從此，明明白白做營銷！

 

有人說，互聯(lián)網(wǎng)將是傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)的顛覆者，不得不令傳統(tǒng)業(yè)者心驚膽顫。事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的鐵蹄從來沒有停止過，看看 BAT 和雷軍通過互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)行業(yè)的布局，就可以清晰地洞察到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的路徑。幾乎沒有任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)敢于藐視互聯(lián)網(wǎng)的存在。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的步伐正在以加速度前進(jìn)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)也并非易事，其中需要添補(bǔ)的六大營銷黑洞更是改造能否取得成功的關(guān)鍵所在。

 

黑洞一：引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值（CTB）

利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)，遭遇到的最大問題仍然是理念的問題。傳統(tǒng)企業(yè)并非視互聯(lián)網(wǎng)改造為洪水猛獸，雖然易于接受，但卻無法真正從理念上予以接納。其中，引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值便是打開這一死結(jié)的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

無論如何，滿足需求是企業(yè)經(jīng)營的核心目標(biāo)。企業(yè)必須從市場(chǎng)里獲取來自需求方的聲音，繼而發(fā)掘出可供參考和依據(jù)的價(jià)值創(chuàng)造架構(gòu)。在這個(gè)價(jià)值架構(gòu)里面，并不是每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)都是同等重要的，但每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)都是不可忽略了。

從傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營來看，企業(yè)需要經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研，以期發(fā)掘和洞察消費(fèi)需求，從而確定價(jià)值創(chuàng)造的計(jì)劃，再來滿足消費(fèi)需求。然而，隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨，消費(fèi)需求的多樣性和個(gè)性化異常明顯，企業(yè)必須學(xué)會(huì)引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)工具，建立并創(chuàng)造價(jià)值架構(gòu)模型，以保證消費(fèi)價(jià)值與消費(fèi)需求的對(duì)稱性。

在引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過程中，企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行合理的匯總和趨勢(shì)預(yù)見，以便消費(fèi)者能夠通過互動(dòng)建立認(rèn)知，為消費(fèi)者判斷消費(fèi)價(jià)值提供參考和依據(jù)。在這里，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力得以充分體現(xiàn)。

營銷策劃專家任立軍總結(jié)出引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的721 法則：“70% 的經(jīng)驗(yàn)+20% 的創(chuàng)新趨勢(shì)+10% 的消費(fèi)者突發(fā)奇想是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的判斷依據(jù)。”。

 

黑洞二：價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造者的品牌形象（Content marketing）

如果問大家互聯(lián)網(wǎng)最缺少什么？答案五花八門，有人說最缺少創(chuàng)新，有人說最缺少理念，有人說最缺少資金，或許都不是我們所洞察到的最，互聯(lián)網(wǎng)最缺少的是高品質(zhì)的內(nèi)容。運(yùn)用到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”已經(jīng)被廣泛提起，制造較好品質(zhì)的內(nèi)容，就會(huì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的較佳品牌塑造。因此，任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的另一重要因素就是打造價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造者的品牌形象。

所謂價(jià)值內(nèi)容，是指那些有利于提升品牌形象和品牌價(jià)值的擁有可衡量的價(jià)值的所有內(nèi)容。最近，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間經(jīng)常爆發(fā)有關(guān)內(nèi)容的戰(zhàn)爭，好的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容已經(jīng)能夠決定企業(yè)的成敗，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加強(qiáng)了其內(nèi)容保護(hù)機(jī)制，以確保企業(yè)處于競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)地位。

傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)容制造上存在巨大的黑洞，基本上缺乏有關(guān)內(nèi)容制造的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，更不懂得如何通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營價(jià)值內(nèi)容，發(fā)揮出內(nèi)容的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，因此，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)必須要深度切入內(nèi)容制造，保證內(nèi)容創(chuàng)造的價(jià)值性和互聯(lián)網(wǎng)化。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)，品牌營銷者必須建立起價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造機(jī)制和運(yùn)營機(jī)制，為龐大的互聯(lián)網(wǎng)空間提供源源不斷的品牌營銷內(nèi)容，才能夠打造出最具價(jià)值內(nèi)容的品牌形象，以提升互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷價(jià)值。

營銷策劃專家任立軍總結(jié)出價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：大量、品質(zhì)、多樣、個(gè)性、互動(dòng)。

 

黑洞三：建立屬于傳統(tǒng)企業(yè)的媒體屬性（Media attributes）

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以具有神奇的營銷能力，皆源于其的媒體屬性。所謂媒體屬性，就是指企業(yè)以及企業(yè)擁有的品牌和產(chǎn)品或者服務(wù)能夠產(chǎn)生自傳播能力，不必通過其他媒介就可以產(chǎn)生自媒體傳播。有人說，大互聯(lián)時(shí)代，人人都是麥克風(fēng)，人人都是記者，也不為過。

然而，傳統(tǒng)企業(yè)卻并不具備這樣的屬性，這是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)必須要解決的問題之一。這與傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所生長的平臺(tái)有關(guān)，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的重要特性。

解決這個(gè)問題的前提是，傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷要切實(shí)地與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的一些思維模式思考創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略，使得傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷特征。

 

黑洞四：互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷運(yùn)營體系（Internet thinking）

用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷，必然就離不開營銷運(yùn)營體系。這一點(diǎn)是改造能否取得成功的關(guān)鍵中關(guān)鍵。凡是體系上的事情，都是戰(zhàn)略思維上的事情。到底傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該建立一種什么樣的思維模式呢？

為此，我們提出了互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷運(yùn)營體系，它是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式來構(gòu)建市場(chǎng)營銷運(yùn)營體系，具體包括互聯(lián)網(wǎng)思維的價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值構(gòu)建、價(jià)值傳遞、價(jià)值傳播、價(jià)值消費(fèi)與服務(wù)等系統(tǒng)的運(yùn)營規(guī)范。

有人將雷軍的“專注、極致、口碑、快”七字口訣當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，營銷策劃專家任立軍并不這樣認(rèn)為。任立軍指出，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，是指那些符合互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和發(fā)展趨勢(shì)的能夠促使企業(yè)精益運(yùn)營的所有因素。任何有違于互聯(lián)網(wǎng)所建立起來的習(xí)慣、慣例以及發(fā)展趨勢(shì)的思維模式，都是必須被排除在外的。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷運(yùn)營體系，任立軍將其概括為：人與價(jià)值的對(duì)稱，架構(gòu)與機(jī)制的對(duì)稱，信息與傳播的對(duì)稱，時(shí)間與空間對(duì)稱，內(nèi)容與數(shù)據(jù)的對(duì)稱，體驗(yàn)與行為的對(duì)稱。

 

黑洞五：對(duì)稱營銷價(jià)值創(chuàng)造及傳遞系統(tǒng)（Value system）

無論是純粹的線上或者線下營銷渠道，還是線上線下 O2O 模式的營銷渠道，企業(yè)必須要能夠建立起價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞系統(tǒng)，這是任何市場(chǎng)營銷都必需要完成的事情。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷來說，運(yùn)用對(duì)稱營銷理論進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，以構(gòu)建起價(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)和營銷渠道體系，是非常必要的。

對(duì)稱營銷，是在菲利普科特勒提出的Marketing3.0 時(shí)代即創(chuàng)意營銷傳播浪潮之下誕生的新營銷理論，針對(duì)新營銷時(shí)代的新生消費(fèi)人群和新媒體傳播的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過創(chuàng)建系統(tǒng)市場(chǎng)營銷對(duì)稱模型，突破市場(chǎng)營銷時(shí)間、空間概念，快速有效地建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和品牌定位，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，快速拓展市場(chǎng)空間，避免時(shí)間上的后進(jìn)劣勢(shì)，超越競(jìng)爭對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

 

黑洞六：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播金字塔（IMC Pyramid）

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營銷，一些營銷者認(rèn)為只要通過特定的平臺(tái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷就可以達(dá)到營銷效果，比如微博營銷、微信營銷、事件營銷、新聞公關(guān)營銷等，這種認(rèn)知對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷來說是偏頗的，當(dāng)然也基本上不會(huì)取得預(yù)想的成功。

實(shí)踐表明，互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播金字塔是比較管用的一個(gè)工具，即通過龐大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)造和發(fā)布，建立起互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播的金字塔，再通過層層推進(jìn)的辦法，直到實(shí)施快速引爆的互聯(lián)網(wǎng)營銷的金字塔塔尖，建立多層次、多維度的整合營銷傳播體系。

 
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