不是真的說口音，我說的可是風(fēng)格。
文案，就像一個地區(qū)的常駐居民一樣，帶著濃濃的地域氣息。這些共性外在的表現(xiàn)就是“口音”，也就是所謂的方言。
“吃了嘛您內(nèi)？”——北京人
“你瞅啥？”——東北人
“藍(lán)瘦，香菇?！薄獜V西人
盡管，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，我們可以接收到各色信息，也可以隨意變換風(fēng)格，但有些DNA里就鑄造的文化，還是很難改變的。文案也是這樣，新舊媒體、banner硬廣，各種風(fēng)格的文案撲面而來，但還是有些小“口音“慣性溜出。你呢？你的文案是哪種“口音”？
極致的體現(xiàn)——日本文案
奧美的祖宗在其《奧威格談廣告》的序言中有這么一段話：“我寫的僅僅是個人對廣告的了解和認(rèn)識，因此本書不涉及媒介、有線電視和日本廣告?！?
相信很多人應(yīng)該有著相同的疑問，
“日本廣告怎么了？”
日本廣告太奇怪了！
他們的風(fēng)格太極端了。（其實(shí)可以理解，畢竟是分分鐘就切腹的民族。）日本文案的極度含蓄和極度熱血，讓很多文案發(fā)燒友不明覺厲，連連驚呼，四高一內(nèi)~但是作為一名合格的運(yùn)營君，還是要分析一下這種文案風(fēng)格的成因。
日本文案給人的感覺是：矯情得讓你感覺不到矯情。日本品牌小說家夏目漱石在做英語老師時，有學(xué)生把“I loveyou”翻譯成“我愛你”，夏目漱石說：“日本人怎么會說這種話呢，‘今晚月色很好’就夠了”。（可是，老師，這樣真得能得分么？）
從這個例子不難發(fā)現(xiàn)，日本文字非常善于刻畫場景，然后運(yùn)用細(xì)膩、真摯、樸實(shí)的語言和感情將你帶入進(jìn)去，然后打你，不對，打動你。
從內(nèi)容層面來說，日本文案的顯著特征就是喜歡向讀者澆灌夢想、激情、堅持等大道理。（這就是傳說中的聽了很多大道理，卻依舊聽不夠么？）
逆境是幸運(yùn)的起點(diǎn)
好街道有故事
夏去憶殘情
說白了在日本做文案，燉得一手好雞湯是必備本領(lǐng)，而且不能是毒雞湯。這種充斥著正能量的文案思路在日本有專業(yè)術(shù)語——「心を打つ」?fàn)I銷術(shù)，就是說「文案要走心」。
走心這兩個字，可不是隨便說說的。這是有科學(xué)依據(jù)的。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，這種走心的文案會引發(fā)「正向情緒」，一走心，讀者的大腦就會分泌「多巴胺」和「血清素」，而這些化學(xué)物質(zhì)，有益于心情愉快，提振精神。然后讀著讀著就對品牌產(chǎn)生了好感。
可以說，這樣的文案，才是正宗的心機(jī)文案。
除了內(nèi)斂含蓄的文案以外，他們還有另一種，超級外放（變態(tài)）的文案。在這些文案當(dāng)中，日本人把他們的中二以及包天的腦洞運(yùn)用得超出天際，震驚世人。
匯集銀河里所有的光亮，成就了我。
我不需要搭訕，世上所有的女人，原就屬于我。
呃……反正不是配錯了圖，
就是配錯了文案，
再不然就是作者的中二病犯了。
哈 哈 哈 哈，
除了尷尬的笑，
我也不知道還能干些什么……
總有一些小確幸——臺灣文案
由于歷史原因，臺灣文案更多是受到了日本文化影響。
臺灣文案的風(fēng)格，被很多人總結(jié)為三個字，小確幸。小確幸，原本出自日本作家村上春樹，說的是生活中"微小但確切的幸福"。臺灣廣告人也確實(shí)就是這樣，他們更加愿意享受生活，更加能夠發(fā)現(xiàn)生活中的美好點(diǎn)滴。所以他們就把品牌塑造成一個溫暖的故事，每一個看到這些臺灣文案的人莫名都會有一種好感，好像一個老友輕輕在耳邊對你訴說這些溫暖的故事。
2015年，臺灣奧美為全聯(lián)超市打造的"全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)"收獲了掌聲和好評，全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的提出，不但延續(xù)了十幾年來的品牌理念，也讓這種理念上升到了更易傳播的、且是精神層面的追求上。
"當(dāng)不成名模，日子也要過得有模有樣。"
"在明天會更好之前，先把今天過好。"
「女兒」是一個臺灣本土的護(hù)膚品品牌。研發(fā)這個系列的人是"曾爸爸"，他是在女兒的鼓勵下開始自己做的，也是為了女兒做的。所以他的文案就是以一個爸爸對女兒說話的口吻，非常貼心。
卸妝水
“自然就好，自然就美了”
“回到家，用最溫和的方式，徹底把妝卸下，也把你的逞強(qiáng)卸下”
化妝水
“這個步驟養(yǎng)成習(xí)慣會很好”
“閉上眼睛什么都別想了，好好放松十五分鐘然后就去睡吧”
很多臺灣廣告人都表達(dá)過，不同于那些氣勢磅礴的文案，臺灣人更喜歡那些淡淡的情緒，這給人很真實(shí)的感覺，而不是去追求夸張的感動。所以讀臺灣的文案，通篇下來，可能你不清楚它講述的產(chǎn)品有多好，也不會理解它其中暗含的奧妙有多深，但就是被絢爛的辭藻、修飾、比喻勾得回不了神。這就成了。
說到“恍神”的文案，就一定要說說許舜英，（據(jù)說為誠品書店提供文案的李欣頻是她徒弟）其"后現(xiàn)代主義"風(fēng)格廣告，為華語廣告開辟出新的天地，被視為華文廣告歷史中，舉足輕重的創(chuàng)作革命者。
許舜英曾說過這樣一句話，“最通順的文案，就是最爛的文案”，現(xiàn)在想想，充滿道理。
下面是許舜英寫給某報紙的文案。
你傾斜45度角看報的姿勢有形而上學(xué)的氣息，
從北愛和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象。
你關(guān)注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會，
你是欲望的解放者，在混亂的現(xiàn)實(shí)中，你的言語帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘Γ?/span>
看你閱讀時的專注讓人恨不得變成文字，
你覺得思考就是一種性感，
而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。
我愛你。聰明人用知性保持致命的吸引力。
這就是臺灣厲害的“小確幸”。你讀懂了么？
迷人的長文案——?dú)W美文案
《國家地理》宣傳視頻——好奇地活著
If you are alive, you breathe.
If you breathe, you talk.
If you talk, you ask.
If you ask, you think.
If you think, you search.
If you search, you experience.
If you experience, you learn.
If you learn, you grow.
If you grow, you wish.
If you wish, you find, and if you find, you doubt.
If you doubt, you question.
If you question, you understand, and if you understand, you know.
If you know, you want to know more.
If you want to know more, you are alive.
翻譯：
如果你活著，你呼吸。
如果你呼吸，你說話。
如果你說話，你詢問。
如果你詢問，你思考。
如果你思考，你搜尋。
如果你搜尋，你獲得經(jīng)驗(yàn)。
如果你獲取經(jīng)驗(yàn)，你學(xué)習(xí)。
如果你學(xué)習(xí)，你會成長。
如果你成長，你想渴望。
如果你渴望，你就會發(fā)現(xiàn)。
如果你發(fā)現(xiàn)，你就會懷疑。
如果你懷疑，你就會提出問題。
如果你提出問題，你就會尋求答案。
如果你尋求答案，你想知道更多。
如果你想知道更多，你活著。
這個片子的文案獲得了2010年國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會Promax較佳文案獎，全文共89個單詞，很簡單，但是也很震撼。文案環(huán)環(huán)相扣，從簡單的設(shè)想，到最后生命的解讀，緊扣《國家地理》的主題：你開啟了好奇心，你開始對世界發(fā)問，你才是真正的活著。
原本以為不羈外放的歐美人，對于文案這種“細(xì)活”不太拿手，然而事實(shí)卻不是如此。大家可以細(xì)細(xì)品味一下上面這篇宣傳片的文案，簡單、直接，可以發(fā)現(xiàn)在整個文案中沒有使用任何華麗的詞語進(jìn)行修飾，就是在闡明一個事實(shí)。
還有下面這則蘋果的文案，至今仍被譽(yù)為經(jīng)典——《向那些瘋狂的家伙們致敬》。
Here’s to the crazyones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in thesquare holes.
The ones who see thingsdifferently.
They’re not fond ofrules.
And they have norespect for the status quo.
You can quote them,disagree with them,
glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they changethings.
They invent. Theyi magine.
They heal. They explore.
They create. They inspire.
They push the humanrace forward.
Maybe they have to becrazy.
How else can you stareat an empty canvas
and see a work of art?
Or sit in silence andhear a song that’s never been written?
Or gaze at a red planetand see a laboratory on wheels?
We make tools for thesekinds of people.
While some see them asthe crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.
翻譯：
向那些瘋狂的家伙們致敬，
他們特立獨(dú)行，
他們桀驁不馴，
他們?nèi)鞘巧牵?/span>
他們格格不入，
他們用與眾不同的眼光看待事物，
他們不喜歡墨守成規(guī)，
他們也不愿安于現(xiàn)狀。
你可以贊美他們，引用他們，反對他們，
質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，
但唯獨(dú)不能模式他們。
因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/span>
他們發(fā)明，他們想象，他們治愈，
他們探索，他們創(chuàng)造，他們啟迪，
他們推動推動人類向前發(fā)展。
也許，他們必須要瘋狂。
要不然你怎么能盯著空白的畫布，卻看到一幅畫作？
或者靜靜坐著，卻聽到未譜寫過的歌曲？
或者凝視著一顆紅色行星，卻看到運(yùn)轉(zhuǎn)中的實(shí)驗(yàn)室？
我們?yōu)檫@樣的人制作工作。
或許他們是別人眼里的瘋子，
但他們卻是我們眼中的天才。
因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍?/span>
才能真正地改變世界。
當(dāng)然，蘋果文案的字里行間流露的情感，是與產(chǎn)品的特質(zhì)所不能分開的。所以一些寓意深遠(yuǎn)或情濃意厚長文案，也并不是什么產(chǎn)品都適合，比如一個衛(wèi)生巾，非要整出女性有多偉大之類的長文案，則實(shí)屬矯情。
短文案的優(yōu)勢是能夠快速傳遞信息，而長文案的優(yōu)勢則是傳遞完整的信息。并且，長文案在刻畫場景和營造氛圍上，更占上風(fēng)，能夠賦予受眾更多的感動。也許在這個快節(jié)奏的時代里，將會有越來越多追求品質(zhì)生活的人，傾向于慢條斯理地品味身邊的一切，甚至是一篇娓娓道來的廣告。
最后，再讓我們欣賞一篇芝華士關(guān)于父親節(jié)的經(jīng)典長文案。
翻譯：
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的 Rudge 自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/span>
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/span>
因?yàn)槟阋呀?jīng) 38 次記住了我的生日，甚至比 38 次更多
因?yàn)槲覀円娒鏁r你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/span>
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r，你總會在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時才需要眼鏡
因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟?Chivas Regal 這樣的禮物
還有誰值得
今天講了三種風(fēng)格，
日本、臺灣和歐美，
你更喜歡哪一款捏？
·END·
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