我曾經(jīng)一度陷入思考困境：
“為什么大公司喜歡寫(xiě)4A級(jí)文案，小企業(yè)都喜歡寫(xiě)賣(mài)貨文案？”
直到后來(lái)看一些武俠小說(shuō)才明白了其中的淺顯道理。
同樣的武功招式，為什么有些人用出來(lái)震天動(dòng)地，有些人就像放了個(gè)屁？你肯定知道原因：因?yàn)閮?nèi)功不同。內(nèi)功高深的人隨便揮幾下手，你都會(huì)認(rèn)為是武功絕學(xué)，內(nèi)功淺顯的人認(rèn)真打了一套太極拳，你還以為是廣播體操?？蓡?wèn)題是：你怎么知道一個(gè)杏林高手的內(nèi)功高低？肯定不能靠猜。我思前想后，認(rèn)為武俠人士一定是有所判定技巧的。
我在看了多數(shù)的成功4A廣告后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我讀到這些廣告時(shí)，腦海會(huì)不由自主的產(chǎn)生一種高大上的場(chǎng)面配合著廣告出現(xiàn)：
坐滿500人的科技展會(huì)廳，半個(gè)足球場(chǎng)大的舞臺(tái)上站有一位穿著隨意的演講者，背后的矩形展示屏播放著產(chǎn)品的創(chuàng)新軌跡，這時(shí)翻到一張純黑色的PPT，上寫(xiě)著：
“再一次，改變世界”、
“驚艷上市，再現(xiàn)奢華”
也許你還沒(méi)來(lái)得及想象到這樣的場(chǎng)景，但在腦海里，你會(huì)認(rèn)為這個(gè)即將發(fā)布的震撼新品，就應(yīng)該用這樣的高大上文案才與產(chǎn)品調(diào)性相符。如果把廣告換成“能帶著去上班的游戲本”、 “一杯水可感知的重量”，消費(fèi)者看完只會(huì)頭腦發(fā)懵的問(wèn)你：
“我知道啊，然后呢？”
“這是產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)嘛，怎么能算廣告語(yǔ)呢？”
發(fā)現(xiàn)了嗎？其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告的使用場(chǎng)景早已在他的腦海中形成，并且是難以改變的。我們所塑造的廣告，是為了與腦海中的歷史場(chǎng)景相匹配，文案其實(shí)是價(jià)值觀的輸出。
小米的產(chǎn)品，用戶在想：“快告訴我這個(gè)產(chǎn)品有什么用吧？”
蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì)，用戶在想：“新產(chǎn)品能不能像上代iPhone一樣讓我感受到科技的驚艷。”
消費(fèi)者為什么會(huì)有這樣的差異判斷？
顧客腦海的廣告場(chǎng)景其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品為他帶來(lái)的價(jià)值做出預(yù)估判斷，用戶會(huì)思考：
這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我究竟有什么用？
當(dāng)人們腦海形成預(yù)估判斷后，就會(huì)用產(chǎn)品的原有印象去看待產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告。如果產(chǎn)品文案用戶腦海里的場(chǎng)景不匹配，可能就會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知矛盾：你給我看這個(gè)廣告，究竟想說(shuō)明什么？
你看到一個(gè)不足20歲呆頭呆腦的青年，更愿意相信他是個(gè)剛?cè)胄恿值牟锁B(niǎo)。一個(gè)仙風(fēng)道骨穿著隨意的老年，你容易把他歸類(lèi)為身手高強(qiáng)的隱士?？葱≌f(shuō)的人喜歡制造矛盾，喜歡扮豬吃虎的劇情。但對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，用戶更喜歡直來(lái)直往的介紹，太過(guò)跳躍性的文案只會(huì)讓顧客做出錯(cuò)誤判斷。
如果回憶下身邊所接觸的生活消耗品、剛性需求品、科技產(chǎn)品甚至一些奢侈品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商品其實(shí)是由具有功能的使用屬性和帶有價(jià)格的價(jià)值屬性分成了以下的四個(gè)類(lèi)別：
以下敲重點(diǎn)！
1、價(jià)值型產(chǎn)品——追求完美的使用體驗(yàn)
2、身份型產(chǎn)品——追求品牌文化帶來(lái)的階層屬性
3、同質(zhì)型產(chǎn)品——追求品牌效應(yīng)和性價(jià)比
4、性價(jià)比產(chǎn)品——追求高效的使用體驗(yàn)和高性價(jià)比
我們嘗試把生活中的產(chǎn)品做分類(lèi)，看看產(chǎn)品的類(lèi)別是如何幫助用戶做出價(jià)值預(yù)判：
1、價(jià)值型產(chǎn)品——好用的高價(jià)商品
新發(fā)布的iPhone X手機(jī)、特斯拉新款車(chē)、新款電腦甚至包括新出爐的私房菜...凡是具備在原有產(chǎn)品上的改良優(yōu)化，讓產(chǎn)品功能更具使用優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，均屬于價(jià)值型產(chǎn)品。
價(jià)值型產(chǎn)品通常依靠歷史產(chǎn)品的口碑、優(yōu)質(zhì)的品牌印象向消費(fèi)者輸出產(chǎn)品不錯(cuò)的理念，并且用戶是愿意相信的。我們發(fā)現(xiàn)，通常這類(lèi)產(chǎn)品廣告可以應(yīng)用X型文案：
“再一次，改變世界”
“感受屬于你的美”
此類(lèi)品牌通常在用戶腦海中存有難以改變的產(chǎn)品印象，新的產(chǎn)品是對(duì)使用效果的優(yōu)化，此類(lèi)廣告文案順應(yīng)用戶腦海里的原有文案風(fēng)格，以品牌格調(diào)渲染的華麗詞匯堆砌為主，就像產(chǎn)品一樣，不需要太多改變，只要順應(yīng)用戶的歷史印象即可。
2、身份型產(chǎn)品——好看的高價(jià)包裝
你肯定在生活中見(jiàn)識(shí)過(guò)普通產(chǎn)品依靠包裝，制定高昂的定價(jià)，并且眾多的消費(fèi)者來(lái)追隨，定制款手機(jī)、奢侈品、小罐茶都屬于身份型產(chǎn)品。這類(lèi)商品除去產(chǎn)品包裝外，無(wú)法為你帶來(lái)功能提升的享受和價(jià)格的優(yōu)惠，但產(chǎn)品包裝象征了用戶階層的屬性，用以與普通用戶的區(qū)分。注意，這里的包裝指的是設(shè)計(jì)美感、營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌故事、定價(jià)打折等，凡是對(duì)用戶分層有意義的行為均屬于包裝。
身份型產(chǎn)品需要靠文案來(lái)塑造用戶階層感，幫助用戶加深對(duì)品牌文化的認(rèn)知，替用戶說(shuō)出屬于他的階層屬性。
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與價(jià)值型產(chǎn)品的X型文案相區(qū)別，這里的文案忽略功能的優(yōu)化，不在提及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌渲染，而是指向明確的用戶階層，讓用戶對(duì)文案的理解產(chǎn)生歸屬感。
3、同質(zhì)型產(chǎn)品——高性價(jià)比的實(shí)用
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、功能創(chuàng)新能力弱的產(chǎn)品均屬于此類(lèi)產(chǎn)品，一條不足1公里的商業(yè)街，能分布十幾家的奶茶店，貢茶、coco、hey juice等多家飲品都采用同種配料方法，創(chuàng)新能力極弱，消費(fèi)者區(qū)別各品牌奶茶的方法只能依靠?jī)r(jià)格折扣和品牌印象。
同質(zhì)型產(chǎn)品的廣告文案作用是幫助顧客做品牌決策，通常會(huì)采用場(chǎng)景化文案的方式重復(fù)用戶的使用情境，讓用戶遇到類(lèi)似場(chǎng)景后會(huì)做出意識(shí)選擇，場(chǎng)景化通常是賣(mài)貨文案的制勝法寶。
“一口好茶，一口歐包。”
“新鮮覺(jué)醒 每一天”
同質(zhì)型文案要向用戶輸出產(chǎn)品低價(jià)和完美體驗(yàn)的雙優(yōu)認(rèn)知，文案撰寫(xiě)要站在用戶的角度，用最簡(jiǎn)單的理解度告訴用戶能獲取到的價(jià)值利益，也就是我們常說(shuō)的Y型文案。在這里不能只提產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是要說(shuō)明用戶通過(guò)產(chǎn)品能解決現(xiàn)狀的什么問(wèn)題，人只關(guān)心他自己，鬼才關(guān)心你的產(chǎn)品。
4、性價(jià)比——高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)
功能類(lèi)產(chǎn)品的更新迭代不僅限于巨頭企業(yè)，多數(shù)中小廠商也把產(chǎn)品做的非常出彩。與大品牌相比，眾多長(zhǎng)尾品牌無(wú)法做到以歷史的產(chǎn)品印象去吸引用戶注意力，感性文案無(wú)法快速讓用戶感知。顧客看到你的文案，需要了解產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)功能迭替和不錯(cuò)的性價(jià)比，用文案突出產(chǎn)品的升級(jí)賣(mài)點(diǎn)才是上上之策，當(dāng)然別忘記較好和知名品牌的產(chǎn)品做個(gè)比價(jià)戰(zhàn)略，價(jià)格錨點(diǎn)會(huì)讓顧客覺(jué)得物超所值。
另外，產(chǎn)品的顯著目標(biāo)用戶也會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)差異判斷，目標(biāo)用戶的需求點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的結(jié)合才是顧客想看到的“走心”文案。
比如小米的目標(biāo)用戶以大學(xué)生，發(fā)燒友為主，拿到手機(jī)前，顧客迫切的想知道新發(fā)布的小米有什么硬件更新，是不是還有更高的性價(jià)比？“不服跑個(gè)分？”這就是米粉最想聽(tīng)到的文案。
針對(duì)高端商務(wù)手機(jī)的顧客是商務(wù)人士，精英階層，顧客需要的是認(rèn)同價(jià)值觀，“心系天下，精工制造”，這是精英階層想聽(tīng)到的文案。
總結(jié)：根據(jù)產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)分析用戶需要了解的信息，根據(jù)用戶的需求寫(xiě)文案,感性文案要想擊中用戶內(nèi)心，要設(shè)定用戶角色，幫助用戶建立歸屬感。
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