瑞幸咖啡是今年上半年一個繞不過去的品牌營銷策劃案例，創(chuàng)始人錢治亞號稱花10個億來教育市場，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還打出了顛覆星巴克的旗號。

 

一大堆的市場動作下，瑞幸咖啡的思路開始有些迷幻，除了顯示自己有錢外，瑞幸咖啡還做出了一系列匪夷所思的動作，比如強推APP，比如近期的碰瓷公關(guān)，甚至其市場邏輯也難以自圓其說。

 

下面來說一下瑞幸咖啡的三大未解之謎：

 

一、市場人群之謎

 

瑞幸咖啡對市場樂觀的原因在于，中國咖啡消耗量在人均每年4杯左右，遠遠低于歐美人均每年幾百杯，同時還大大低于日韓等亞洲市場的人均消耗量。再加上中國咖啡市場每年以10%以上的增速增長，遠超過全球2%的增速。因此瑞幸咖啡認(rèn)為市場容量巨大。

 

 

但稍微想一下會發(fā)現(xiàn)，中國人均咖啡消耗量每年4杯恰恰說明了市場容量之小，即使增量較高，市場成熟度是否到達消費升級的臨界點還很值得懷疑，更何況還有飲食習(xí)慣、文化習(xí)俗等因素在影響著咖啡的消費習(xí)慣。不能說歐美人每年人均只吃一頓中餐，而中國人天天吃，就得出結(jié)論歐美的中餐市場足夠大吧。

 

也就是說，在我看來咖啡市場可能并沒有瑞幸自認(rèn)為的那么大。

 

通過我們?nèi)粘５纳罱?jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，咖啡的消費人群確實并不少，但大部分都是在消費速溶咖啡，即使城市白領(lǐng)們熱衷于現(xiàn)磨咖啡，但他們消費頻率依舊太低。想想看身邊有多少人經(jīng)常喝現(xiàn)磨咖啡的？很少對吧。

 

我們不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、愛好。

 

  • 提神需求：對于提神需求的人群來說，多半是選擇速溶咖啡，也有少部分人選擇便利店咖啡、瓶裝咖啡和現(xiàn)磨咖啡，他們對咖啡的功能性需求較強，同事也看重便利性。速溶咖啡價格只有1元多，很難說服他們多花20多元錢買一杯瑞幸咖啡。
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  • 社交需求：對于社交需求的人群來說，喝咖啡其實是為了有個場所以供社交、商務(wù)。他們對于咖啡有一定的社交人情上的品質(zhì)要求，對空間環(huán)境氛圍更看重，這也是星巴克一直主打的“第三空間”。事實上不僅僅是咖啡店，所有的購物圈線下餐飲都具有社交屬性，你很少會看到一個人單獨逛商場，大多是與朋友結(jié)伴而來。從空間的社交化屬性上看，瑞幸咖啡同樣沒有優(yōu)勢。
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  • 咖啡愛好：對于愛好咖啡的人來說，大多都會選擇精品咖啡館或者自己手工調(diào)制，他們不光人群數(shù)量太少，而且對咖啡口味有很高的要求。從現(xiàn)在的瑞幸咖啡產(chǎn)品質(zhì)量和外界評價來看，根本無法吸引到這群咖啡發(fā)燒友，而瑞幸本身也不是面向這群人的。
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也就是說瑞幸咖啡似乎在一個不上不下的位置上，既沒有速溶咖啡、便利店咖啡的性價比，又沒有星巴克的社交氛圍感，更沒有打動發(fā)燒友的口感。瑞幸咖啡的目標(biāo)人群讓人感到有些迷惑。

 

從目前的市場動作來看，瑞幸咖啡通過LBS、分眾的鋪蓋，CBD區(qū)域的選址布點，主要面向一二線城市白領(lǐng)，似乎是在從星巴克手上搶客戶，而不是在星巴克空白區(qū)收攬新消費群體，但沒有“第三空間”的加持，瑞幸和星巴克更本不具有可比性。

 

也許瑞幸咖啡真正的對手其實是辦公室中無人貨架上6元一瓶的雀巢咖啡和紅牛，而真正顛覆星巴克的說不定是喜茶……

 

我對身邊的人調(diào)研可以看出，大家對瑞幸咖啡的復(fù)購率較低，點單大多是因為優(yōu)惠補貼，真正具有外賣咖啡的消費習(xí)慣的人，少之又少。瑞幸想用10億元培養(yǎng)用戶的現(xiàn)磨咖啡消費習(xí)慣，實在太難。

 

二、品牌定位之謎

 

瑞幸咖啡曾在發(fā)布會上提出一個理論，叫做“無限場景”，就是說消費咖啡的場景是無限的，你可能在辦公室、可能在咖啡廳、也可能在家里等各種地方。從產(chǎn)品特性來看，場景和便利性應(yīng)該是瑞幸的主打賣點，但從瑞幸咖啡的畫面、廣告語、定位語都看不到這個品牌對這個賣點的強調(diào)。

 

瑞幸咖啡的定位以前是“大師咖啡”，現(xiàn)在換成了“專業(yè)咖啡新鮮式”，相信即使是消費過瑞幸咖啡的朋友們也很難對這句定位語有印象。

 

 

產(chǎn)品品質(zhì)在我看來一直都不是瑞幸咖啡長處，況且因為外賣時長的原因，外賣咖啡的口味天然就比堂食咖啡差一大截。盡管瑞幸咖啡對外有對產(chǎn)品品質(zhì)、咖啡大師的質(zhì)量強調(diào)，但始終止步在產(chǎn)品營銷推廣及公關(guān)宣傳的程度上。

 

而在瑞幸所希望覆蓋的消費人群、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的人群中，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求實際上并不高。有多少人能真的喝出現(xiàn)磨咖啡的好壞？有多少咖啡小白能品味出咖啡的層次感？

 

對于想用模式創(chuàng)新顛覆咖啡行業(yè)的瑞幸來說，咖啡質(zhì)量可能確實不是主戰(zhàn)場，定位語與其強調(diào)咖啡的“專業(yè)”和“新鮮式”，不如更多強調(diào)場景化、便捷性等特點，從而體現(xiàn)“快速讓你喝到性價比高的好喝的咖啡”的品牌目標(biāo)。

 

 

另一方面，瑞幸的廣告語“這一杯，誰不愛”也是讓人感覺莫名其妙，明明是可以用更具有傳播力的廣告語，但從廣告語“誰不愛”中可以看到，瑞幸的目標(biāo)并不只是一二線城市的都市白領(lǐng)，而是更廣泛的大眾人群，其無限場景理論也說明了受眾的泛化。

 

但這帶來的一個問題就是品牌定位并不聚焦，場景過多可能反而導(dǎo)致品牌著力點的碎片化，讓人對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生很大干擾。

 

 

比如上圖中，瑞幸甚至舉出了“大學(xué)校園”、“加油站”的場景，讓我一度想起了麥當(dāng)勞，可以說是與畫面中高端、精致、白領(lǐng)的形象有一定偏差。

 

一個單一品牌如果想要覆蓋所有場景，面向所有人群，那么必定是個毫無個性的品牌，也幾乎無法成功，唯有通過子品牌的形式才能操作。就比如小米手機想要覆蓋低價人群，于是有了紅米，若依舊采用小米手機品牌，那會大幅拉低品牌檔次。

 

如果瑞幸咖啡成為大學(xué)校園中人手一杯的咖啡，那么高端寫字樓里的白領(lǐng)們還會買嗎？有些懷疑。

 

總體來說就是瑞幸咖啡所希望覆蓋的場景過多，而各個場景中的目標(biāo)人群畫像似乎并不統(tǒng)一，從而導(dǎo)致品牌不聚焦，無法在人心中形成鮮明形象。

 

另外還是要吐槽一下，中文名“瑞幸咖啡”實在是太難讀了，簡直是敗筆，嚴(yán)重影響傳播，筆者總是讀成“幸瑞咖啡”，強烈建議換一個中文名。說實話瑞幸咖啡在各種品牌文案方面上，確實還是要在花些心思。

 

三、產(chǎn)品規(guī)劃之謎

 

咖啡客單價較低、消費頻率較低是目前的現(xiàn)狀，瑞幸咖啡還單獨做了一個APP，實在是有些讓人費解。

 

我們可以看到，做app的要不就是高頻產(chǎn)品，如共享單車、美團、淘寶等，要不就是低頻高消費的產(chǎn)品，如各種理財、互聯(lián)網(wǎng)金融，極少有低頻、低單價的產(chǎn)品單獨做app。另外，做app也會導(dǎo)致引流成本相比小程序、公眾號要高不少。

 

瑞幸咖啡CMO楊飛曾在采訪時表示說，做app有三點好處：

  1. 更全面收集用戶信息
  2. 用戶體驗更好
  3. 裂變營銷不會受限于微信政策

這些好處的前提假設(shè)咖啡是個高頻行為，但目前并不是，怎么從已經(jīng)圈到“流量池”中的用戶深挖價值，應(yīng)該會是未來瑞幸的一大難題，同樣也是瑞幸盈利的主要困境。

 

 

相信瑞幸咖啡對這個APP是極具野心的，我猜測未來會通過各種產(chǎn)品的填充，不斷刺激用戶活躍，提高下單頻率，通過各類產(chǎn)品及增值服務(wù)變現(xiàn)。

 

但隨之而來的會帶來兩大沖突點：品牌的統(tǒng)一性；供應(yīng)鏈的難度。

 

  • 品牌統(tǒng)一性挑戰(zhàn)：咖啡肯定是無法支撐用戶頻繁打開APP的，app中的各種其他產(chǎn)品才能更加刺激用戶打開客戶端，瑞幸也許未來要做成一個輕餐飲界的小米也說不定。但依舊會導(dǎo)致的問題是，品牌統(tǒng)一性容易喪失，易造成認(rèn)知混亂，特別是現(xiàn)在品牌名“瑞幸咖啡”中還有“咖啡”兩個字。
  • 供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)：隨著產(chǎn)品種類的增加，產(chǎn)業(yè)鏈整合的難度會極速上升。比如輕食的供應(yīng)鏈與飲品的供應(yīng)鏈就難以協(xié)同共用，對于瑞幸咖啡而言，若要上架輕食類產(chǎn)品，受到供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，難度可想而知。

打開瑞幸咖啡的app，我們會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少店上架了“健康輕食”類產(chǎn)品，其中有牛角包、烤雞卷、芝士蛋糕等，還有一些店上架了“新鮮沙拉”類產(chǎn)品，其中有雞蛋火腿沙拉、肌肉培根沙拉。但絕大部分店的這兩類產(chǎn)品，均處于售罄缺貨狀態(tài)。

 

 

另外，對于瑞幸咖啡而言，目前產(chǎn)品依舊缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶蓋、星巴克的星冰樂、奈雪的霸氣水果系列，瑞幸咖啡似乎并沒有什么拿得出手的爆款產(chǎn)品。

沒有爆款產(chǎn)品，也就沒有持續(xù)的流量，若停止補貼，將面臨不小的挑戰(zhàn)。

 

四、結(jié)語

總結(jié)一下：

 

  1. 瑞幸咖啡的市場容量也許并沒有想的那么大，咖啡消費習(xí)慣的培育成本極高，且目前也不見得是個成熟的時機；
  2. 無限場景會帶來人群泛化，導(dǎo)致品牌定位的不聚焦；
  3. 缺乏爆款產(chǎn)品，且在產(chǎn)品多樣化上不可避免的遇到供應(yīng)鏈難題，讓人很難預(yù)想到未來瑞幸咖啡會如何突圍及挖掘盈利點。
  4.  

好在資金的充裕能給瑞幸不少時間和底氣，希望瑞幸咖啡不會像以前叫囂著顛覆星巴克的同行們只是曇花一現(xiàn)。

 

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