今天要給大家介紹一個(gè)營(yíng)銷技巧，它背后的邏輯是源于行為心理學(xué)。


這個(gè)招數(shù)的適用范圍很廣，可以用在你的推廣文案、詳情頁(yè)、傳單海報(bào)、銷售話術(shù)等場(chǎng)景中，它的好處也很明顯，就是進(jìn)一步刺激用戶做出你想要的行為：下單購(gòu)買。


你需要花幾秒鐘時(shí)間，先跟著我做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)： 


請(qǐng)問(wèn)，如果將一張普通的白紙對(duì)折再對(duì)折，100次以后的它會(huì)有多厚呢？


用你的直覺(jué)大概告訴我是幾米呢？


……


其實(shí)答案是：134億光年，相當(dāng)于地球與太陽(yáng)之間距離的80萬(wàn)億倍！


想不到吧，為什么會(huì)這樣？明明只折疊了100次啊！

 

其實(shí)那是因?yàn)槲覀冚^先接觸的是“100”這樣相對(duì)小的數(shù)字，得出的答案往往就會(huì)被這個(gè)“先進(jìn)印象”給定住，所以就覺(jué)得結(jié)果數(shù)字大不到哪里去。

這就是心理學(xué)上所說(shuō)的“錨定效應(yīng)”。  


我們?nèi)祟惔竽X有個(gè)特點(diǎn)，對(duì)較先接受的先進(jìn)印象、先進(jìn)信息最為敏感。

 

這個(gè)先進(jìn)印象就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，導(dǎo)致你之后做出的決策多多少少都會(huì)參照這個(gè)“錨”來(lái)確定。


有專家的分析，先進(jìn)印象75%決定了人們對(duì)一個(gè)人、一個(gè)事物、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地方乃至一個(gè)國(guó)家的感受，并且很不容易改變。


根據(jù)人類的這個(gè)心理特點(diǎn)，有些聰明的人就開(kāi)始把“錨定效應(yīng)”應(yīng)用到商業(yè)中，這其中最常見(jiàn)的就是“價(jià)格錨定”。


比如，電視導(dǎo)購(gòu)中，主持人正在推銷一套鵝絨被，她會(huì)特意當(dāng)場(chǎng)給大家展示這個(gè)產(chǎn)品在天貓上的實(shí)時(shí)售價(jià)，要1798-1998元。

然后再告訴大家現(xiàn)在有一個(gè)限時(shí)活動(dòng)，他們與廠家達(dá)成了直銷合作，只需要1498元就可以買到。

 

                                                                                      

 

1798-1998就是一個(gè)錨，在它的作用下，1498就好像要實(shí)惠很多。


如果你去租房子，有些聰明的中介會(huì)先帶你去看一套價(jià)格稍貴，但性價(jià)比一般的房子作為“錨”，而后再推薦你一個(gè)價(jià)格低一些，性價(jià)比較高的第二套房子。

在“錨”的作用下，你就更容易租下第二套房子，其實(shí)他根本沒(méi)想把先進(jìn)套租給你，那只是他設(shè)置的一個(gè)“錨”。


就連前幾天朋友逛街買衣服時(shí)，也遇到過(guò)“錨定效應(yīng)”。

 

他看中一件衣服，咨詢導(dǎo)購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：“我們這件衣服是我們家的主打款，價(jià)格是2490元。”


這超過(guò)他1500元的預(yù)算上限了，有些猶豫，隨后導(dǎo)購(gòu)立馬補(bǔ)充一句：


“現(xiàn)在有一個(gè)活動(dòng)，今天辦理一下我們店的會(huì)員，就可以享受折扣，打完折是1999元，一下子可以減500，活動(dòng)這兩天就截止了。”


“哦？辦理會(huì)員卡是免費(fèi)的嗎？”朋友問(wèn)到。


“恩，是的，只需要您填寫(xiě)一些簡(jiǎn)單的會(huì)員信息就可以！”


于是我這位朋友瞬間覺(jué)得便宜很多，比1500雖然還是貴499，但這么大個(gè)便宜不占就沒(méi)了。


如果導(dǎo)購(gòu)一開(kāi)始就說(shuō)價(jià)格是1999元，就不會(huì)有這樣的感覺(jué)。


在這個(gè)過(guò)程中，原價(jià)2490元就是一個(gè)錨，為的就是襯托后邊的1999元便宜，即使1999這也超過(guò)了本來(lái)的預(yù)算。


由此看來(lái)，“價(jià)格錨定”好像不管怎么應(yīng)用都是屢試不爽的，但實(shí)際上，我們?cè)趹?yīng)用“價(jià)格錨定”的過(guò)程中有幾個(gè)細(xì)節(jié)很容易被忽略！


這是一個(gè)推廣培訓(xùn)課程文案，在最后的費(fèi)用說(shuō)明環(huán)節(jié)，它這樣寫(xiě)道：

                                                                                                   

在這個(gè)文案中，3600元/人可以理解為一個(gè)“錨”，襯托了團(tuán)購(gòu)的3200元/人比較劃算實(shí)惠，大部分的用戶都會(huì)希望只交3200元，從而去想辦法團(tuán)購(gòu)。


但是，這個(gè)案例雖然有意無(wú)意地利用了“價(jià)格錨定”，但如果你仔細(xì)看看文案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面問(wèn)題很大。


首先，團(tuán)購(gòu)作為優(yōu)惠的理由可以成立，但想要參與團(tuán)購(gòu)的成本卻非常高，你要先填寫(xiě)一堆的個(gè)人信息然后才能發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

這首先就增加了用戶成本，而發(fā)起了團(tuán)購(gòu)以后還要找到兩個(gè)和你一樣愿意交3200元報(bào)名學(xué)習(xí)的人才能享受到優(yōu)惠。

雖然官方也建立了微信群幫助大家撮合組團(tuán)，但這個(gè)微信群只有加了工作人員微信的人才能獲知，其他人就只能自己想辦法，這無(wú)疑又加重了用戶的參與成本。


如果優(yōu)惠享受不到，那前面的“錨”設(shè)置的意義就不大了，反而讓用戶覺(jué)得自己付出了額外的金錢和精力。


通過(guò)上面的幾個(gè)小案例，我們可以看到這樣一些細(xì)節(jié)：


先進(jìn)，給“錨”一個(gè)理由


在設(shè)置“錨”的時(shí)候，要為最后的實(shí)際主推價(jià)格找一個(gè)合理的理由。


也就是說(shuō)，不要簡(jiǎn)單的說(shuō)原價(jià)1800現(xiàn)價(jià)1500，因?yàn)閺娜诵缘慕嵌葋?lái)說(shuō)，直接這樣說(shuō)是難以建立起信任的，他們會(huì)覺(jué)得你就是在忽悠，其實(shí)原本就賣1500，“錨”設(shè)置的并不牢靠。


如果我們改成：限時(shí)周年活動(dòng)、辦理會(huì)員才能享受優(yōu)惠、三人組團(tuán)才能參與、換季清倉(cāng)促銷等，用戶更容易建立信任，“錨”定的才會(huì)更牢固。


第二，降低參與成本


有了合理理由，還要適度把握用戶的參與成本，不要讓用戶參與成本太高。


最后的下單環(huán)節(jié)是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，畢竟你前面所有的文案、鋪墊、手段都是為了最后他能點(diǎn)擊“確定支付”那個(gè)最激動(dòng)人心的按鈕，

所以這個(gè)時(shí)候用戶的每一步都非常有可能流失掉，如果“錨”對(duì)下單決策起到了作用，那就千萬(wàn)不要讓用戶參與成本過(guò)高導(dǎo)致用戶流失。


比如前面提到的培訓(xùn)班推廣文案，填寫(xiě)個(gè)人信息完全可以放在支付成功后再去填寫(xiě)，或者減少問(wèn)題，而不是在支付之前還要讓用戶填寫(xiě)一大堆問(wèn)題。

這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)其實(shí)很大程度上影響著轉(zhuǎn)化率，只是你自己察覺(jué)不到而已。

                                                                            
“錨定效應(yīng)”，作為一個(gè)人性的特點(diǎn)，它的應(yīng)用當(dāng)然不僅僅在價(jià)格上。


比如我們和人約時(shí)間，當(dāng)大家都拿不定主意時(shí)，如果你說(shuō)：“咱們下午六點(diǎn)見(jiàn)還是七點(diǎn)見(jiàn)？那么對(duì)方就很有可能是定在這兩個(gè)時(shí)間和你見(jiàn)面。


比如電商贈(zèng)品，本來(lái)說(shuō)明沒(méi)份訂單只贈(zèng)送一樣贈(zèng)品，但其實(shí)每個(gè)訂單我們都贈(zèng)送兩個(gè)贈(zèng)品，用戶心里的“錨”本來(lái)是收到一個(gè)。

但實(shí)際收到了兩個(gè)，自然會(huì)更開(kāi)心，從而有可能提高電商的好評(píng)率。


錨定效應(yīng)在商業(yè)上應(yīng)用非常廣泛，你去逛逛商場(chǎng)或者打開(kāi)電商網(wǎng)站看一看，相信你會(huì)看到非常多鮮活的案例。那么，你能舉出一個(gè)生活中常見(jiàn)的例子嗎？

•END•
標(biāo)簽：