本文作者中國大飯店數字營銷負責人Andersen，擁有數年數字營銷經驗，特別是對于高端酒店行業(yè)數字營銷極具研究。
本文通過以下五方面展開：
一、酒店行業(yè)數字營銷的必要性
二、酒店行業(yè)數字營銷三大關鍵指標
三、中國酒店行業(yè)數字營銷現(xiàn)狀
四、酒店行業(yè)如何高效實踐數字營銷
五、QA問答補充
籠統(tǒng)來講，酒店行業(yè)的數字營銷主要分為針對五星級酒店的高端酒店數字營銷和針對五星級以下的連鎖酒店或特色酒店的數字營銷，這代表了兩種不同的營銷模式。同時，五星級酒店也會細分為幾種，比如奢華型酒店，像BVLGARI （寶格麗），Waldorf (華爾道夫)；高檔型酒店，像Shangri-La (香格里拉酒店集團)。針對不同細分，數字營銷的策略是不同的。低星級酒店也都在努力提高自己的品質，現(xiàn)在市場競爭特別激烈。
我們一般會認為酒店屬于傳統(tǒng)行業(yè)，那么數字營銷對于酒店行業(yè)的重要性/必要性是什么，為什么要做數字營銷？
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一、酒店行業(yè)數字營銷的必要性
酒店行業(yè)做數字營銷屬于起步階段，主要發(fā)展起來是近三、四年的事，作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，酒店數字營銷也在形成自己的規(guī)則和模式。它營銷的必要性在于以下幾點：
先進點，市場競爭越來越激烈，比如我剛才提到的北京應該有幾十家五星級酒店，獲客的難度越來越大。
第二點，消費者人群在升級。對于五星級酒店來說，70后和80后逐漸成為主要客戶群體，他們有消費能力，同時他們也是較先接觸互聯(lián)網的一個群體，以及后來的九零后，他們是互聯(lián)網的開拓者。我們要把握好這樣的一個機會，通過線上，讓新一代的人來認識我們。雖然我們是一個老牌的酒店，但是它的消費者在不斷的變化。
第三點，線上渠道是酒店的重要渠道，適合酒店的新的線上渠道和品牌推廣方式在不斷出現(xiàn)。現(xiàn)在的數字營銷基本已經以移動端數字營銷為重點，大家更多關注于微信微博，以及其他的一些移動端，這些都是我們需要營銷的地方。對于酒店行業(yè)的線上渠道來說，現(xiàn)在有OTA第三方的攜程等，當然也有我們自己的官網，以及微信商城。微信在酒店行業(yè)是一個非常有特色的點，通過第三方在微信端搭建酒店自有的微信商城，然后去售賣酒店的產品。同時還有酒店的一些垂直的餐飲平臺，有大家熟知的大眾點評和美團，包括現(xiàn)在的支付寶口碑。其實所有的這些給酒店增加了獲客銷售的渠道，方便了酒店的營銷。沒有互聯(lián)網這些渠道，酒店的營銷方式還是會很傳統(tǒng)的線下到店營銷?，F(xiàn)在的互聯(lián)網渠道給了酒店營銷一個新計劃和銷售增長點。
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二、酒店行業(yè)數字營銷三大關鍵指標
酒店行業(yè)競爭激烈，它關注的指標也是非常實際的。
首先，它關注的是營銷帶給酒店的收入，比如訂房的收入，餐飲的收入。其實這是很符合酒店的屬性，每一家酒店都是一個實體，一個實業(yè)，酒店的線上營銷看重的就是銷售的業(yè)績，作為最重要的KPI，這是先進個指標。
其次，對于一個品牌來講，社交媒體端的閱讀量，粉絲數，也是一個非常重要的指標。
當然，如果能品效合一更好。比如我們贊助過的線下美食活動和健康生活方式活動，在報名界面，我們放了一個鏈接，他確實是有轉化的。在我看來，較好的品效合一的渠道，就是電商。就像京東和天貓，它就是一個品牌展現(xiàn)平臺，包括產品的包裝，還有品牌故事，在消費者看到的時候它就是一個品牌，就算顧客不買，它也是品牌宣傳，但購買的話就直接就構成了轉化。
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三、中國酒店行業(yè)數字營銷現(xiàn)狀
可以從營銷策略、營銷水平等維度深入剖析。
首先，完善推廣、銷售渠道，開拓新戰(zhàn)場，與時俱進。
酒店行業(yè)的數字營銷起步較其他行業(yè)來說比較晚，但是我們一些酒店的營銷還是站在時代的前列。
對于互聯(lián)網化時代，線上OTA平臺完善必不可少。諸如攜程，以及海外的Booking, Expedia之類, 他們都是一個線上訂房平臺，作為渠道發(fā)展；同時我們有自己的渠道，比如我們的酒店官網，是客戶預定的一個很重要的平臺。我們對于新的事物、新的平臺、新的板塊，我們始終靈敏嗅覺，在先進時間去跟進。
此外，我們在天貓和京東有旗艦店，這都是其他的一些酒店沒有在做的，我們都率先的做到了。還有一些新的支付手段,新的多種廣告形式 我們都在積極的探索。
這與傳統(tǒng)行業(yè)品質的維持、服務質量的保證，是相平衡的。比如電商企業(yè)就追求快，會搞一些促銷等等； 而酒店會在品牌、高端、銷量等方面有一個平衡和取舍。有時候酒店在會選擇保護品牌，保護質量，不會為了方便快捷犧牲它的服務。
同時，做好主要產品營銷，堅守主戰(zhàn)場。
高檔酒店線上營銷是比較有特色的。中國大飯店已經成立了27年，作為國內的三家白金五星級酒店之一，這樣一個有歷史、有品牌知名度的酒店，他在做線上營銷的時候，它所涉及的點就比較多一些。
除了客房服務以外，酒店還有重要的一個服務就是餐飲，餐飲推廣不但隨全年不同季節(jié)和活動節(jié)點而不斷出新，而且不同餐廳的特色和推廣角度又是不同的，比如中國大飯店就有各種各樣的餐廳，比如我們定位于淮揚菜和粵菜的夏宮，定位于西班牙料理的阿麗雅，定位于環(huán)球美食的咖啡苑自助餐廳，還有我們具有中國風特色的大堂酒廊作為線上推廣的一個重要部分，這些特色的餐飲推廣的重要性不亞于對酒店客房和會議活動的推廣。
此外，粽子，月餅，圣誕禮品，年貨等季節(jié)性實物產品也是很重要的酒店產品，我們也會在天貓、京東等電商平臺去推廣這些實物產品。
以上這些線上營銷推廣我側重在針對散客的B2C營銷。酒店行業(yè)還有一些偏B2B的營銷方式和產品。中國大飯店是一個比較大的會議型酒店，去年獲得了中國較佳會議酒店的稱號，我們有很多大型的會議室，也是其營銷的一個重要的點，因為中國大飯店處于北京最重要的商務區(qū)，全年有很多大型活動，比如一些互聯(lián)網大會，一些媒體的會議,還有商品的發(fā)布會都會在這里召開，這時候營銷就要面對的是B2B的會議策劃和公關活動公司，所以說，酒店的營銷是比較復雜的，包含B2C和B2B的雙重屬性，面對的產品多樣化，對應的推廣渠道也較多。
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四、酒店行業(yè)如何高效實踐數字營銷
酒店營銷主要采用的渠道
首先，自有線上平臺，包括官網，官方微信、微博等。做好內容運營的同時通過媒體廣告投放，直接為官方渠道引流和品牌曝光。
第二點是電商平臺。有傳統(tǒng)意義上的綜合電商，比如天貓、京東上面的酒店旅行板塊，除了這種大型的平臺，還有一些小的垂直電商，比如ENJOY。電商這一塊需要再提一點，我們自有的微信商城，根植于我們的微信公眾賬號“北京中國大飯店”，我們在自有的微信商城進行更加豐富多樣的營銷推廣活動，這在我們酒店行業(yè)也是很有特色的。他相當于我們酒店一個移動端的平臺，每一個微信用戶，都是一個潛在客戶，這是新時代的一個基于社交媒體的CRM。
第三個是網絡輿論。這里，我們很看重的是TripAdvisor，又叫貓途鷹。在海外使用較多，可以寫點評，也會有一些相應的廣告。每一個酒店的上面都會有一個主頁。其他的包括大眾點評以及攜程，這上面都是可以寫點評的，這些我們都會非常的重視，因為它會影響到大家的評價。
同時，對于酒店來說，很重要的推廣宣傳方式還有新媒體平臺，高端酒店行業(yè)自媒體，KOL，從傳統(tǒng)轉型線上的媒體等第三方平臺。
海外的話，Twitter，F(xiàn)acebook, Instagram, Google這些平臺我們也都會去維護，去投放，因為對于我們飯店來說，有很多客人是來自于海外的，所以這個海外的平臺也是不能忽視的。
這種營銷，既有創(chuàng)意，又有運營的成分在里面。我們首先會做一個全年的排期，基于節(jié)日、季節(jié)等，相應的電商、社交媒體，線上廣告，以及我們的官網等各種渠道，會有相應內容跟進，做一個協(xié)同營銷。
1.基于季節(jié)性，我們也會做一些集中產品推送，比如我們的月餅禮盒等。
2.不同的平臺，我們也會有數據監(jiān)測，選擇高ROI平臺,提高投放比例。
3.關注社交媒體量化指標，比如微信、微博閱讀量、粉絲數量、評論等做好品牌營銷，促進轉化。同時關注輿論監(jiān)測、引導，這里也需要數字營銷和公關部門通力合作。
4.電商銷售,這是營銷部門主抓板塊，因為他直接與收入掛鉤。
營銷方式/渠道的搭建和優(yōu)化方式
營銷優(yōu)化方面：
我們主要從SEO優(yōu)化的角度展開，說一下店鋪裝修的問題。比如我們在京東的店鋪，是會在百度收錄的。做好關鍵詞的優(yōu)化，將很大程度上提升我們酒店在百度以及站內的收索排名。同時做好移動端的推廣優(yōu)化，我們發(fā)動酒店員工，積極轉發(fā)傳播，做好全員營銷。
同時，酒店文案優(yōu)化也很重要。酒店產品，視覺效果很重要。產品的研發(fā)，拍攝要很大程度上考慮創(chuàng)意和美觀，展現(xiàn)高端典雅環(huán)境。只有這些細節(jié)做好了，受眾才會接受，消費，和傳播。
渠道搭建方面：
對于引流方式，線上廣告引流為主。SEM廣告的ROI相對較高，SEO方面需要長期看。相比較而言，DSP廣告，視頻廣告，信息流廣告投入較少，因為這些廣告成本高，直接帶來銷售轉化較少。同時采用KOL和第三方媒體營銷，在其他媒體中嵌入我們的鏈接，從而帶來流量，同時注重內容營銷去吸引顧客。此外，一個有趣的現(xiàn)象是酒店官網的自然流量和直接流量通常比較大，這一點與公司間和企業(yè)客戶的長期合作有關系。
Social Media投放:微信廣告偏重于本地廣告，費用較低，營銷比較精準，可以直接吸引顧客來酒店消費餐飲。微博營銷運用較少，主要美食達人做內容營銷，做好引流。值得注意的是高星級酒店的新媒體運營通常都是雙語內容的，這體現(xiàn)了品牌調性和客戶的國際化。
電商：流量和銷量的關鍵在于電商平臺的資源位置，比如聚劃算等。
網絡輿情：各種點評頁面的流量很大，酒店都會很重視，尤其貓途鷹，大眾點評等。
如何搭建數字營銷團隊？
這是常見問題，比如，餐飲板塊，我認為每個廚師都可以看做是產品經理，在熟知自己產品的同時，需要了解市場，了解互聯(lián)網，知道什么樣的餐飲產品受市場歡迎。作為推廣運營人員，把推廣中的數據，結果，反饋給主廚，去做出更受市場歡迎的產品。這就要求形成一種良好的反饋，迭代機制。這種服務的優(yōu)化，需要多部門合作，溝通，不斷地迭代，從而快速的適應市場。
營銷需要好的產品，無論是餐飲產品，客房服務，還是會議等都是酒店的營銷產品，那么就需要餐飲部，客房部等部門的支持。同時，酒店是一個典型線上線下結合的行業(yè)，酒店的公關部主要負責線下活動和品牌策略，公關部和數字營銷部門通力合作，才能做好酒店活動的線上線下宣傳和品牌傳播。當然，酒店的高層對于數字營銷的支持也是工作高效開展的重要因素。
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QA
Q:酒店行業(yè)數字營銷與電商、教育、金融行業(yè)相比的獨特性
A:首先，從營銷效果KPI角度來說，酒店行業(yè)會先進時間來關注銷量收入，所以說酒店是一個很務實的行業(yè)。我們要剝開互聯(lián)網泡沫，去關注那些真正能為我們帶來效益的點。
同時，酒店是一個服務性行業(yè)，在品牌價值、服務與方便快捷相比較的時候，我們會更更關注服務質量。服務和好的酒店產品才是我們營銷推廣的核心競爭力，我們在設計產品的時候會精益求精，推廣的時候我們也會服務全到位，在保證質量的時候再去推進。我們要保證它品牌的延續(xù)性。
Q:高端酒店在網絡獲客上與快捷酒店、民俗等低端品牌相比的差異
A:差異還是挺大的。
首先，平臺與推廣。對于一些定位于高端生活方式的酒店，會選擇高端平臺，會給高消費人群推廣這些酒店。對于美團和點評，他們上面也有細分的部分，分為社會餐飲和高端酒店餐飲。這種市場需要精準定位，因為高端酒店和低端酒店的人群不一樣，直接導致他們的推廣渠道不一樣，也就是他們的定位和消費痛點不一樣。在文案方面，我們會提到服務，比如在冬天的時候，我們會提到我們酒店內新風系統(tǒng)時刻保持空氣清新等，這些作為我們的賣點，而社會餐飲就不會提到這些，這些都是服務的部分，這些無形的服務也都是他產品的精髓所在。
同時，人群畫像分析。以我們酒店為例，我們的主要消費客戶群體文化層次較高，對生活品質要求高。年齡層次也偏年長些，但這并不是說我們不愿意去吸引年輕人，我們也在做一些有趣的健康生活方式的營銷去吸引年輕人，我們要培養(yǎng)新的客群，讓新一代的消費者更好認識并喜愛我們。
Q:高端酒店行業(yè)除了常規(guī)的數字營銷方式和渠道，還有哪些新穎的玩法？
A:這里介紹一下跨界營銷。舉個例子，酒店與奢侈品牌的合作。我們與某德國高端珠寶品牌合作大堂酒廊推出了高端定做的珠寶下午茶。我們制作了巧克力戒指，甜品項鏈，餐具采用珠寶裝飾，活動可玩、可吃、可傳播，同時增加了相應社交平臺的互動性。其它的，還包括與環(huán)保和健康生活方式品牌合作，倡導健康生活理念。
還有就是做好內容營銷。舉個我們情人節(jié)視頻推廣的例子。視頻故事基于酒店歷久彌新，感情恒久彌堅的定位，我們籌劃了這個視頻的內容和拍攝，包括預告片，正片，形成故事情節(jié)。然后對這個視頻，做了Social Media的推廣，在社交媒體形成了很好地傳播。同時，在視頻傳播的同時，酒店進行了其它的營銷，包括酒店產品和環(huán)境，反響和效果很好。所以，給我們的啟示是，酒店也需要講故事的。
Q:酒店行業(yè)如何在海外推廣？
A:關于海外推廣，海外digital marketing生態(tài)比國內更完善。以谷歌為例，他的自有平臺廣告投放，監(jiān)測以及數據分析很完善。與國內百度等操作不太一樣。由此帶來的好處是，海外平臺推廣的ROI相對更高。
國內的話，針對酒店的垃圾站群，假網站等黑帽SEO的現(xiàn)象依然存在。這些有待優(yōu)化的方面都是現(xiàn)在酒店線上營銷面臨的挑戰(zhàn)。
Q:同市場上存在的其它高端酒店，如希爾頓等相比，中國大飯店采取了哪些與之相同或者不同的營銷方法，來與其競爭？
A:對于我們酒店，我們品牌和營銷是有自身優(yōu)勢和特點的：首先，我們區(qū)位較好，占據有利地位，在北京國貿CBD中心地帶。同時，環(huán)境先進，典雅舒適，經久不衰，白金五星級酒店，古香古色中國味道。更重要的是，餐飲產品豐富，酒店服務細致入微，賓至如歸，服務有保證。
Q:酒店行業(yè)發(fā)展前景如何？
A:酒店的數字營銷還在蓬勃發(fā)展中，完整體系在建立健全中。
隨著AI等智能科技的到來，酒店行業(yè)也在逐步引進智能服務機器人，打造智能酒店等概念，以更加智能化服務迎接客人。不久的將來，更加智能的酒店營銷將會是主流。
巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網（www.51biaoshi.com）為互聯(lián)網B2B營銷先進平臺，致力于讓企業(yè)和服務商實現(xiàn)無縫對接。
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