有人說(shuō)，信息流廣告效果不好、99%的錢(qián)打了水漂。但你有反思過(guò)投放時(shí)認(rèn)真研究了嗎？如果在妄想：“隨便投投，客戶(hù)自然就上門(mén)了”，我想你不應(yīng)該投放信息流廣告，甚至不應(yīng)該任何一種廣告，而是應(yīng)該找個(gè)富二代爸爸。醒醒吧，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，錢(qián)不是那么好賺的。
唯有付出，才有可能有收獲。
僅以此篇獻(xiàn)給各位正在投放或打算投放信息流廣告的企業(yè)老板和優(yōu)化師們~
點(diǎn)擊關(guān)注：http://t.cn/RYRJTWY
先來(lái)一個(gè)美好的營(yíng)銷(xiāo)故事吧：
北京西北角有一家傳奇的教育機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全國(guó)，而且已經(jīng)在排隊(duì)上市了。這家機(jī)構(gòu)頗有江湖色彩，公司的各條業(yè)務(wù)線(xiàn)都是一個(gè)個(gè)軍團(tuán)，每個(gè)軍團(tuán)之間相互競(jìng)爭(zhēng)自負(fù)盈虧。
故事的主人公就是其中一個(gè)軍團(tuán)的市場(chǎng)總監(jiān)，年輕有為，每年從她手上花的預(yù)算超過(guò)1個(gè)億。
她從2014年初就開(kāi)始投放今日頭條的信息流廣告，后面有陸續(xù)嘗試廣點(diǎn)通、新浪扶翼等市面上能叫得上名的渠道。剛開(kāi)始在頭條投放時(shí)一個(gè)CPC才不到2毛錢(qián)，以非常低的成本獲得了用戶(hù)。雖然現(xiàn)在的CPC已經(jīng)上漲至少1元以上，整整翻了10倍，但因?yàn)橐呀?jīng)摸清了這些渠道套路，所以ROI居然也不錯(cuò)，有時(shí)候甚至比百度關(guān)鍵詞投放的產(chǎn)出還要好。
現(xiàn)在她就等著公司上市實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由呢。
大家知道嗎，并不是信息流廣告的效果不好，而是你還沒(méi)有入局，或者說(shuō)你入局太晚。既然這樣，那我們看看2018年的信息流廣告應(yīng)該怎么投放？
分享嘉賓：
趙卓強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)產(chǎn)品專(zhuān)家，深耕網(wǎng)絡(luò)廣告十余年?，F(xiàn)任360商業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)360展示廣告運(yùn)營(yíng)工作，對(duì)于信息流、PMP等產(chǎn)品有豐富的運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)。2002年加入好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，后陸續(xù)供職聚效廣告及360。
關(guān)于未來(lái)：廣告、平臺(tái)、人才
未來(lái)公司可能只需要兩種人：一種是管服務(wù)器的、一種是收錢(qián)算賬的。你有危機(jī)感嗎？
因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)得足夠好了，甚至可以自我優(yōu)化、自動(dòng)升級(jí)。技術(shù)人員把服務(wù)器看好，別讓黑客入侵，財(cái)務(wù)人員把錢(qián)收回來(lái)、保證錢(qián)能記到賬上，其他人可能不需要了。
當(dāng)然，這個(gè)理想短期內(nèi)還不會(huì)實(shí)現(xiàn)，長(zhǎng)期也可能會(huì)很難實(shí)現(xiàn)，但是這是一種目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)最大的難題是我們的數(shù)據(jù)還不是足夠大?，F(xiàn)在我們收集到的大數(shù)據(jù)只是某些用戶(hù)的某些特征，并不能看到他們?nèi)娴臄?shù)據(jù)。所以做出來(lái)的決策也只是根據(jù)一部分?jǐn)?shù)據(jù)，廣告效果不是很精準(zhǔn)。
頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，流量逐漸向大媒體聚攏，小媒體越來(lái)越依附于大的廣告平臺(tái)。
有個(gè)說(shuō)法叫“營(yíng)銷(xiāo)孤島”，慢慢的廣告主能選擇的平臺(tái)會(huì)越來(lái)越少，因?yàn)榇蟛糠制脚_(tái)沒(méi)有足夠多的數(shù)據(jù)、廣告主、資源和預(yù)算，所以很難構(gòu)建一個(gè)不斷完善、不斷優(yōu)化、不斷提升的一個(gè)平臺(tái)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多的流量變成社交流量了，但社交流量是被巨頭掌控的，所以你只能在幾個(gè)巨頭的營(yíng)銷(xiāo)孤島里想辦法。
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)，一個(gè)用戶(hù)身上可以打幾十萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽，精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)廣告定向。
打得標(biāo)簽越多，將來(lái)對(duì)他的分析、判斷或者說(shuō)對(duì)他的定位會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)。比如我們?cè)瓉?lái)把人可能分30個(gè)類(lèi)別，現(xiàn)在可以把人分3萬(wàn)個(gè)或30萬(wàn)個(gè)類(lèi)別。
其實(shí)每個(gè)人身上其實(shí)有很多標(biāo)簽。比如一個(gè)人在家里、在單位、在路上、在手機(jī)里、在社交網(wǎng)絡(luò)里都有很多標(biāo)簽。標(biāo)簽不是靠簡(jiǎn)單的分類(lèi)整理出來(lái)的，所以未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越需要自動(dòng)化，這是一種趨勢(shì)。
品牌廣告和效果廣告將會(huì)融合。
很早之前其實(shí)只有兩類(lèi)廣告：品牌廣告、功能廣告，效果廣告是后來(lái)才有的。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不完全是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，它屬于網(wǎng)狀的傳播方式，這種非常復(fù)雜的傳播方式導(dǎo)致品牌廣告和效果廣告的界線(xiàn)在模糊化。
廣告的目的是為了賣(mài)貨，早期的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境其實(shí)是相對(duì)比較復(fù)雜的，因?yàn)樗婕吧a(chǎn)商、品牌商、零售商等各式各樣的渠道，包括消費(fèi)者，達(dá)成結(jié)果的過(guò)程很長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的消費(fèi)鏈條可以做到非常短，可以直接做到C2B的階段了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和廠(chǎng)商之間的距離越來(lái)越近，溝通渠道會(huì)非常直接，這其實(shí)直接促成了某種場(chǎng)景的達(dá)成。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式的變化會(huì)促成廣告主做一些廣告形式的變化。你會(huì)看到，品牌廣告主越來(lái)越要看效果，效果廣告主越來(lái)越要展現(xiàn)品牌，這屬于融合的過(guò)程，現(xiàn)在不太會(huì)分效果廣告、品牌廣告。
不同預(yù)算不同行業(yè)該如何投放信息流廣告？
★ 信息流廣告投放的總體思路
首先，信息流廣告是原生廣告，要和內(nèi)容完整、有機(jī)的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊率。
高點(diǎn)擊率對(duì)媒體和廣告主而言是一個(gè)雙贏(yíng)的結(jié)果，這樣媒體的eCPM才比較高，而對(duì)于廣告主而言，有了點(diǎn)擊率才有后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
第二，要根據(jù)用戶(hù)的不同生命周期去激發(fā)消費(fèi)需求。
信息流廣告跟搜索廣告完全不一樣。搜索廣告是等用戶(hù)有搜索行為的時(shí)候才能影響到他，但是信息流廣告是主動(dòng)廣告。我們可以在用戶(hù)沒(méi)有需求、有潛在需求的時(shí)候，暗示用戶(hù)、輔助用戶(hù)、影響用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)決策，這是搜索廣告做不到的。所以我們?cè)谕斗判畔⒘鲝V告的時(shí)，要根據(jù)用戶(hù)的各種標(biāo)簽投放廣告，去一步步激發(fā)用戶(hù)的需求，這樣轉(zhuǎn)化率才是較高的。
舉個(gè)例子：某教育機(jī)構(gòu)
先進(jìn)批投放的物料是激發(fā)用戶(hù)對(duì)未來(lái)的憧憬；
重定向這些用戶(hù)進(jìn)行第二次投放的物料是專(zhuān)升本教育能給年輕人帶來(lái)好處以及重要性；
再進(jìn)行第三次投放這些用戶(hù)，投放是學(xué)歷教育的價(jià)格、優(yōu)惠。
這個(gè)教育機(jī)構(gòu)就是一步步激發(fā)用戶(hù)最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，它在信息流廣告上獲得的投入產(chǎn)出比甚至比在百度投放廣告效果還好。如果一上來(lái)就開(kāi)始投放學(xué)歷教育的價(jià)格，用戶(hù)會(huì)沒(méi)有感覺(jué)，轉(zhuǎn)化率也自然很低。
下面講講不同預(yù)算以及不同行業(yè)信息流廣告投放的一些技巧：
★ 日消耗低于1W的企業(yè)如何通過(guò)信息流廣告獲取最優(yōu)ROI？
花錢(qián)比較少的廣告主我的建議是：
先進(jìn)，不在熱門(mén)時(shí)間段或競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)景下跟大家搶。根據(jù)自己的預(yù)算找到適合自己的用戶(hù)，做地域、時(shí)間段的調(diào)查，出價(jià)時(shí)要謹(jǐn)慎點(diǎn)，讓投放得精準(zhǔn)些。
第二，測(cè)試時(shí)適當(dāng)多買(mǎi)些量，一天就花二三十塊錢(qián)是出不來(lái)效果的。花錢(qián)少的廣告主把錢(qián)花出去其實(shí)很容易，但花錢(qián)太少在很多平臺(tái)并投放不出效果。所以我建議廣告主還是適當(dāng)有些規(guī)模、有些量，不然很難驗(yàn)證出來(lái)效果。
第三，分層次出價(jià)體系，形成完整的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)體系。針對(duì)不同人群制定不同的出價(jià)體系。有些小技巧：
比如，特別優(yōu)質(zhì)的人群出價(jià)可能是相對(duì)優(yōu)質(zhì)人群出價(jià)的五倍或十倍，或者我們建議翻倍階梯出價(jià)。
比如，電商里比較優(yōu)質(zhì)的人群一天訪(fǎng)問(wèn)人群，我們可能會(huì)出十塊錢(qián)；七天訪(fǎng)問(wèn)人群可能出五塊錢(qián)。通過(guò)翻倍的出價(jià)層次拉開(kāi)人群的競(jìng)價(jià)差異，保證能買(mǎi)到特別優(yōu)質(zhì)人群的量，相對(duì)差的人群也都能覆蓋到。
比如，廣告剛上線(xiàn)時(shí)試不出來(lái)效果好壞，通常建議把出價(jià)提高五到十倍，然后觀(guān)察十到二十分鐘看效果怎么樣，然后迅速把價(jià)格回到合理的價(jià)格上。
★電商行業(yè)為例，在進(jìn)行信息流投放時(shí)，有什么技巧？
電商行業(yè)有個(gè)趨勢(shì)是寡頭壟斷。
電商廣告的投放越來(lái)越集中在阿里、京東這些巨頭身上，他們的投放量越來(lái)越大。電商并不完全是一種廣告投放，它慢慢變成一種媒介形式。淘寶買(mǎi)流量是把流量賣(mài)給它的商家、京東買(mǎi)量也是要把流量賣(mài)給它的商家，整個(gè)流量平臺(tái)越來(lái)越層次化。
很多中小企業(yè)廣告主的投放都放在電商平臺(tái)上，他們消費(fèi)的不是京東、淘寶的錢(qián)，是京東商家、阿里商家的錢(qián)，它們從某種程度上創(chuàng)造了一個(gè)新的更大的廣告市場(chǎng)，可以看到他們其實(shí)在各個(gè)平臺(tái)的花費(fèi)每年都在持續(xù)增加。
那么，如果現(xiàn)在投放360信息流有效果嗎？
360信息流廣告有很多獨(dú)特的信息流方式，比如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、清理完成、手機(jī)充電、整理完照片、看天氣時(shí)等都會(huì)有信息流，這都是我們自己場(chǎng)景下的內(nèi)容。廣告形式看起來(lái)很好看，是各種各樣的不同展現(xiàn)形式，大圖、三圖、多圖都有，廣告效果也好些。
比如，酒仙網(wǎng)通過(guò)訪(fǎng)客重定向技術(shù)實(shí)現(xiàn)的ROI高于普通定向10倍以上，相似受眾定向所帶來(lái)的ROI轉(zhuǎn)化也達(dá)到普通定向的5-7倍。整體ROI轉(zhuǎn)化明顯優(yōu)于同期其他渠道的投放。比如，斗魚(yú)TV通過(guò)和360信息流、360手助、360搜索完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了1+1+1>3的聯(lián)動(dòng)效果，營(yíng)銷(xiāo)效果大幅提升。投放信息流期間，手助激活數(shù)增加43%，激活成本下降30%。
正在投放或準(zhǔn)備投放信息流廣告的企業(yè)老板和優(yōu)化師們，希望此文對(duì)你有所幫助。不斷精進(jìn)業(yè)務(wù)的同時(shí)了解較新的信息流廣告現(xiàn)狀，不再為ROI、轉(zhuǎn)化率、燒錢(qián)等難題犯愁。
·END·
本文是巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)原創(chuàng)，版權(quán)歸巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)所有，未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載！轉(zhuǎn)載聯(lián)系Wechat:biaoshi5151
巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)推廣嚴(yán)選網(wǎng)（http://51biaoshi.com），提供微信代運(yùn)營(yíng)、小程序開(kāi)發(fā)、微信推廣、SEO、SEM、口碑營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放等服務(wù)。推廣找巨推傳媒（CALL：400-606-5558），效果有保障。
