“要找到用戶的痛點!”
無數(shù)營銷人產(chǎn)品人每天都在問這個問題。
今天，李叫獸就用一張圖，講述如何利用已有的信息，找到用戶的痛點。
首先，我們先定義下什么是“痛點”。（來源李靖）
畢竟，克勞塞維茨說過：
本文講的“痛點”，就是指讓目標(biāo)用戶付出某種行動的最大阻礙。
比如在美圖秀秀之前，大部分圖像處理軟件(比如PS)都專注于提高處理圖像的性能，這個時候，讓用戶使用圖像處理軟件的最大阻礙是什么呢?
我想可能并不是圖像處理的性能——對大多數(shù)人來說，PS的性能已經(jīng)足夠好。
這時，讓用戶使用圖像處理軟件最大的阻礙可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛點，而抓住這一痛點，專注于提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。
好了，那么如何像當(dāng)初的美圖秀秀一樣發(fā)現(xiàn)用戶的痛點呢?
其實，只要你具備了基礎(chǔ)信息，畫一張圖就夠了。
首先，畫一個橫向的箭頭，把用戶使用圖像處理軟件的全過程：
上面應(yīng)該是一個正常用戶使用圖像處理軟件的全部過程：先下載，然后學(xué)會怎么用，然后使用它做圖片。
然后，你需要找出在每個階段，影響用戶行為的關(guān)鍵因素有哪些？
一般來說，可能影響用戶行為的因素有：
性能/效用： 這東西能不能達到我想要的效果?
形象： 是不是符合我個人形象的?
可靠： 是否存在風(fēng)險?是否用起來不穩(wěn)定?
容易： 做出該行為是否很容易、不需要思考?
價格： 做出該行為花錢多不多?
接著，你先把過去市場上產(chǎn)品聚焦點描成“橙色”：
如果具備行業(yè)的了解，你就會發(fā)現(xiàn)：過去，以PS為主的圖像處理軟件專注于提高性能和可靠性，同時能夠幫助它的使用者塑造“專家”的積極形象。
這個時候，你就需要問自己這樣一個問題：
在圖中的15塊方格內(nèi)，阻礙用戶的最大因素是什么？（也就是痛點）
你就會發(fā)現(xiàn)：下載、學(xué)習(xí)和使用3個過程都不夠容易，而且在下載過程，往往需要付出價格。
(如果不知道，可以進行簡單的用戶訪談。)
然后，你就可以定位用戶痛點了：
為什么我們需要不停地尋找痛點？
因為用戶需求和行業(yè)都在不斷變化，過去被所有人“想當(dāng)然”認(rèn)為是痛點的屬性，很快可能就不再是痛點，而這時在大多數(shù)廠商一窩蜂聚焦于“曾經(jīng)的痛點”時，你挖掘了新痛點，就可能逆流而上。
大多數(shù)人的思維是“基于原有的問題，我的解決方案是對的嗎?”——“如何比別人更好地提高性能?”
而“尋找痛點”則是考慮“我是否提出了正確的問題?”——“提高性能是不是一個好問題?如果不是，應(yīng)該問什么新問題?”
所以，尋找用戶痛點的過程，往往意味著“提出新的問題”，而不是“原有問題提出正確的解決方案。”
如何尋找?你可以用上面講過的方法，畫出用戶的整張“痛點定位圖”，尋找對用戶的最大障礙來源。
1、縱向?qū)ふ?/span>
在同一個過程中，縱向?qū)ふ易璧K用戶的最大因素。
比如過去的胰島素(病人買回家自己注射，用來治療糖尿病)市場，大部分公司的聚焦點在于使用過程中的“性能”和“風(fēng)險”，致力于研發(fā)更高純度、更高穩(wěn)定性的胰島素產(chǎn)品。
這在過去是合理的，因為比起純度10%的胰島素，純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。
但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續(xù)提高0.1個百分點的純度雖然耗費巨額資金，但是對消費者的使用卻影響甚微。
這個時候，同類品牌都加入了胰島素純度的競爭(類似現(xiàn)在手機輕薄、屏幕等競爭)，而Novo Nordisk卻重新問自己這個問題：
此時，阻礙消費者使用最大的因素是什么？
然后它發(fā)現(xiàn)其實并不是“性能”和“風(fēng)險”，而是“形象”和“容易程度”。
形象：胰島素消費者其實都不想讓別人知道他們是糖尿病。
容易：過去的注射器非常麻煩，需要提前消毒并且注射。
所以他們轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略的聚焦點，不再花費大量精力提高純度和穩(wěn)定性，而是幫助消費者提升形象和容易程度。
最終，他們研發(fā)出了這種“筆形”的胰島素，不容易被識別，幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象，同時不需要用針注射，提高了使用的容易程度。
所以，縱向?qū)ふ彝袋c，你需要先找出影響某個環(huán)節(jié)的全部因素，然后看哪個因素是消費者現(xiàn)在的最大阻礙。
2、橫向?qū)ふ?/span>
你還可以橫向?qū)ふ遥喝绻械母偁幷叨荚陉P(guān)注用戶的“使用”階段，那么我可能應(yīng)該看看其他階段有沒有痛點機會。
比如汽車行業(yè)，用戶前后經(jīng)過了購買、使用、修理、拋棄(轉(zhuǎn)售)這幾個環(huán)節(jié)。
而在大眾甲殼蟲之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦于用戶的“使用環(huán)節(jié)”。為用戶造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。
而甲殼蟲卻發(fā)現(xiàn)：這并不是當(dāng)時對用戶的最大障礙。因此適當(dāng)降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入，轉(zhuǎn)而優(yōu)化所有階段的容易程度，同時提高使用階段的適用性(適應(yīng)更多的路面情況)。
因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是容易買到(銷售渠道)、容易駕駛、維修方便(因為使用了標(biāo)準(zhǔn)化配件)同時容易轉(zhuǎn)售(因為樣子常年不變)。
再比如，70年代在美國主打性價比的汽車品牌，在痛點定位圖上是這樣的：
這個時候如果問：價格敏感用戶的最大阻礙是什么？
就會發(fā)現(xiàn)這個關(guān)鍵阻礙并不發(fā)生在“購買階段”，而是發(fā)生在“使用階段”——因為石油危機，不論買的車多便宜，高昂的油價讓人“買得起開不起”。
所以，主打省油的日系車大舉進入美國市場，大獲成功。
所以，尋找痛點時，可以問自己：消費者用我的產(chǎn)品分為哪幾個階段？現(xiàn)在哪個階段是他們的關(guān)鍵障礙？
比如過去中國的手機市場是渠道為王，手機廠商幾乎一半的利潤分給了渠道商。通過大量的渠道，手機廠商提供了購買的便利性：
“消費者隨時隨地都能買到手機，可以拿在手上一一比較，而且可以當(dāng)場買走，不用等待。”
那么同樣是1000-2000價位的手機，消費者的主要障礙發(fā)生在什么階段呢?
其實很容易發(fā)現(xiàn)，主要障礙發(fā)生在使用階段（2000的手機性能太差），而不是購買階段（想要很便利地買到）。
所以這就是最初的小米手機，大部分廠商努力的重點在渠道(“購買階段”)，小米的努力重點在產(chǎn)品性能(“使用階段”)。
不光可以用于尋找產(chǎn)品痛點，還可以用于文案痛點
比如肯德基搞過一個在線優(yōu)惠活動，文案如下：
如何分析這個廣告呢?
首先我們先列出消費的行動過程：先看到文案，然后參加活動。
然后找出每個階段的主要驅(qū)動因素，比如：有興趣、很容易做到等。
就會發(fā)現(xiàn)這個文案的聚焦點在于：提高活動的吸引力，讓人產(chǎn)生興趣(比如足夠的優(yōu)惠)。
但是如果問：現(xiàn)在限制消費者參加活動的關(guān)鍵因素是什么？
答案應(yīng)該是：整個過程太復(fù)雜，不夠容易。
這就意味著：刺激人參加活動，痛點應(yīng)該是“降低復(fù)雜性”，如果不降低復(fù)雜性，一味提高獎勵可能也沒有作用。
靈活運用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。
比如這個公益廣告文案“真正的男人，不需要海豹鞭”。
首先，我們先看人認(rèn)知這一廣告信息的過程
注意： 注意到這個信息，激發(fā)了頭腦的相關(guān)聯(lián)想。比如看到“壯陽”聯(lián)想到“性”等印象。
理解： 理解這個信息的意思。
信服： 信服剛剛所理解的信息。
刺激行動： 因為信任這個信息而改變了行動。
然后我們在縱向?qū)懮蠌V告想要讓人接受的信息。
比如“真正的男人不需要海豹鞭”實際上包含2層信息：
海豹鞭被認(rèn)為可以壯陽;
吃海豹鞭的不是真男人。
然后把這個廣告產(chǎn)生的所有影響涂成橙色，就會發(fā)現(xiàn)是這樣的：
“用海豹鞭不是真男人”這個信息缺乏說服力，基本上只是引起了注意并且讓人理解。
然而，通過隱含“海豹鞭被認(rèn)為可以壯陽”這個信息，讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人，先進次知道了海豹鞭可以壯陽，并且更加信服(否則怎么會打廣告說不要吃呢)。
所以，這個文案很可能會起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。
畢竟，如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案，估計也可以這么寫：
真正的男人不需要海豹鞭
但，如果你沒有他們那么強
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這也是為什么自殺相關(guān)的新聞曝光后，自殺的人會變多。
總之，既然文案是為了改變用戶的行為，那么設(shè)計文案的時候也要分析：
限制用戶改變行為的關(guān)鍵障礙是什么？
改變用戶的某個習(xí)慣
除了產(chǎn)品設(shè)計、文案設(shè)計，其實幾乎任何一種涉及改變的活動，都需要分析痛點，找到影響對方的關(guān)鍵障礙。
比如假設(shè)你想幫助人戒煙，那么首先列出吸煙的全部過程：
然后列出每個過程對應(yīng)的影響因素，比如：
效用：給人帶來正面體驗;
形象：提升形象;
風(fēng)險：是否有風(fēng)險
容易：過程是否容易做
價格：是否需要花費很大成本
找到了這個矩陣，你就會發(fā)現(xiàn)過去幾乎所有的戒煙干預(yù)方式，都聚焦于“吸煙”這個過程，而且是“吸煙”的風(fēng)險這個過程：
(強調(diào)：吸煙有害健康)
比如這個創(chuàng)意廣告：
而其實可以有效干預(yù)的痛點有很多：
比如降低送煙的形象，想辦法讓送煙變成一種丟臉的行為。
比如降低吸煙的效用，讓大眾相信吸煙其實并不會提高注意力，等。
甚至，構(gòu)思這篇文章本身，李叫獸也在定位痛點：
我的目標(biāo)是讓讀者更多地學(xué)會如何定位用戶的痛點。
首先，我列出了定位用戶痛點的過程：
收集信息、了解哪些感受可以改變行為(心理學(xué)理論)、綜合利用信息和理論。
然后每個過程，都需要讓讀者“想要”這樣做，并且“容易”做到(講技巧)。
最終，我發(fā)現(xiàn)讀者看文章只有3分鐘時間，不可能把所有的心理學(xué)理論概括清楚，也講不完用戶調(diào)查方法。而且發(fā)現(xiàn)大部分人的關(guān)鍵問題并不是信息或者知識太少，而是沒有巧妙地利用這些知識。
所以把這篇文章解決的痛點定位成了最右下角的一部分：
結(jié)語：
很多人沒有找到用戶的痛點，并不是因為欠缺信息(比如不知道用戶怎么想的)，而是沒有有效地利用已有信息。
而如果你重新思考自己已經(jīng)知道的，分析用戶的每個動作過程，就會發(fā)現(xiàn)：痛點更容易找到!
·END·
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