1個(gè)月前，某建筑裝修公司從1家DSP投放公司，簽訂了2萬元的網(wǎng)絡(luò)推廣合同，里面承諾流量為100萬UV，服務(wù)周期為30天，服務(wù)期間，網(wǎng)站UV暴漲，但一個(gè)客戶也沒來，2萬廣告費(fèi)白白打了水漂，于是開始了和DSP公司的扯皮之路。
——來自社群真實(shí)爆料
另外一個(gè)廣告欺詐的案例來自Uber：2017年9月，Uber驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己花大價(jià)錢買來的廣告點(diǎn)擊似乎來自一些機(jī)器人操控的賬戶。于是，9月18日，舊金山，Uber一紙?jiān)V訟將廣告公司Fetch Media告上法庭，指控后者提供的廣告服務(wù)存在詐騙，索賠4000萬美元。
——來自權(quán)威媒體的報(bào)導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)推廣兇險(xiǎn)，假曝光、假UV、假leads……營(yíng)銷騙局層出不窮。如果你花5分鐘閱讀完此文，相信你掉進(jìn)營(yíng)銷陷阱的概率會(huì)低很多，幫助你節(jié)省很大部分網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用。
“風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)存在，數(shù)字營(yíng)銷也不例外。”
據(jù)第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster數(shù)據(jù)顯示，2016年全年無效流量占比達(dá)到了30.2%。
注：無效流量分為一般無效流量(GIVT：General Invalid Traffic) 和復(fù)雜無效流量(SIVT：Sophisticated Invalid Traffic)。前者能夠通過行業(yè)協(xié)會(huì)與多方達(dá)成共識(shí)的識(shí)別列表進(jìn)行過濾，后者則需要通過高級(jí)分析、多方合作與協(xié)調(diào)、重要人工干預(yù)等方法進(jìn)行分析和識(shí)別。
“未曾與惡魔親近，就無法扮演上帝。”
面對(duì)無效流量的大軍，廣告主要知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！
本期巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng)邀請(qǐng)到了嘉賓任佩禹，獨(dú)立的第三方數(shù)據(jù)公司——AdMaster 產(chǎn)品副總裁，曾先后就職于埃森哲、百度，在 AdMaster 服務(wù)各大知名品牌客戶，見多識(shí)廣，見證了很多網(wǎng)絡(luò)推廣騙局，研究出了企業(yè)應(yīng)對(duì)的解決方案。
嘉賓 | 任佩禹
本文 分以下五部分展開：
一、不同渠道無效流量占比：垂直網(wǎng)站banner廣告50%以上是假流量！
二、不同結(jié)算方式無效流量情況：汽車行業(yè)一個(gè)假leads十幾元就能搞定！
三、移動(dòng)、PC端無效流量差異：PC遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于移動(dòng)！
四、流量作弊的驅(qū)動(dòng)力：媒體、甲方市場(chǎng)總監(jiān)、代理商都有可能參與！
五、不同規(guī)模企業(yè)如何應(yīng)對(duì)無效流量：找準(zhǔn)方法，一招致命！
一、不同渠道無效流量占比
2016年全年無效流量占比達(dá)到了30.2%，其中廣告渠道不同，無效流量比例也不一樣：
首先，以效果為導(dǎo)向的搜索引擎平臺(tái)無效流量比例較低。我們看到的數(shù)據(jù)表明，百度、搜狗、360、神馬、谷歌的作弊流量相對(duì)較低，原因主要是由于效果導(dǎo)向的結(jié)算方式，使得平臺(tái)對(duì)于無效流量的過濾機(jī)制做的相對(duì)完善。
第二，視頻媒體無效流量比例較搜索引擎高，平均在10%~15%甚至更高。不同視頻廣告平臺(tái)無效流量情況不同，有NHT，也有劇目定投偏差。
第三，信息流廣告，例如今日頭條、微博、廣點(diǎn)通等，目前無效流量占比較低。
第四，DSP廣告是重難區(qū)，無效流量高達(dá)40%多。它們吸收的是長(zhǎng)尾網(wǎng)站的尾部流量，一些大平臺(tái)也會(huì)把尾部流量開放出來，因?yàn)樽鞅壮杀据^低、利差大，成為無效流量的重災(zāi)區(qū)。
第五，傳統(tǒng)垂直網(wǎng)站中banner或分頻道廣告的無效流量例很高，部分行業(yè)的無效流量可能達(dá)到50%以上。
第六，App推廣歸因異常，高的能達(dá)到30%-40%。目前App推廣成本連年升高，有效的游戲付費(fèi)用戶可能要幾十甚至更貴。
刷流量的方式與廣告形式有關(guān)。通常要符合投放方對(duì)于量、時(shí)間、人群、互動(dòng)的要求，貼合投放 KPI。比如定點(diǎn)刷熱門城市、熱門時(shí)間、指定網(wǎng)站的量，并要求 Landing 后的基本留存和轉(zhuǎn)化事件量。不用定向的廣告作弊成本相對(duì)低，定向的方式成本高。
二、不同結(jié)算方式無效流量情況
不同結(jié)算方式廣告，比如CPS、CPC、CPM、CPT、CPA等結(jié)算方式都有可能出現(xiàn)無效流量。
就刷量成本來講CPM較低。CPA、CPS、CPC因?yàn)橐春竺娴霓D(zhuǎn)化，成本相對(duì)來講高一些。
作為廣告主需要了解不同方式流量作弊比例和不同的作弊方式。對(duì)于 CPM、CPT，基本上打開一個(gè)頁(yè)面或一個(gè)APP刷曝光量就可以，有些還要求指定網(wǎng)頁(yè)或劇目。
CPA、CPS、CPC從前面的曝光點(diǎn)擊到后面的到站、成交一系列行為一起刷。比如汽車行業(yè)投放廣告有承諾咨詢或者到店 Leads數(shù)，也就是有多少個(gè)潛在用戶愿意填寫咨詢表單或者真正到 4S 店。這個(gè)作弊會(huì)做一個(gè)全流程，從曝光點(diǎn)擊到留下咨詢電話可能全是假的。汽車行業(yè)作弊的利差很大，平均一個(gè)B級(jí)車獲取一個(gè)有效 Leads的營(yíng)銷成本約為1000元，但作弊的話可能十幾塊錢就搞定了。
三、PC端的無效流量比例高過移動(dòng)端
PC端無效流量比例高過移動(dòng)端，因?yàn)樽鞅壮杀鞠鄬?duì)低些。作弊手段有兩種：
先進(jìn)種，買自動(dòng)化工具進(jìn)行刷量。模擬一個(gè)網(wǎng)頁(yè)、一個(gè)App的打開，再往下就是模擬一些網(wǎng)站、App的點(diǎn)擊行為，這些都是可以用程序直接做的。
第二種，按CPS結(jié)算方式去作弊。可能會(huì)采用眾包方式，通過QQ空間或社區(qū)去作弊，它有套指引手冊(cè)，引導(dǎo)人先干什么后干什么，這屬于人肉作弊的方法。
移動(dòng)端存在真機(jī)和真人模擬的情況。目前人肉點(diǎn)擊工廠的模式有很多，一個(gè)屋子幾個(gè)柜子都是手機(jī)，一個(gè)人控制所有終端，點(diǎn)擊App下載、刪除再重新安裝，或者點(diǎn)擊某個(gè)App進(jìn)去后觸發(fā)某個(gè)行為。還有一種是一鍵把設(shè)備ID都改掉，讓統(tǒng)計(jì)方和媒體認(rèn)為這是一個(gè)新設(shè)備。
四、作弊的驅(qū)動(dòng)力
各種角色都會(huì)有動(dòng)機(jī)參與流量作弊。
? 媒體流量不達(dá)標(biāo)或不夠，會(huì)通過一些手段去提高自己的流量，完成廣告主的投放KPI。
媒體也可能是一些作弊的受害方，現(xiàn)在有些視頻媒體平臺(tái)方跟內(nèi)容方是有簽對(duì)賭協(xié)議的。比如一個(gè)熱門劇和優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊分別簽對(duì)賭協(xié)議，如果劇在平臺(tái)的播放量超過兩億能分到一定的錢，超過三億能分到更多的錢。這種情況下內(nèi)容制作方可能去刷量，刷內(nèi)容的同時(shí)刷廣告。
? 代理公司會(huì)承諾給客戶的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，在達(dá)不成的時(shí)候也可能會(huì)進(jìn)行刷量。
? 營(yíng)銷服務(wù)商也有考核的指標(biāo)，它刷量需求度介于媒體和代理商之間。它雖然屬于服務(wù)的角色，但通常也會(huì)有考核的指標(biāo)，如果指標(biāo)完不成，可能也會(huì)采取一些手段。
五、重點(diǎn)!?。?/span>
不同規(guī)模企業(yè)如何應(yīng)對(duì)無效流量：找準(zhǔn)方法，一招致命！
◆ 大型企業(yè)如何進(jìn)行流量反作弊大戰(zhàn)：
要有正確認(rèn)知。作為大企業(yè)，首先一定不要存在僥幸的心里，覺得自己買的是優(yōu)質(zhì)流量就完全沒有問題，實(shí)際上各類資源都可能存在異常流量。
拒絕裸奔。一定要采用第三方監(jiān)測(cè)或數(shù)據(jù)核對(duì)工具，保證用于流量質(zhì)量識(shí)別的數(shù)據(jù)都能采集上來，用于后續(xù)分析。
深入排查。一定要深入徹查各種媒體形式的流量細(xì)節(jié)。不要看表面的數(shù)據(jù)，比如分時(shí)、分地域的曝光、點(diǎn)擊，一定要看深入的指標(biāo)，用戶的頻次、行為。
穩(wěn)定性是否有異常，進(jìn)行多維度的分析與異常流量甄別。
◆ 中小企業(yè)如何打贏流量反作弊大戰(zhàn)：
中小企業(yè)不像大企業(yè)是按效果去采買的，當(dāng)然也不會(huì)打品牌廣告，所以中小型企業(yè)主要是選擇一個(gè)合適的平臺(tái)或合適的結(jié)算方式比較重要，這樣你可以看到后面的轉(zhuǎn)化效果，能夠特別直觀的分析這個(gè)流量到底有沒有問題。
如果能先進(jìn)時(shí)間發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)，把這些異常點(diǎn)拿出來跟你的流量方、代理公司或營(yíng)銷服務(wù)提供商去溝通，通常都會(huì)認(rèn)得，補(bǔ)量、賠償都有可能。
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