什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？如何制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略？
近年來(lái)，相信大家也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多人在講“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。嗯，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)不是什么新話題。就從谷歌趨勢(shì)來(lái)看，content marketing（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）的熱度可謂是一路飆升。
但是還是有挺多人對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是什么，要怎么做，還是懵圈的，本文手把手教你如何從0開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
（注：由于筆主一直從事的是海外推廣和運(yùn)營(yíng)工作，本文僅針對(duì)海外的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。）
什么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？
大家都聽(tīng)過(guò)“內(nèi)容為王”。對(duì)于以前SEO的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容可能就是文字。
對(duì)于YouTube的紅人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容可能就是一個(gè)視頻。對(duì)于攝影師來(lái)說(shuō)，內(nèi)容可能就是一張圖片。那很多人就理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌褍?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作通過(guò)文字，視頻，圖片等一系列組合打造的營(yíng)銷(xiāo)。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真的就是這樣子嗎？
我們還是先來(lái)一起先看看的美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（content marketing institute，CMI）
是怎么定義的，這也是我認(rèn)為最準(zhǔn)確的一種。
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.
“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。”
來(lái)看看幾個(gè)關(guān)鍵詞“有價(jià)值，相關(guān)和持續(xù)“ ，是一種站在用戶的角度，以目標(biāo)受眾的需要，以客戶為導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)“聚焦目標(biāo)客戶”“價(jià)值內(nèi)容”“主動(dòng)關(guān)注”。
改變自我推銷(xiāo)的方式，不要吹噓自己如何了得，而是要展示專(zhuān)業(yè)性，樹(shù)立起人性化，可信賴(lài)的形象，致力于為關(guān)注用戶，而不是產(chǎn)品本身。因?yàn)榭蛻舨⒉魂P(guān)心你，也不關(guān)心你的產(chǎn)品或服務(wù)，而是關(guān)心他們自己。就是所謂的WIIFM原則 (What’s in it for me)。
內(nèi)容不一定是完全要關(guān)乎產(chǎn)品，但是一定要觸及到目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)，這才內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重要的一個(gè)部分。奧美的創(chuàng)始人奧格威以前為奧美打廣告的時(shí)候，就在報(bào)紙的版面打上大幅的廣告，比如how much should you spend on advertising, how to launch new products，通過(guò)傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，塑造自己的KOL形象。
而內(nèi)容的形式也是非常多樣，不僅僅是視頻、博客、帖子、圖片、網(wǎng)絡(luò)講座、白皮書(shū)、電子書(shū)，還可以是優(yōu)惠券甚至是一首歌曲。
為什么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？
可能現(xiàn)在還有很多人還在想，為什么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)突然間就成了趨勢(shì)呢？
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者可以通過(guò)上網(wǎng)自主獲取資訊，了解渠道的大大增加，獲取信息的難度大大減少；且廣告營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白日化，CPC有增無(wú)減，ROI也比較難維持到原有的紅利期的高盈利水平。
根據(jù)CMI的數(shù)據(jù)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)比推式營(yíng)銷(xiāo)（outbound marketing）帶來(lái)leads高3倍，高6倍的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容，吸引和改變消費(fèi)者的觀念和行為，變得越來(lái)越重要。
不過(guò)不得不提的是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不是這幾年才突然間爆出來(lái)的新產(chǎn)物。很久以前，就有一些商家開(kāi)始了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，只是那時(shí)候還不叫內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。如今大家很風(fēng)靡的米其林推薦，其實(shí)就是米其林輪胎以前為target customer提供的餐飲指南。
米其林餐廳是出名了，但是確實(shí)不知道米其林指南為米其林輪胎帶來(lái)了多少轉(zhuǎn)化。畢竟站在消費(fèi)者的角度，提供有價(jià)值，有吸引的內(nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的前半部分，而最重要的還是要轉(zhuǎn)化。
如何制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略？
嗯，早在2016年，在2C的跨境電商公司做剛開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我也很迷茫，總感覺(jué)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是小編嘛，寫(xiě)幾個(gè)博文，拍幾張美圖，發(fā)幾個(gè)有吸引力的帖子就完事了，這是很大也是很常見(jiàn)的一個(gè)誤區(qū)。
不過(guò)比起2B端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，2C端的操作會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)槟憧赡懿恍枰?B企業(yè)，需要那么多其他部門(mén)，比如售前，技術(shù)服務(wù)等部門(mén)配合以獲取Case study, story等資料。
作為Starter, 不需要考慮到像帕姆·狄勒前英特爾的首席內(nèi)容官考慮到那么宏觀的層面，要將內(nèi)容規(guī)劃的要點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合。
在實(shí)力欠缺尋找合適的PGC，產(chǎn)品又缺乏足夠的廣泛度讓用戶生成UGC，怎做品牌原聲內(nèi)容BGC呢？
Step1：明確目標(biāo)
配合公司的節(jié)奏達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售目標(biāo)。結(jié)合公司的重點(diǎn)產(chǎn)品，各大公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)，銷(xiāo)售淡旺季周期，以及重點(diǎn)國(guó)家節(jié)假日或者普適性的節(jié)日規(guī)劃當(dāng)年的內(nèi)容發(fā)布日歷。
在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如果不是高層推動(dòng)，會(huì)遇到非常多的阻力，不僅來(lái)自?xún)?nèi)部團(tuán)隊(duì)，還有外部團(tuán)隊(duì)。嗯，作為市場(chǎng)部一份子的我，曾在推動(dòng)做長(zhǎng)期的一帶一路專(zhuān)題，一帶一路涉及的國(guó)家多，周期長(zhǎng)，需要各區(qū)配合度極高，在跟其他售前部門(mén)開(kāi)啟動(dòng)大會(huì)的時(shí)候，銷(xiāo)售部門(mén)leader就揪著一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)項(xiàng)目聽(tīng)起來(lái)很大很宏觀，我們付出了那么多人力投入，能給我們帶來(lái)什么直接的收益。
諸如此類(lèi)的問(wèn)題，排山倒海。所以在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之前，一定一定一定要明確自己的目標(biāo)是什么。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到什么目的，是要增加品牌情感，提高互動(dòng)率，還是獲得更多的leads。
Step2：基于品牌調(diào)性，輸出品牌調(diào)性
做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也是建立品牌形象的過(guò)程。有些大公司本身就有品牌部對(duì)于內(nèi)容發(fā)布的調(diào)性需要符合品牌VI規(guī)范。，保持內(nèi)容一致性。需要明確好制定內(nèi)容的要求，界定寫(xiě)作、的風(fēng)格和設(shè)計(jì)。
大家說(shuō)到品牌調(diào)性，可能都會(huì)想起蘋(píng)果，或者是可口可樂(lè)。以施耐德為例，一看到他的品牌色，或者他的slogan: life is on，我就知道這是施耐德的內(nèi)容。
圖片來(lái)源于施耐德的Linkedin賬號(hào)：https://www.linkedin.com/company/schneider-electric/
Step3：人物角色定位目標(biāo)客戶
或者人群畫(huà)像分析。 2B企業(yè)遠(yuǎn)比2C企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)流程和決策周期更長(zhǎng)。從眾多的購(gòu)買(mǎi)這種挑選出典型的客戶，勾勒人物畫(huà)像。能夠幫助我們更好的理解用戶的關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)偏好，需求和需要。
在后續(xù)制作內(nèi)容，才能更基于我們的目標(biāo)受眾，人群，內(nèi)容主題，選擇能夠解決受眾需求的話題，解決用戶的痛點(diǎn)，需求和欲望。
舉個(gè)例子，美國(guó)一破壁料理機(jī)品牌Blendtec就是在YouTube上通過(guò)一些列的will it blend的視頻火起來(lái)的?；趯?duì)料理機(jī)用戶的需求定位（質(zhì)量好，不容易壞），結(jié)合蘋(píng)果產(chǎn)品iPhone, iPad等產(chǎn)品推出創(chuàng)作了一系列攪拌蘋(píng)果產(chǎn)品的視頻，手機(jī)或者平板碎了，但是攪拌機(jī)依舊絲毫無(wú)損。
Step4：對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)
歷史已有的新聞稿或者發(fā)布過(guò)的內(nèi)容有什么？這里有個(gè)小建議，盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候評(píng)估一下，有沒(méi)有哪些內(nèi)容是用戶特別喜歡，特別關(guān)注的，可以再次開(kāi)發(fā)。（*內(nèi)容并不是一次性的，對(duì)于用戶關(guān)注的內(nèi)容是可以多次開(kāi)發(fā)，通過(guò)不同的形式呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾。）
舉個(gè)例子LogPhythm一份報(bào)告制作成多種形式，以信息圖，文檔，博文，視頻…….方式多次開(kāi)發(fā)傳播內(nèi)容。
圖片來(lái)源于Forrester webinar
Step5：結(jié)合產(chǎn)品和用戶關(guān)注內(nèi)容，網(wǎng)站輸出SEO關(guān)鍵詞清單
一來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合關(guān)鍵詞有利于網(wǎng)站做提升，二來(lái)，基于這些關(guān)鍵詞拓展后續(xù)撰寫(xiě)內(nèi)容主題?，F(xiàn)在有很多工具，比如buzzsume, semrush，可以抓取熱門(mén)的內(nèi)容；基于你的關(guān)鍵詞抓取相關(guān)關(guān)鍵詞熱門(mén)內(nèi)容的數(shù)據(jù)，結(jié)合分析熱門(mén)內(nèi)容，抓住流行的趨勢(shì)；甚至還可以基于關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)給你的軟文推薦寫(xiě)作的主題，不一定要全盤(pán)接納，也是靈感的來(lái)源之一。
以Solar inverter關(guān)鍵詞為例，可以看到與solar inverter關(guān)鍵詞相關(guān)的話題內(nèi)容，對(duì)應(yīng)內(nèi)容板塊還可以看到關(guān)鍵詞中排名前的網(wǎng)站標(biāo)題和問(wèn)題，可以結(jié)合用戶關(guān)注熱門(mén)的頁(yè)面和參考熱門(mén)問(wèn)題，拓展用戶關(guān)注的內(nèi)容。
Step6：管理和評(píng)估內(nèi)容制作成果，定期新增和刪除內(nèi)容
不是把內(nèi)容發(fā)布出去就完事了，而是要結(jié)合發(fā)布內(nèi)容對(duì)品牌情感的影響，互動(dòng)率等來(lái)不斷分析內(nèi)容的效果。且內(nèi)容是不斷更新的，要抓住核心的內(nèi)容利用好，也要挖掘一些新的可用的內(nèi)容。
本文由 @Echo Yan 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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