文章概要
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頭條賬戶，測試了100套文案，花了20萬，成本超級(jí)高，我該怎么辦？
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表單提交數(shù)提高500%，成本降低254%的賬戶怎么做？
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一周輸出200套跑量素材，是怎么做到的？
今天的內(nèi)容有點(diǎn)干，有點(diǎn)長，但行之有效。
故事從團(tuán)團(tuán)的朋友小Y說起。是這樣的，他入職一周，測試了100套素材，花了20萬。轉(zhuǎn)化成本132.6元。老板要求轉(zhuǎn)化成本30元。嗯，是的。
小Y說，他天天被老板diss，即將被開除。
下場很可能是這樣的
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多年朋友，自然是要幫小Y的。
團(tuán)團(tuán)看了一下小Y的賬戶。問題如下：
No 1、沒有章法，盲目測試
小Y拿到賬戶的先進(jìn)時(shí)間就是找出素材庫，準(zhǔn)備好了100多套素材，啪啪啪輸入到賬戶中。期間并沒有做過系統(tǒng)的產(chǎn)品分析，用戶分析、賣點(diǎn)分析等。也沒有按照合理的順序進(jìn)行優(yōu)化。
No 2、需求等于訴求，始終找不到痛點(diǎn)
看過小Y的賬戶以后，團(tuán)團(tuán)發(fā)現(xiàn)小Y賬戶里的文案素材基本都是近義句，賣點(diǎn)不清晰。
團(tuán)團(tuán)：小Y同學(xué)，你們的用戶對(duì)小額借貸的訴求是什么呢？
小Y：借錢。
團(tuán)團(tuán)：借錢是需求，在借錢的基礎(chǔ)上延伸出來的附加要求是訴求，所以想一想訴求有什么？
小Y：額……嗯？（懵逼狀）
到這里，團(tuán)團(tuán)又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：小Y沒有意識(shí)到同一款產(chǎn)品會(huì)因?yàn)閳鼍安煌脩魧?duì)借錢這個(gè)需求的訴求會(huì)發(fā)生改變，即賣點(diǎn)也會(huì)隨之改變。
??
No 3、配圖沒有靈魂，只是因?yàn)閯?chuàng)意形式要求配圖
隨后團(tuán)團(tuán)又看到如下配圖：
???
這個(gè)配圖有什么問題呢？
配圖僅僅是為了滿足創(chuàng)意形式要求，并沒有加入任何思考。
優(yōu)化賬戶時(shí)出現(xiàn)以上幾種問題的原因是什么呢？
真的是因?yàn)樽鲂畔⒘骶褪强刻斐燥?，能不能測出王牌計(jì)劃，全看運(yùn)氣嗎？
在做優(yōu)化的過程中，之所會(huì)出現(xiàn)以上問題，究其原因是因?yàn)槲覀內(nèi)狈σ惶淄暾逦膬?yōu)化框架，沒有找到賬戶優(yōu)化的底層邏輯。
一個(gè)優(yōu)化師就算經(jīng)驗(yàn)再豐富，如果不能總結(jié)并發(fā)現(xiàn)優(yōu)化過程中的底層邏輯，那做了三年、五年后，我們能做的依然是苦逼的測試1000+套素材的專員而已。
既然思維框架如此重要，那么優(yōu)化賬戶的正確思維框架到底是什么呢？
在接連做出多個(gè)王牌賬戶后，團(tuán)團(tuán)將成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成方法，并在公司內(nèi)部推行，且行之有效。不斷迭代后，方法如下：
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選賣點(diǎn)：分場景，定賣點(diǎn)，選定向
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寫創(chuàng)意：引起注意，激發(fā)興趣
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配配圖：喚起情緒，傳遞信息
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著陸頁：頭圖承接，最短路徑
朋友小Y的賬戶調(diào)整后表單提交數(shù)提高500%，成本降低254%，賬戶量級(jí)從日耗3000，提高到5萬。接下來用朋友小Y的賬戶為例，給大家講解方法具體如何執(zhí)行。
01
【選賣點(diǎn)】
小Y做的是現(xiàn)金貸APP，文案如下：
速度快，額度高，門檻低，借錢不求人，快來XX借錢吧！
看完以后，你覺得有什么問題？
到賬快是賣點(diǎn)，門檻低也很吸引人，但是具體是幾分鐘？多少額度？門檻到底是什么？賣點(diǎn)太多，且賣點(diǎn)描述不清晰。
?
用戶沒有辦法在先進(jìn)時(shí)間知道你產(chǎn)品究竟能帶給我什么利益。所以我們應(yīng)該針對(duì)不同的受眾定向，選擇不同的賣點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。為了更快更準(zhǔn)確的找到場景和賣點(diǎn)，我們需要用到：5W3H-場景賣點(diǎn)分析工具、工具落地表
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No 1、分場景
在分場景時(shí)，我們需要用到工具的先進(jìn)部分——5W
說到需求，首先我們需要明確一個(gè)概念：同一個(gè)需求在不同場景下，用戶訴求不一樣。
?舉個(gè)例子，團(tuán)團(tuán)現(xiàn)在很缺錢，有了借錢的想法。有個(gè)朋友可以借給團(tuán)團(tuán)2萬，可是團(tuán)團(tuán)需要10萬。朋友推薦團(tuán)團(tuán)去銀行貸款，但是銀行需要填寫很多很多表格太麻煩，而且時(shí)間周期太長。所以團(tuán)團(tuán)針對(duì)借錢這個(gè)需求產(chǎn)生的訴求是：額度大、到賬快。
按照這個(gè)思路可以收集到很多場景，例如：
6月的北京，團(tuán)團(tuán)想借2萬塊去旅游，但是沒有錢，原因是工資還沒發(fā)，想找銀行借錢，手續(xù)太麻煩，需要至少三天才能到賬。
4月份，北京的年輕人，想要買蘋果X，沒發(fā)工資沒有錢，想借錢又嫌銀行手續(xù)麻煩，到賬慢
北京的準(zhǔn)夫婦，想要貸款付首付，錢不夠，找朋友借錢拉不下臉
No 2、定賣點(diǎn)
再說說什么是賣點(diǎn)。
能滿足用戶需求，解決用戶問題的就是賣點(diǎn)。先進(jìn)步中，消費(fèi)者不能解決的問題，就是我們的突破點(diǎn)所在。
接下來我們需要將產(chǎn)品的賣點(diǎn)對(duì)號(hào)入座到用戶訴求中，進(jìn)行滿足。此時(shí)用到工具的第二部分——3H。
提前總結(jié)的產(chǎn)品賣點(diǎn)如下：
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利息低：日息不到5元
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額度高：10萬
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到賬快：當(dāng)天/三分鐘
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門檻低：僅需身份證
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風(fēng)險(xiǎn)低：大公司背書
接上文的故事，團(tuán)團(tuán)需要額度大、到賬快的小額現(xiàn)金貸產(chǎn)品。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是：額度高，較高10萬，到賬快最快3分鐘。
最后這個(gè)完整的場景是：
6月的北京，團(tuán)團(tuán)想借2萬塊去旅游，但是沒有錢，原因是工資還沒發(fā)，想找銀行借錢，手續(xù)太麻煩，需要至少三天才能到賬。現(xiàn)在A借款軟件宣稱額度高，到賬快，三分鐘可以借到10萬元，只需要下載一個(gè)APP就可以滿足團(tuán)團(tuán)的借錢去旅游的小愿望。
No 3、選定向
生成場景后，定向有了，賣點(diǎn)也有了。我們還需要把場景形成精煉的、吸引人的原生文案推送給我們的目標(biāo)用戶。
02
【寫創(chuàng)意】
合格的信息流廣告不是廣告，傳統(tǒng)廣告思路，是大聲叫賣的賣貨視角。在信息流廣告中，信息流廣告更像內(nèi)容。例如像一條給用戶的善意提醒，像一個(gè)遲來的通知，像一個(gè)好玩的消息，或者像一個(gè)有趣的故事，總之，當(dāng)你在想信息流文案的時(shí)候，你真正在創(chuàng)造的不是廣告，而是內(nèi)容。
當(dāng)你找到了合適的賣點(diǎn)（比如門檻低），怎么讓這個(gè)賣點(diǎn)表達(dá)得更像內(nèi)容，從而吸引用戶？
我們總結(jié)了一套可以套用的模板和幾個(gè)好用的工具。
信息流跑量文案常用套路如下：
想要將套路使用熟練，需要一定的練習(xí)，在沒有使用熟練之前，團(tuán)團(tuán)還有幾個(gè)好用的工具推薦給大家，讓大家可以快速上手：
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頭條廣告靈感工具：可查看今日頭條APP上各廣告主投放的先進(jìn)素材
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百度筆芯創(chuàng)意工具：可查看百度原生上各廣告主投放的先進(jìn)素材
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信息流雷達(dá)-feeds radar：可查看全媒體上各廣告主投放的先進(jìn)素材
03
【配圖片】
人類是視覺性動(dòng)物，90%的信息都是通過視覺收集。配圖的好壞直接影響點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊質(zhì)量。配圖作用如下：
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更容易喚起情緒
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傳遞信息更高效
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對(duì)文案信息進(jìn)行補(bǔ)充
融入用戶場景、需求、痛點(diǎn)、文案套路后產(chǎn)出圖文如下：?
??
04
【著陸頁】
在用戶點(diǎn)擊了我們的廣告后，終于來到了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：轉(zhuǎn)化。
著陸頁環(huán)節(jié)的設(shè)置是否夠體貼，直接影響最終轉(zhuǎn)化。
怎么樣叫體貼？此處我們需要洞察人性：貪、懶，還有閱讀習(xí)慣的連貫和一致性。
上公式：最強(qiáng)烈的用戶需求 ＝ 最大化用戶的可感知收益-最小化用戶的可感知成本
說白了就是，讓消費(fèi)者在視覺和邏輯感上不突兀的情況下以最簡單的動(dòng)作獲取到最大的收益。
下圖是著陸頁常用的套路：??
??
舉個(gè)例子：
團(tuán)團(tuán)看到廣告后，進(jìn)入左邊的頁面：
?
?定向：女性，白領(lǐng)
創(chuàng)意：月初沒發(fā)工資，時(shí)間應(yīng)景。與團(tuán)團(tuán)息息相關(guān)。“借錢不求人”引發(fā)對(duì)“求人“這個(gè)借錢方式的不滿。
圖片：“全力揭秘”引發(fā)好奇，3分鐘五萬，戳中著急用錢的痛點(diǎn)。表情開心，購物場景。暗示都市女白領(lǐng)的消費(fèi)需求和滿足需求后的開心
著陸頁：“10萬額度”、“想借就借”與“借錢不求人”呼應(yīng)，只需輸入手機(jī)號(hào)與“輕松借”呼應(yīng)。
前后傳遞信息一致，且行動(dòng)指示清晰易執(zhí)行，只需要輸入手機(jī)號(hào)，就可以滿足團(tuán)團(tuán)的借錢去旅游的小愿望，簡直太棒了！
消費(fèi)者輸入手機(jī)號(hào)，下載APP，小Y任務(wù)達(dá)成。
【總結(jié)】
最后，總結(jié)一下，做好信息流優(yōu)化需要：
有一個(gè)清晰的思路：
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選賣點(diǎn)
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寫創(chuàng)意
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選配圖
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落地頁
巧用幾個(gè)工具：
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場景賣點(diǎn)定義工具-5W3H
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文案常用套路模板
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頭條廣告靈感工具：
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百度筆芯創(chuàng)意工具
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信息流雷達(dá)-feeds radar
深刻理解以上內(nèi)容，并且熟練使用需要花些心思，但想一想，用完這些工具，你基本已經(jīng)超越了90%的優(yōu)化師。
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