“文案好不好，關(guān)鍵在領(lǐng)導(dǎo)?！?
我相信這句話已經(jīng)成為了不少文案人的內(nèi)心獨(dú)白。
正因?yàn)榇?，無(wú)數(shù)文案人早已在無(wú)數(shù)次改稿中消耗完了僅存的興趣，紛紛準(zhǔn)備棄暗投明，盡管不知道明在何處，反正不做文案就是了。
剩下的一部分人就靠著
的信念和對(duì)文字的癡迷，繼續(xù)和甲方周旋，和設(shè)計(jì)撕逼。畢竟，自己選擇的路，即使不能快步向前，好歹也得小步慢走。
所以如何讓文案人在與甲方的對(duì)峙過(guò)程中成為領(lǐng)導(dǎo)者，或許是我們最希望能達(dá)到的狀態(tài)。
俗話說(shuō)，戰(zhàn)勝敵人較好的方式就是讓自己變得更強(qiáng)。要想讓你的文案贏得甲方的贊同，除開(kāi)客觀因素外，我覺(jué)得很重要的一點(diǎn)就是身為文案人的你必須擁有市場(chǎng)思維。
那么到底什么是我理解的市場(chǎng)思維？
市場(chǎng)思維主要表現(xiàn)有3點(diǎn)：
1、文案不能犯上營(yíng)銷(xiāo)短視癥
2、思維跨界，自帶KOL屬性
3、不要做針對(duì)于大眾的文案，抓住種子客戶。
01
文案不能犯上營(yíng)銷(xiāo)短視癥
文案策略有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋位
2、傳播自身優(yōu)勢(shì)，卡位
3、促成客戶購(gòu)買(mǎi)，占位
區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先就要找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果我問(wèn)你百事可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我相信很多人都會(huì)覺(jué)得是可口可樂(lè)。如果這個(gè)時(shí)候你的文案是針對(duì)于可口可樂(lè)去寫(xiě)，那我相信你的文案可能叫好不叫賣(mài)。
為什么？因?yàn)閲?guó)人可能會(huì)選擇王老吉和加多寶。所以，當(dāng)然銷(xiāo)量沒(méi)辦法提升。
這其實(shí)就是一個(gè)犯了營(yíng)銷(xiāo)短視癥的錯(cuò)誤。那么到底什么是營(yíng)銷(xiāo)短視癥？
營(yíng)銷(xiāo)短視癥，指忽略顧客需要。
在解釋這個(gè)問(wèn)題之前，我先分享一下我們常說(shuō)的需求、需要和欲望的解釋。
需要：人們?nèi)狈δ撤N東西時(shí)產(chǎn)生的一種抽象的主觀意識(shí)
欲望：滿足需要的一種具體形式
需求：在一定價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠在購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量。
舉個(gè)例子：
那么回到我們最初的設(shè)定，很顯然，百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是所有能滿足解渴這個(gè)功能的任何產(chǎn)品。而不僅僅是可口可樂(lè)。
如果你能明白這一點(diǎn)，是不是更好的為甲方去設(shè)計(jì)文案策略，有更充足的理由去支撐你的文案邏輯。
02
思維跨界，自帶KOL屬性
三流文案講產(chǎn)品，二流文案講情懷，一流文案講愿景。
通常，這種愿景通常與社會(huì)責(zé)任相關(guān)。因?yàn)槿藗兘邮艿哪Ｊ酵际牵赫J(rèn)知→認(rèn)同→信任→支持。
當(dāng)你在做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任傳播的時(shí)候，你可以不提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不用提自己。同樣能得到更多的人的支持。畢竟大家不會(huì)認(rèn)為企業(yè)一點(diǎn)都不功利。人們因?yàn)槟阕龅氖虑楫?dāng)做一個(gè)高端的企業(yè)看待。進(jìn)而更愿意選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)。
比如，打車(chē)軟件的愿景是改善人們用車(chē)壞境，可以讓人不再為打車(chē)難困擾。所以他的文案是
▼
這本質(zhì)其實(shí)就是打造一位KOL的過(guò)程。所以身為文案，你必須明白你的文案必須自帶KOL屬性，才能帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化率。那么如何做到這一點(diǎn)？
答案就是：創(chuàng)意。
楊石頭老師有個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的解讀：
1、跨界——多元交互創(chuàng)造新的物種；
2、互動(dòng)性——?jiǎng)?chuàng)意要有互動(dòng)感和故事性；
3、前瞻性——關(guān)注引發(fā)思潮的前瞻性行為。
簡(jiǎn)而言之，用跨界思維來(lái)創(chuàng)造一個(gè)愿景，可以讓人產(chǎn)生用購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或使用某種服務(wù)的行為來(lái)支持你。
跨界思維，其實(shí)指的就是跳出產(chǎn)品本身。比如賣(mài)電池的，不一定非得講電池多么持久。你還可以從環(huán)境保護(hù)的角度出發(fā)，呼吁人們不能隨意丟棄。
03
不要做針對(duì)于大眾的文案，抓住種子客戶
現(xiàn)在，顧客中意見(jiàn)領(lǐng)袖群體以及其在互聯(lián)網(wǎng)世界中的話語(yǔ)權(quán)的增長(zhǎng)讓廣告黯然失色。所以，你的文案不要嘗試著滿足大眾，你僅需要影響種子客戶。利用其在社交渠道中的人脈引爆流行。
我個(gè)人覺(jué)得文案不僅僅是一個(gè)用文字表現(xiàn)創(chuàng)意的工作，更應(yīng)該是一位思考者。我想這大概是很多廣告主更愿意選擇微信大號(hào)來(lái)寫(xiě)文案，推廣其產(chǎn)品。因?yàn)槲⑿糯筇?hào)的粉絲往往已經(jīng)自帶標(biāo)簽，從某種意義上講，他們?cè)敢庀嘈艕?ài)豆推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，這也算是種子客戶吧。
比如XX推出的糖果裝電池，他的性能早已眾所周知，所以我覺(jué)得這款電池的種子用戶是在乎顏值的群體。所以我覺(jué)得文案可以這么寫(xiě)：
文案，應(yīng)該不止于文案。你得比客戶更懂市場(chǎng)，更懂渠道。我覺(jué)得文案應(yīng)該是創(chuàng)意與顧問(wèn)的結(jié)合體。文案解決不了問(wèn)題，但是文案可以幫助客戶解決問(wèn)題！
·END·
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