在上一篇文章（2017那些死貴還賣成爆款的產(chǎn)品，推廣文案到底寫了什么？）里，我們一起度過了一段快樂時(shí)光。
屠龍要武器，寫文案也是。文案怎么寫，產(chǎn)品看起來“感覺很高級”？上一篇，我給了你2把武器——洋貨情節(jié)和尖端科技。今天再給你2把。
03
指定聯(lián)想
這把武器是如此強(qiáng)大，我不希望太多人知道。
我設(shè)了一題，答對，你才能往下看，答錯，頁面自動關(guān)閉。
準(zhǔn)備好了嗎？
先給你看一張圖。
Question：這漫畫，來自哪一部西方名著？
想一下再看啦，提示：American
聰明的你可能猜到了。
對，這是《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》，馬克·吐溫之作。好看。我小學(xué)6年級讀的，一個(gè)情節(jié)記到現(xiàn)在都沒忘。
10歲小男孩湯姆干了壞事，姨媽波利罰他刷墻。他苦逼的開始了工作。
他的朋友，本，走過來站到他身旁，啃著一個(gè)香脆的蘋果。
“嘿，老伙計(jì)，你還得干活呀，咦？” 湯姆猛然地轉(zhuǎn)過身來說道：“咳！是你呀，本。我還沒注意到你呢?！?/span>
湯姆靈巧地用刷子來回刷著——不時(shí)地停下來退后幾步看看效果——在這補(bǔ)一刷，在那補(bǔ)一刷——然后再打量一下效果——本仔細(xì)地觀看著湯姆的一舉一動，越看越有興趣。
“喂，湯姆，讓我來刷點(diǎn)兒看看?！? 湯姆想了一下，正打算答應(yīng)他；可是他立刻又改變了主意： “不——不行，本——我想這恐怕不行。要知道，波莉姨媽對這面墻是很講究的——這可是當(dāng)街的一面呀——不過要是后面的，你刷刷倒也無妨，姨媽也不會在乎的。我想在一千，也許在兩千個(gè)孩子里，也找不出一個(gè)能刷好這道墻的?！?/span>
“哦，是嗎？哎，就讓我試一試吧?！?/span>
……略一小段……
本： “我把這蘋果全給你！” 湯姆把刷子讓給本，臉上顯示出不情愿，可心里卻美滋滋的。
看看上面這幅圖吧，湯姆一臉鬼笑，這個(gè)10歲男孩運(yùn)用一段聰明的文案，甩掉了體力活，還賺了一個(gè)蘋果。
刷墻——千里挑一的藝術(shù)創(chuàng)作
看，刷墻，本來是苦逼干活，湯姆引導(dǎo)本聯(lián)想成“千里挑一的藝術(shù)創(chuàng)作”，最終改變了他的行為。
好玩吧？
你賣的產(chǎn)品——也有 不痛不癢 的功能啊！你也可以引導(dǎo)顧客，把它們聯(lián)想成 高級、有趣 的事情。
看，這是一把電動牙刷，手握上去，指示燈會亮。有點(diǎn)意思，但也沒啥實(shí)際用處。他的先進(jìn)版推廣文案，簡單地寫著：指示燈觸碰發(fā)亮。
另一稿文案把它賣斷貨了。除了公眾號選得更好，更重要的原因是文案變了。
“當(dāng)你的手在觸碰到某某牙刷的瞬間，柔和的指示燈會自動點(diǎn)亮，這是清早一聲體貼的問候?！?
瞧這稿，把電動牙刷這個(gè)工業(yè)產(chǎn)品 擬人化，“柔和，自動點(diǎn)亮，體貼的問候”，它引導(dǎo)你聯(lián)想到快樂，幸福，溫暖安全的感覺，文案里大量這樣的細(xì)節(jié)，推高了你對產(chǎn)品的欲望。
今年賣得超火的掃地機(jī)器人，有一個(gè)不痛不癢的功能：機(jī)器人在家掃地，你通過手機(jī)能查到它清掃的軌跡。那歪歪扭扭的軌跡線，就像一個(gè)醉鬼在墻上涂鴉。
這功能怎么寫得精彩？看下圖。
文案老司機(jī)出手了，給予“官方指定聯(lián)想”——簡單有趣，就像玩一場貪吃蛇游戲！一句話，限定了所有顧客的聯(lián)想。以至于這醉鬼涂鴉的界面，看起來是那么懷舊又可愛！
讀到這里，你開始有一點(diǎn)開腦洞的感覺。這還沒完，我要向你揭示“指定聯(lián)想”威力最猛的時(shí)刻：用它強(qiáng)化產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
美則公司（Method）是美國最火的獨(dú)角獸公司之一，這家公司主要做家居清潔用品，洗手液、清潔劑、洗衣液等等。我一年前和你分享過，這家企業(yè)選的細(xì)分市場像是自尋死路，它要面對的對手是寶潔和聯(lián)合利華！然而，令人驚訝的是，美則公司活下來了，而且活的很好，10年保持每年100%的增長速度。
美則被INC.雜志評為全美成長速度最快公司的第七名，商業(yè)媒體大量報(bào)道他們的“創(chuàng)新力”。他們把洗手液瓶子設(shè)計(jì)得像奢侈品香水，很重要的，他們的文案也非常創(chuàng)新。
看下面這張圖，這是 Method廚房洗手液 的4個(gè)款型，以香味命名，分別是百里香，檸檬草，克萊門氏小柑橘和羅勒。
這家閃閃發(fā)亮的創(chuàng)新企業(yè)，會寫怎樣的文案，來推廣這款洗手液呢？
■ thyme
most people don't associate herbs with dancing. but webelieve that this fresh, herbaceous scent will have you breaking out into aperfectly choreographed routine. now go ahead and show off those jazz hands.
■ 百里香
說到草本，你恐怕不會想到跳舞。但是我們相信，這款產(chǎn)品的清新草本氣息會讓你放開自己，情不自禁地舞蹈起來。現(xiàn)在揮動你的手，盡情炫耀你的爵士舞絕技吧！
■ basil
imagine a quaint Italian village tucked away on asun-drenched hillside of Tuscany. now imagine that you’ve won a dream vacationin said village. you will spend your days lounging in splendor with the crispscent of freshly cut basil wafting in the breeze. to return to this fantasy,simply close your eyes and wash up.
■ 羅勒
想象一下，在托斯卡納陽光普照的山坡上，藏著一個(gè)古雅的意大利村莊。再想象一下，你剛剛贏得了一個(gè)夢幻假期，你會花大把時(shí)間躺在新鮮羅勒葉里，聞著它華麗的酥香味，你吹著口哨在微風(fēng)中飄蕩。想再回到這個(gè)幻想？你只要閉上眼睛，抹上這款，洗個(gè)手！
你感受到了嗎？把化工液體涂上手上，聞到香味這樣一個(gè)簡單特性，在我們美國文案同行的引導(dǎo)下，被牢牢指定到夢幻級聯(lián)想。那些爵士舞，意大利村莊和躺在羅勒葉叢的美妙畫面，你就是忘不了，不是嗎？
“嘿，老關(guān)，這么重要的技巧，為什么很少人用？”
因?yàn)榇蟛糠秩思敝匈u，急著漲粉，急著成交，急著融資5000萬，沒有足夠耐心研究細(xì)節(jié)。
而我要拿給你的，是我在全球四處搜尋，在頂尖文案大師作品里的提煉出來的智慧。
想象一下，我們活在 黑客帝國 的世界里。
你是尼奧，穿著黑色呢大衣長過膝蓋，窄邊墨鏡遮眼，我是光頭墨菲絲，從來不笑。
我們是率先覺醒的異類，在凌晨3點(diǎn)半，潛入美國文案大師的別墅，掏出一個(gè)硬幣大的生物U盤，在大師熟睡時(shí)插入他的大腦，下載他所有的文案思維數(shù)據(jù)，隨后驚心動魄地離開。
他只做不說的文案奧秘，現(xiàn)在在你眼前，一覽無余。
嘿，剛剛發(fā)生了一件好玩的事。
你正在干的事情——讀我的文章，已經(jīng)被我指定聯(lián)想——黑客行動。幾句話過后，你覺得讀老關(guān)文章，是一件高級的事情！現(xiàn)在，你體驗(yàn)到指定聯(lián)想的威力了嗎？
在寫文案時(shí)，你該怎么用出這招呢？
拆解”指定聯(lián)想“，其內(nèi)核是升級項(xiàng)目。把稀松平常的事，升級成夢幻絕妙的享受。
● 刷墻——藝術(shù)創(chuàng)作
● 指示燈亮——清晨問候
● 涂洗手液——躺進(jìn)花草叢
● 讀老關(guān)文章——黑客行動
做成這件事情的核心，是啟動你的想象力！放開你的膽子，打破你的限制，帶領(lǐng)你的讀者，去他們從來沒去過的地方！
來一組小小的練習(xí)。
一個(gè)有椰子味的香皂
一盒融入茉莉花茶的酸奶
你來賣這2款產(chǎn)品，你會怎樣指定讀者的聯(lián)想？
思考ing
現(xiàn)在公布范例，它們都是真實(shí)投放的文案，當(dāng)然，你的答案可能更精彩！
椰子味香皂——夏威夷度假
當(dāng)這塊香皂抹在手上時(shí)，那椰香已經(jīng)飄蕩在你的鼻腔，就像在 陽光燦爛 的夏威夷，當(dāng)?shù)卮迕駷槟阈虑辛艘粋€(gè)大椰子，乳白色的果肉引入眼簾，香甜美味的椰汁在晃動發(fā)亮，那是你就是你使用他的味道，那大概就是天堂 的味道……
茉莉花茶的酸奶——掉進(jìn) 茉莉花田
如何擺脫心中莫名的焦慮？這款酸奶充滿茉莉花香，細(xì)小的芳香分子在一呼一吸之間進(jìn)入細(xì)胞膜，釋放大腦中囤積的廢物，仿佛掉進(jìn)茉莉花田，一口吃掉春天。
你準(zhǔn)備好寫出你的指定聯(lián)想文案了嗎？
04
價(jià)格錨點(diǎn)
我們來到第四點(diǎn)，這篇文章即將結(jié)束。
這是最難的部分。前3點(diǎn)，我們推高讀者的購買情緒，讓他 “想買”。
這個(gè)部分，我們要他“真買”，真的掏錢買。
這很難，很多人舍不得。你的讀者會本能的抵抗，他想到超支的信用卡，馬上要交的租金，和同齡人比少的可憐的存款余額……
總之，這是他辛苦賺的血汗錢。他不想掏給你。
好難想，干脆插播一則我 剁手的小故事。
我每天都要伏案工作很久，腿酸屁股麻，我想要舒服點(diǎn)。我在朋友圈問人體工學(xué)椅推薦，一位讀者推薦一款1699元。
平常買椅子100多，看到1699，我頓時(shí)覺得是天價(jià)！半個(gè)小時(shí)后，我乖乖掏錢。
2點(diǎn)打動了我。
一個(gè)方面，他告訴我。
● 非常舒服，先進(jìn)次坐，你能在上面睡著。
● 因?yàn)樗?，我每天在單位平白無故多待了一個(gè)小時(shí)。
● 你再坐回你現(xiàn)在的椅子，你會罵娘，這是什么垃圾！
注意！這都是很棒的消費(fèi)者評價(jià)文案，我真懷疑這家伙是廠家派來的！
另一句話，要了命了。
他在推薦之前，先問我：“你玩過椅子嗎？”
“沒啊?！?
他說：“新玩家要求不用特別高。你不要買旗艦款4599的，你買1699基礎(chǔ)款就行了。
現(xiàn)在人體工學(xué)已經(jīng)很成熟了，基礎(chǔ)和旗艦原理差不多，差的只是一些細(xì)節(jié)和小功能，基礎(chǔ)款也能達(dá)到旗艦 90% 的性能！”
不受控制地，我的大腦開始計(jì)算了，粗略算算，不到50%的價(jià)格，獲得90%性能，好劃算??！而且！還有人買4599，我這才買1699，我也不奢侈??！生命有限，既然有需要，早買早享受，等也沒意義，買了！
是的，作為一名光榮的營銷老司機(jī)，在這一刻，我被人輕易營銷了。
推薦的這位朋友，實(shí)際是用了心理錨點(diǎn)這個(gè)工具踹了我一腳，讓我沖動下單。
錨定效應(yīng)（Anchoring Effect，或Focalism），心理學(xué)名詞，是認(rèn)知偏差的一種。
人類在進(jìn)行決策時(shí)，會過度偏重最早取得的先進(jìn)筆資訊，用它為基準(zhǔn)點(diǎn)，逐步修正。這么決策不科學(xué)，但是大家都會這么做。
展開聊，能另外跟你聊出一篇文章。在這里直接給方法：當(dāng)你賣東西時(shí)，把他和更貴的東西比，它就會顯得格外便宜。讓顧客覺得，不貴啊，買得好賺啊，然后歡聲笑語中剁下手給你。
1699一把椅子，怎么想都不算便宜，但是！和旗艦4599比起來，它是那么親切，那么可愛，那么樸實(shí)無華。于是，它就這么掏走了我的錢。
把產(chǎn)品和更貴的東西比，顧客就掏錢了。
是嗎？
不要高興太早。設(shè)錨點(diǎn)沒那么簡單。
今年很火的音頻課，很多教演講，或教時(shí)間管理的老師這么推銷：我線下的課程，2天時(shí)間售價(jià)就要好幾萬元，而我把其中的重要部分放到這個(gè)音頻課程里，只要199，這是相當(dāng)超值的一個(gè)投資。
有一點(diǎn)打動人的感覺，但是好像沒那么強(qiáng)。
問一問自己：為什么？
因?yàn)檫@個(gè)推理過程有2個(gè)疑點(diǎn)。
● 先進(jìn)，他的線下課，有很多人聽嗎？這樣講的老師，都是不具有大眾知名度的老師，他們的線下課本身也沒有知名度。
● 第二，他的線下課賣好幾萬元，真的假的？讀者無從查證。
讀者雖然在隨性瀏覽，但是當(dāng)錨點(diǎn)缺乏吸引力和可信度時(shí)，他很難被打動。
所以我們可以總結(jié)出，錨點(diǎn)要設(shè)成功，有3個(gè)必要條件：
● 錨定產(chǎn)品夠知名夠權(quán)威
● 錨定價(jià)格透明可信
● 錨點(diǎn)價(jià)格遠(yuǎn)高于售價(jià)
來看一個(gè)知識專欄是如何做價(jià)格錨點(diǎn)的。
詳情頁是這樣寫的——
“前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)，擔(dān)任海爾、百度等眾多大企業(yè)的戰(zhàn)略顧問。
……
商業(yè)邏輯、管理方法和實(shí)用工具，都是從人性的骨子里來、被反復(fù)驗(yàn)證過的套路和模式。
過去，用來經(jīng)營公司。
未來，用于經(jīng)營自己。
當(dāng)然，你可以花 上萬元學(xué)費(fèi)，投入 大量時(shí)間，去商學(xué)院學(xué)。
你也可以在專欄里，用請朋友吃頓大餐的錢（一年199元）、和洗臉?biāo)⒀赖乃槠瑫r(shí)間（每天5分鐘），系統(tǒng)學(xué)到最經(jīng)典實(shí)用的商業(yè)知識，獲得最透徹扎實(shí)的底層認(rèn)知。”
成功！
這里隱藏著一個(gè) 思考陷阱，你發(fā)現(xiàn)沒？
Bug在這里：199專欄，他是按照EMBA商學(xué)院的課程內(nèi)容來講嗎？注意，詳情頁里，他沒說自己是任何一家商學(xué)院的導(dǎo)師！
199和商學(xué)院效果一樣嗎？
商學(xué)院系統(tǒng)的上課還有作業(yè)反饋，和5分鐘零散式學(xué)習(xí)，效果一樣嗎？拿來比合適嗎？
再一次，我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的 思維漏洞：他常常忘了分析錨點(diǎn)和你產(chǎn)品之間的邏輯聯(lián)系，到底是強(qiáng)是弱。
他只顧著看這個(gè)錨點(diǎn)是否牛逼，價(jià)格是否可信。
這個(gè)199專欄，在強(qiáng)手如林的某知識APP里買，從一開始銷量就穩(wěn)定排在前5。除了先進(jìn)的課程質(zhì)量，這個(gè)錨點(diǎn)也立下大功。
滿足錨點(diǎn)3條件，你不但能寫出強(qiáng)力文案，你還可能搭建一個(gè)成功的商業(yè)模式。
好比這2年很火的某精選電商平臺，在專題頁的顯眼位置強(qiáng)調(diào)“一線大牌制造商直供”！某某某品造的家居用品，新某某的拉桿箱，某某師的溫水杯，對照錨點(diǎn)3條件，全滿足！
前一段時(shí)間，我正想買拉桿箱，查了新某某的要1000多，看到這個(gè)平臺319的價(jià)格，有一種“幸福來得太快不敢相信”的感覺。在一次微信群聊天時(shí)，很多朋友表示，看到這個(gè)賣點(diǎn)時(shí)，先進(jìn)反應(yīng)是“挖槽，太便宜了吧！”，很快把手剁了。
至于這個(gè)相同的制造商，是否按照大牌產(chǎn)品足料、足質(zhì)地做這款產(chǎn)品？是否省掉了某些成本？我們不得而知，消費(fèi)者沒精力去調(diào)研，我們還要上班、養(yǎng)孩子或是看《人民的名義》啊。
知道了這個(gè)奧秘，你的產(chǎn)品該如何設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，你想好了嗎？
傷停補(bǔ)時(shí)
看到這里，文章馬上結(jié)束。但是你可能沒想到，在這里，我居然還為你藏了一顆 彩蛋。
你不覺得，今天這篇文章有一點(diǎn)不對勁嗎？
猜不出來？我撤了，讓你好奇地睡不著好了。再見！
好啦，告訴你?？纯催@張圖。
你看到了，第3點(diǎn)，我明明寫的是 長度力量，而今天，我和你聊的是 指定聯(lián)想。明晃晃的錯，你發(fā)現(xiàn)了嗎？
你再次看到了，無論是瀏覽文章，還是瀏覽購物詳情頁，絕大多數(shù)人都是隨性的，低強(qiáng)度思考狀態(tài)——現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)你自己也是！我相信這會是一個(gè)有點(diǎn)震撼的感受。
利用這個(gè)大腦漏洞，我給你了4把文案武器，其實(shí)還有5678甚至126種武器存在在這個(gè)世界里，等著我們?nèi)ラ_發(fā)。
我們要做的就是睜大眼睛看，和沉下心思考：Why ？
·END·
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