鄉(xiāng)村愛情故事相信大家就算沒看過，也會(huì)聽過。本文作者對(duì)該劇中的一個(gè)故事，代入“寫文案”的思維來分析劇中人物潛在的營(yíng)銷能力，總結(jié)營(yíng)銷推廣應(yīng)該具備的特質(zhì)，以及什么樣的文案技巧才更能俘獲用戶的心。
我是一個(gè)忠實(shí)的“鄉(xiāng)愛迷”，從2006年的第1部到今年的第11部，500多集，一集不落，劇中人物和情節(jié)更是如數(shù)家珍。
什么，你問我什么時(shí)候棄??？
我告訴你：我要看到謝飛機(jī)辦60大壽！
哈哈，其實(shí)除了電視劇本身，和我一樣，鄉(xiāng)愛更多承載的是我們的青春記憶。但是，今天我不憶往昔，要說什么其實(shí)從題目里面就能知道。
對(duì)，你沒看錯(cuò)，就是“文案”！
可是，鄉(xiāng)村愛情和文案有什么關(guān)系？
我先賣個(gè)關(guān)子，聽我講完1個(gè)故事你就都明白了。
一、背景
年輕的大學(xué)生村官杜小雙來到了美麗的象牙山村，為了盡快融入村里，得到村民們的一致認(rèn)可，小雙很想要幫助村民辦點(diǎn)實(shí)事。
這不，馬上要到水稻追肥季了，小雙發(fā)現(xiàn)一個(gè)情況：村民買化肥都是各買各的，不僅價(jià)格高，而且質(zhì)量還參差不齊。
學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的杜小雙很快想到：為什么不組織村民在一起團(tuán)購(gòu)化肥，便宜質(zhì)量又好？對(duì)村民來說絕對(duì)是大好事一件。
正好這個(gè)時(shí)候，她想起來在市里面辦化肥廠的老同學(xué)，于是立馬打電話讓她老同學(xué)給她最低的出廠價(jià)，并且同意先拉回來賣給村民，等帳收上來就把錢付給他。
于是，小雙就向她同學(xué)賒了20噸化肥，還自掏腰包墊了運(yùn)費(fèi)。
二、起因
化肥是拉回來了，可是接下來的事情讓小雙犯了難。
怎么了呢？
原來是村民聽說化肥130元一袋，就以為化肥是不是質(zhì)量有問題才賣的這么便宜。要知道，他們上鎮(zhèn)里買的化肥可要200多一袋呢。
其實(shí)，村民這種想法也屬正常，便宜沒好貨嘛。
于是，小雙就跟村民們耐心解釋：“化肥廠是同學(xué)開的，全部是廠家直供的?？丛谒孀樱瑢W(xué)同意給的出廠價(jià)，沒有中間商賺差價(jià)，所以才會(huì)這么便宜?！?/p>
不說還好，基于和同學(xué)的關(guān)系，村民還認(rèn)為小雙在中間吃了回扣，真是好心辦了壞事。
接下來，小雙還向村民出示了廠家的產(chǎn)品合格證，并且說如果化肥出現(xiàn)質(zhì)量問題，她愿意全權(quán)負(fù)責(zé)，以此想打消村民的顧慮。
可是村民也不買賬，反倒認(rèn)為合格證是PS的，假的。
三、膠著
眼看著這么多的化肥，村民們一袋也不買，而且他們寧愿偷偷跑到鎮(zhèn)上去買200多一袋的化肥，小雙見此是又著急又委屈。
如果在這么下去，辦好事沒辦成丟面子不說，那頭和自己老同學(xué)也沒辦法交代。
小雙怎么也想不通：明明我的化肥質(zhì)量好，又便宜，為什么村民就不信呢？
四、轉(zhuǎn)機(jī)
小雙正在躊躇之際，劉能為了引起這個(gè)新書記重視，自告奮勇，說可以幫助小雙把化肥全部賣掉。
劉能是怎么做的呢？
首先，他告訴小雙要先買一袋化肥，然后通過廣播播了一個(gè)通知：
他要在自家的菜園里面做一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他家菜園里有兩條壟，他準(zhǔn)備一條壟上化肥，另外一條壟不上化肥，3天后看效果。
接下來，他當(dāng)著村民的面做起了實(shí)驗(yàn)，并且邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的村民給他做個(gè)見證，提醒他們3天后來看最終的效果。
劉能的實(shí)驗(yàn)有沒有成功呢？
看過電視應(yīng)該知道后面的環(huán)節(jié)，由于化肥一次性使用過多，導(dǎo)致辣椒秧全死了
后來劉能作弊，把親家趙四家的辣椒秧移栽過來，想要渾水摸魚，可是被村里面死對(duì)頭謝廣坤給揭了個(gè)底朝天，最終已失敗告終，化肥一袋也沒有賣出去。
謝廣坤不想得罪新來的小雙書記，也給她出了主意，說化肥包在他身上。
那謝廣坤是怎么做的呢？
首先，他也是通過廣播播了一個(gè)通知：
他拿人格擔(dān)保，化肥如果質(zhì)量有問題，他包退。想搞個(gè)大酬賓活動(dòng)，誰購(gòu)買化肥，他就贈(zèng)送兩塊豆腐（他兒媳婦是開豆腐廠的，豆腐不要錢）
結(jié)果怎么樣了，不用我說你也知道，肯定是一塊都沒有賣出去：大多數(shù)人領(lǐng)完豆腐就走人了。
不要以為故事到這里就結(jié)束了，轉(zhuǎn)機(jī)才剛剛開始。
村里年輕的企業(yè)家劉一水是個(gè)熱心的人，他了解了情況后，想要幫幫小雙書記，具體他是這樣做的：他把化肥抽樣送到市里的質(zhì)量監(jiān)督局去檢驗(yàn)，并且拿到了質(zhì)量認(rèn)證資質(zhì)證書，同時(shí)承諾大家先把化肥拿回去用，等有效果再把錢付過來。
結(jié)果可想而知，化肥供不應(yīng)求，一下子被搶購(gòu)一空。
好了，故事說完了。
五、分析
我在看劇情的時(shí)候，除了搞笑，我感覺這簡(jiǎn)直是一個(gè)超贊的文案中賣點(diǎn)說服人的案例，你先看下面的圖：
從圖中可以看出，化肥就是產(chǎn)品，村民就是用戶，賣點(diǎn)是什么呢？
——便宜，質(zhì)量好。
故事里面4個(gè)人：小雙書記，劉能，謝廣坤，劉一水分別充當(dāng)了一把營(yíng)銷人的角色，任務(wù)是什么呢？
——通過賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，說服用戶相信并且最終成交。
那到底哪一個(gè)人做的較好的呢？
肯定是劉一水，因?yàn)樽罱K成交的是他。但是，我倒認(rèn)為還有一個(gè)人也非常值得稱贊，那就是劉能。
為什么這么說呢？
先簡(jiǎn)單分析一下4個(gè)人行為背后的邏輯，老規(guī)矩，先看圖：
看出什么了嗎？
杜小雙和謝廣坤的“文案”屬于典型的“勸說型”文案，恨不得把心掏出來給別人看，稱得上是苦口婆心，但是村民不買賬。
謝廣坤甚至還以為贈(zèng)送點(diǎn)小禮品就可以打消村民的顧慮，其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。假如村民們已經(jīng)消除顧慮，還在遲疑下單，這個(gè)時(shí)候送點(diǎn)小恩惠還是能起作用的，所以錯(cuò)打了算盤。
再來看劉能，他的方法是做實(shí)驗(yàn)，為什么用戶會(huì)相信實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)呢？
這就要引出一個(gè)新的概念了，叫“已有認(rèn)知”——說的通俗點(diǎn)，就是人們心中約定俗成的一種“公理”，只要你說的話符合這個(gè)“公理”，我就認(rèn)為你是對(duì)的。
不明白沒有關(guān)系，我來給你舉個(gè)例子：
假如你穿越回古代了，你和一個(gè)古人說地球是圓的，別人肯定以為你是神經(jīng)病，因?yàn)樗麄兛匆姷木褪恰疤靾A地方”，這個(gè)就是他們的“已有認(rèn)知”，所以他們認(rèn)為自己是對(duì)的。
這個(gè)時(shí)候你想正面說服他接受你的新觀點(diǎn)，簡(jiǎn)直不可能。
但是有一個(gè)方法，就是你再尋找他那腦海中另外一個(gè)“已有認(rèn)知”來證明他之前的“已有認(rèn)知”是錯(cuò)的就可以了。
這個(gè)過程就是我一直以來強(qiáng)調(diào)的“引導(dǎo)用戶”，讓他自己來判斷出我們想要的結(jié)果。
你要這樣問他：你站在海邊，每次遠(yuǎn)處海平面為什么先出現(xiàn)船桿，然后慢慢出現(xiàn)船體呢？（這就是另外一個(gè)“已有認(rèn)知”）
接下來兩個(gè)“已有認(rèn)知”就會(huì)在腦海中強(qiáng)烈碰撞，在沒有找到新的“已有認(rèn)知”來推翻你說的那種現(xiàn)象，最終他會(huì)自己得出一個(gè)結(jié)論：原來我錯(cuò)了，地球真的是圓的。
好了，回到上面。
實(shí)驗(yàn)在用戶心中是權(quán)威的，實(shí)驗(yàn)得出來的結(jié)果肯定是真實(shí)的，不會(huì)騙人，這就是村民心中的“已有認(rèn)知”。
劉能聰明的地方就在于此，他沒有正面去強(qiáng)制說服村民相信，化肥的質(zhì)量沒有問題，而是聰明的引導(dǎo)用戶，利用他們心中的“已有認(rèn)知”來做出他想要的判斷。
雖然最終沒有成交，但是和方法沒有關(guān)系，劉能是輸在了人品上面（作弊）。
最后，劉一水的文案當(dāng)然是最完美的，他有3點(diǎn)做的很好：
1. 人品
看過鄉(xiāng)村愛情前面幾部的都知道，他為人誠(chéng)實(shí)靠譜，他的形象就是象牙山村里面一個(gè)超級(jí)IP，村民相信他這個(gè)人，他的推薦一般不會(huì)錯(cuò)。
2. 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
其實(shí)劉一水這一點(diǎn)和劉能的模式差不多，都是想用權(quán)威的數(shù)據(jù)來引導(dǎo)用戶相信自己所說的,這里也不再贅述。
3. 低風(fēng)險(xiǎn)
這樣一來，村民心中的大石頭就會(huì)徹底放下，心想：他敢這樣做，說明他對(duì)化肥的質(zhì)量肯定是有信心的。
作為銷售方，其實(shí)他也不擔(dān)心村民用得好不給錢，畢竟一個(gè)屯子里面住著，抬頭不見低頭見的。
（ps：如果你的產(chǎn)品想嘗試先用后付錢的方式，一定要建立在【信任+約束機(jī)制】的基礎(chǔ)之上，否則賣方的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大.）
六、結(jié)語
回到一開始，這下你知道我為什么說劉能最有做好文案的潛質(zhì)了吧。
杜小雙和謝廣坤屬于典型的文案小白，劉一水已經(jīng)是一個(gè)文案大牛級(jí)別了，并且把自己的IP經(jīng)營(yíng)的非常好。
作為文案，你應(yīng)該學(xué)習(xí)劉能和劉一水，可是現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的文案卻是杜小雙和謝廣坤。
假如你也住在象牙山村，你會(huì)怎么組織文案幫助小雙書記，打消村民心中的顧慮呢？
#專欄作家#
何楊，公眾號(hào)：何楊說文案，巨推傳媒專欄作家。7年文案老司機(jī)。擅長(zhǎng)賣貨文案寫作，實(shí)體店?duì)I銷策劃！
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
