(yùn)營(yíng)，數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的技術(shù)人才最容易進(jìn)入Martech領(lǐng)域。
市場(chǎng)上的人才缺口來自一頭一尾兩部分：
有大量行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，踩過很多坑，知道規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)用設(shè)計(jì)的高階顧問，告訴廣告主為什么需要Martech和業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景。
具備IT能力，懂得Martech工具的底層操作人員，幫助廣告主把Martech用起來
7.CMO應(yīng)該如何選擇適合自己的技術(shù)營(yíng)銷工具或產(chǎn)品？有什么推薦？
營(yíng)銷技術(shù)工具沒有“好”和“不好”之分，需要廣告主在業(yè)務(wù)需求，預(yù)算，實(shí)現(xiàn)難度間找到平衡點(diǎn)。
對(duì)于中小型廣告主，我們建議考慮基于微信的Martech工具，這是資源投入最小，最容易產(chǎn)生應(yīng)用閉環(huán)的方式，大部分國(guó)內(nèi)營(yíng)銷技術(shù)供應(yīng)商走的都是這條路線，比如Marketin，Convertlab，致趣百川。
對(duì)于大型廣告主，我們建議不要只看解決單點(diǎn)問題的能力，而是供應(yīng)商的整個(gè)MartechStack布局（營(yíng)銷技術(shù)矩陣），否則當(dāng)廣告主實(shí)施多個(gè)營(yíng)銷技術(shù)軟件的時(shí)候，互相對(duì)接和整合會(huì)變的無(wú)比復(fù)雜。我們推薦的是Scott
BRINKER在Martech 5000之外公布的另外一篇文章：“54 Martech Stack”，羅列了54個(gè)大型廣告主對(duì)于每個(gè)Martech節(jié)點(diǎn)的供應(yīng)商選擇：
https://chiefmartec.com/2018/04/54-marketing-stacks-stackies-2018-marketing-tech-stack-awards/
需要提醒的是，Martech中有3個(gè)核心組件在選擇時(shí)候最需要慎重：DMP,營(yíng)銷自動(dòng)化（MAT）,內(nèi)容管理（CMS）,他們分別對(duì)應(yīng)的是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，營(yíng)銷資源整合能力和營(yíng)銷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，決定了廣告主整個(gè)Martech的布局，同時(shí)替換難度也是最大的。
8.美國(guó)Martech領(lǐng)域知名學(xué)者Scott Brinker認(rèn)為Martech涉及到技術(shù)、管理、戰(zhàn)略三個(gè)層面，你覺得哪個(gè)是重點(diǎn)，有什么補(bǔ)充？
從技術(shù)，管理，戰(zhàn)略三個(gè)層面，我們認(rèn)為都是圍繞著數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力展開的應(yīng)用場(chǎng)景，企業(yè)訴求越高，對(duì)于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度要求越高。我們經(jīng)歷過一個(gè)大型客戶的阿米巴管理項(xiàng)目，企業(yè)把營(yíng)銷用的客戶數(shù)據(jù)直接用于職能劃分和銷售考核，對(duì)于數(shù)據(jù)錯(cuò)誤率的要求是常年低于萬(wàn)分之一，為了達(dá)到這個(gè)準(zhǔn)確度，企業(yè)需要付出巨大成本來提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。
從商業(yè)訴求來說，我們按照Martech項(xiàng)目中，廣告主最常見的三個(gè)對(duì)標(biāo)部門看：
市場(chǎng)部：如何幫助CMO轉(zhuǎn)型到CGO，讓營(yíng)銷資源直接支撐業(yè)務(wù)銷售。
IT部：如何幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)字化技術(shù)提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，發(fā)現(xiàn)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
電商部：如何進(jìn)行流量的精細(xì)化管理，提升運(yùn)營(yíng)效率。
9.要想讓品牌主CMO對(duì)MarTech能夠切實(shí)幫助企業(yè)增長(zhǎng)有具體認(rèn)知，您認(rèn)為業(yè)內(nèi)該做哪些努力？
真正對(duì)于Martech有深刻理解的高手都在大型廣告主和乙方內(nèi)部，受限于公司規(guī)定，這些高手是無(wú)法在公開場(chǎng)合進(jìn)行實(shí)際案例的分享。
我們認(rèn)為要提升CMO對(duì)于Martech的理解，業(yè)內(nèi)需要做三件事情：
大量閉門分享，只有在小范圍的私密場(chǎng)合，CMO才能真實(shí)談出經(jīng)驗(yàn)和自身訴求；
大量第三方先進(jìn)獨(dú)立顧問的出現(xiàn)，站在中立的角度來看待CMO遇到的問題，Martech的解決方式，甚至可以深入具體項(xiàng)目幫助CMO來監(jiān)理具體項(xiàng)目；
人才的合理流動(dòng)。
Martech能走多遠(yuǎn)取決于廣告主的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力
10.AI技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)最重要的應(yīng)用是什么？
AI技術(shù)作為大數(shù)據(jù)的高階應(yīng)用，雖然有無(wú)限的遐想空間，但是在今天的營(yíng)銷生態(tài)圈中，由于缺乏足夠的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，并沒有太多“道”層面的切入點(diǎn)。在“術(shù)”的層面，我們看到的幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景：
客戶洞察的自動(dòng)化：緩和數(shù)據(jù)分析人員的缺乏，但是受限于數(shù)據(jù)治理能力的缺乏，國(guó)內(nèi)大部分?jǐn)?shù)據(jù)源并不足夠“干凈”到能支撐AI的高質(zhì)量輸出；
虛擬客服：語(yǔ)義分析技術(shù)的成熟，可以幫助需要和消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通的廣告主（汽車，B2B，房產(chǎn)等）節(jié)省大量人工成本，這個(gè)是我們看到最有可能改變部分行業(yè)營(yíng)銷格局的切入點(diǎn)；
廣告反作弊：虛假流量現(xiàn)在是營(yíng)銷界的核心毒瘤，今天在廣告反作弊領(lǐng)域很多是通過人的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的，通過AI手段可以實(shí)現(xiàn)部分的反作弊自動(dòng)化。但是受限于數(shù)據(jù)源無(wú)法有效打通，廣告反作弊的AI只能是基于“部分大數(shù)據(jù)”來實(shí)現(xiàn)的，效果和今天的能力對(duì)比不會(huì)有本質(zhì)差別。
11.區(qū)域鏈將會(huì)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)有哪些影響？
從技術(shù)角度，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，雖然在其他行業(yè)有各種高價(jià)值的應(yīng)用場(chǎng)景，在營(yíng)銷行業(yè)我們持保留態(tài)度，雖然在廣告的反作弊，數(shù)據(jù)交易中的隱私和安全，會(huì)員管理中的積分這三個(gè)領(lǐng)域看到一些國(guó)外案例，但遠(yuǎn)非營(yíng)銷的核心領(lǐng)域。我們認(rèn)為區(qū)塊鏈在營(yíng)銷層面只是“術(shù)”層面的技術(shù)，并不會(huì)像大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，ICT，IOT技術(shù)等對(duì)營(yíng)銷帶來革命性的影響
12.現(xiàn)在的Martech還需要多長(zhǎng)時(shí)間的積累才能全面應(yīng)用？
Martech能走多遠(yuǎn)取決于廣告主的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，我們看到一些大型廣告主在過去1年開始慢慢關(guān)注數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)，特別是搭建自己的先進(jìn)方DMP，當(dāng)這個(gè)持續(xù)1-2年的過程結(jié)束后，Martech才能在國(guó)內(nèi)真正發(fā)力，發(fā)揮效果。
簡(jiǎn)介
“中國(guó)技術(shù)營(yíng)銷群英會(huì)”是CMO訓(xùn)練營(yíng)與Marteker合作的長(zhǎng)期項(xiàng)目。我們將陸續(xù)采訪來自不同行業(yè)、不同公司的業(yè)內(nèi)人士，集合多方力量，找出一條“中國(guó)特色”的技術(shù)營(yíng)銷發(fā)展之路。這些內(nèi)容也將放在6月29日發(fā)布的《中國(guó)技術(shù)營(yíng)銷白皮書》里，系統(tǒng)探討技術(shù)如何革新營(yíng)銷策略，為CMO們找到更多的技術(shù)增長(zhǎng)可能性。
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