轉(zhuǎn)自：公眾號(hào)【小丹尼】（xiaodanni12345）
作者：小丹尼
感官營(yíng)銷
前兩天在天貓超市上買了點(diǎn)吃的，快遞送到時(shí)我正好不在家，當(dāng)時(shí)我接到了快遞小哥的電話：
“喂？我是天貓快遞的，您是不是不在家？”
“是的，您把快遞放門口就行?！?
“我們現(xiàn)在有個(gè)帶垃圾活動(dòng)，您知道了就行了！”
“什么活動(dòng)？”
“天貓帶垃圾的活動(dòng)，反正您知道了就行了！”
嘟，嘟，嘟...電話掛了。
電話那頭的我頓時(shí)一臉黑人問(wèn)號(hào)：我是知道了你們有個(gè)活動(dòng)，但是我真的感受到服務(wù)了嗎？
“知道了”和“感受到”是截然不同的。
消費(fèi)者如果沒(méi)有“感受到”，那你讓他“知道了”，有什么意義呢？這不就是很多營(yíng)銷人也經(jīng)常犯得錯(cuò)誤嗎？
以上這種廣告，就像走在路上看大爺大媽們跳廣場(chǎng)舞，有絢麗的色彩、豪放的動(dòng)作和洗腦的音樂(lè)，先進(jìn)次看著還挺新鮮，但是看過(guò)幾次之后，連頭也不會(huì)扭一下了。
如何讓消費(fèi)者從“知道了”到真正“感受到”呢？
本周我們講講：
上周我們講了“丹尼鏈”，幫你自檢營(yíng)銷漏洞，本周我們將“丹尼鏈”進(jìn)行延伸，“感官營(yíng)銷”就是激發(fā)痛點(diǎn)的一種方式。
為什么說(shuō)“感官營(yíng)銷”近幾年被營(yíng)銷人忽視呢？
隨著近幾年電商的高速發(fā)展，可以說(shuō)人們對(duì)文案的需求量和渴求度是前所未有的，比如淘寶近千萬(wàn)家的店鋪都需要寫文案，所以很多人就認(rèn)為營(yíng)銷就是寫個(gè)好文案、做個(gè)好頁(yè)面這么簡(jiǎn)單，忽視了其他的營(yíng)銷方式。
但是營(yíng)銷遠(yuǎn)不止動(dòng)動(dòng)筆頭那么簡(jiǎn)單，“寫文案”也只是視覺(jué)營(yíng)銷中的其中一小類，從屬于“感官營(yíng)銷”。
在這個(gè)平均每人每天收到5000多條廣告的時(shí)代（當(dāng)然大部分廣告不會(huì)自稱是廣告），很多消費(fèi)者不會(huì)將系統(tǒng)性策略化的“感官營(yíng)銷”視為營(yíng)銷信息，因此不會(huì)產(chǎn)生平日里對(duì)“終年大促銷！”、“只要998！”這類廣告的抵觸心理。
所以我們還有大量的工作可以去做，而且除了視覺(jué)營(yíng)銷，其他幾種“感官營(yíng)銷”方法（聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)）也在逐漸升溫回暖。
比如華為去年年底開(kāi)始“千縣計(jì)劃”、小米未來(lái)5年打算開(kāi)1000家“小米之家”門店、聯(lián)想ZUK手機(jī)開(kāi)線下體驗(yàn)店（原本是純線上品牌），都在模仿VIVO和OPPO的線下渠道模式，除了可以解決售后問(wèn)題，最主要目的還是為了讓消費(fèi)者親自“摸一摸，感受體驗(yàn)一下”。
“感官營(yíng)銷”對(duì)于哪些人群更為有效呢？
普林斯頓大學(xué)心理學(xué)家George Miller研究表明：普通兒童的整體感官機(jī)能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺(jué)靈敏度甚至是成年人的200倍。所以你可以看到色彩鮮艷的童裝、散發(fā)香味的食品、帶聲音的鞋子更有可能使兒童感興趣。
另外，女性比男性在感官上更具有優(yōu)勢(shì)，包括嗅覺(jué)更靈敏，味覺(jué)感受更細(xì)膩（女性比男性擁有更多的味蕾）。
同時(shí)，老年人在消費(fèi)上對(duì)于品牌的概念更為模糊，更重視多年積累的生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的直接感受，在購(gòu)物時(shí)喜歡親自嘗一嘗，摸一摸。
所以，“感官營(yíng)銷”對(duì)于兒童、女性和老年人更為有效。
接下來(lái)我們分別講講這五種“感官營(yíng)銷”。
1. 視覺(jué)營(yíng)銷
說(shuō)起“視覺(jué)”營(yíng)銷，很多人較先想到的就是模仿大品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
比如蘋果風(fēng)格的辣條廣告：
再比如各種各樣的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”：
還有其他運(yùn)動(dòng)品牌：
這些拙劣的山寨品牌雖然可笑，但是我們可以反觀得出結(jié)論：就是因?yàn)樵放啤耙曈X(jué)營(yíng)銷”做得好，山寨品牌才有動(dòng)力去沾人家的光。
然而，營(yíng)銷是一個(gè)有策略性的長(zhǎng)期戰(zhàn)役，并不是你簡(jiǎn)單模仿一個(gè)大品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)就可以的。
比如你不要看京東最近打了一個(gè)快遞員情感牌JD Red Story刷屏廣告，就要趕緊模仿一個(gè)Yellow Story廣告。
大品牌是長(zhǎng)期對(duì)用戶進(jìn)行“洗腦”心智模式歸類之后（比如京東幾年前的“真正低”和“怎能用慢遞”），才會(huì)打JD Red Story情感牌有效果。
同時(shí)，我既然形容營(yíng)銷是“戰(zhàn)役”，那一定也是有時(shí)效性的，比如如果現(xiàn)在還要模仿初期的京東，打“真正低”的價(jià)格痛點(diǎn)，在這個(gè)“9塊9包郵”和“紅包滿天飛”的時(shí)代，也是落后的營(yíng)銷策略了。
那么，“視覺(jué)營(yíng)銷”到底包括哪些元素呢？
這些元素雖然單個(gè)來(lái)看沒(méi)什么稀奇的，但是這就像一個(gè)信息類知識(shí)的“自查清單”，輔助你檢查可以在哪些方面提升自己，以及如何調(diào)整投入資源的權(quán)重。
除了這些基本元素，“視覺(jué)營(yíng)銷”還有哪些方面值得說(shuō)說(shuō)呢？
人都會(huì)存在“看到（see）”和“感到（feel）”之前的差別，也就是“視覺(jué)偏差”。
心理學(xué)中有很多實(shí)驗(yàn)證明了“視覺(jué)偏差”，比如品牌的繆勒萊耶爾錯(cuò)覺(jué)和潘佐錯(cuò)覺(jué)，兩條同樣長(zhǎng)的紅藍(lán)線，看起來(lái)紅色長(zhǎng)度更長(zhǎng)一些：
既然我們都存在這種“視覺(jué)偏差”，所以在營(yíng)銷中有時(shí)就可以利用偏差。
比如人們對(duì)于“直線距離”的感覺(jué)更加敏感，如果兩條同樣人數(shù)的隊(duì)列，人們傾向于排左邊的綠色隊(duì)伍，因?yàn)橹本€距離更短。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)在空間允許的情況下，如果想讓消費(fèi)者減少不耐煩的情緒，可以選擇左邊綠色的列隊(duì)方式，減少“直線距離”：
如果是讓別人感覺(jué)“這里好熱鬧”，就選擇右邊紅色的列隊(duì)方式，增加“直線距離”：
再比如人們對(duì)“長(zhǎng)度”的敏感度要大于“寬度”，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么飯店里的飲料傾向于使用高瘦的杯子，因?yàn)橥瑯尤萘康膬杀嬃希呤莸谋右劝值谋语@得更多。
其實(shí)不僅僅是消費(fèi)者看到高瘦的杯子要比矮胖的杯子顯得更多，同樣在喝的時(shí)候，人們自認(rèn)為使用高瘦杯子喝飲料，會(huì)比矮胖杯子喝得更多。
再比如包裝的設(shè)計(jì)也能影響消費(fèi)者對(duì)重量的感知，產(chǎn)品出現(xiàn)在上邊或者左邊，就能傳遞輕盈的感覺(jué)：
而產(chǎn)品放在右邊或者下邊，則傳遞產(chǎn)品重的感覺(jué)：
講了這么多“套路”，其實(shí)目的并不是讓你學(xué)會(huì)這些“套路”?！疤茁贰蹦敲炊啵疫€會(huì)隨時(shí)代在不斷變化，我是永遠(yuǎn)講不完的。我們需要從“套路”中探尋“規(guī)律”，用策略性的營(yíng)銷方式替代山寨式的拙劣模仿。
接下來(lái)聊聊“聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷”。
2. 聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷
我們看電影或電視劇時(shí)都會(huì)明白，配樂(lè)會(huì)嚴(yán)重影響氣氛的烘托，比如下面這個(gè)“論BGM的重要性”視頻，瓊瑤劇配樂(lè)會(huì)大大改變整個(gè)劇情的調(diào)性：
類似地，“聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷”的重要性，可能也會(huì)超乎你的想象。
“聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷”主要有兩點(diǎn)作用：
1）聲音品牌化
什么是“聲音品牌化（sonic branding）”？
美國(guó)密西根大學(xué)教授Aradhna Krishna將“聲音品牌化”定義為：在某種特定的聲音與某個(gè)品牌之間建立聯(lián)結(jié)。
舉個(gè)例子，你對(duì)英特爾（Intel）的先進(jìn)印象是什么？
恐怕你不會(huì)想到英特爾的Logo到底要怎么畫，而是最經(jīng)典的聲音：
再比如雖然MOTO和諾基亞已經(jīng)衰敗了很多年，很多人也一定會(huì)記得他們的經(jīng)典鈴聲，而鈴聲的意義已經(jīng)遠(yuǎn)超于它本身的提示功能：
再比如美國(guó)箭牌的彩虹糖廣告語(yǔ)：“碰上彩虹，吃定彩虹！”
再比如M&M豆的刷屏級(jí)俏皮廣告語(yǔ)：“快到碗里來(lái)！” “你才到碗里去！”
以上這些案例，“聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷”帶來(lái)的價(jià)值，甚至大于“視覺(jué)營(yíng)銷”。
2）增加附屬價(jià)值
接下來(lái)談?wù)劇奥?tīng)覺(jué)營(yíng)銷”可以為產(chǎn)品增加附屬價(jià)值。
舉個(gè)例子。
中糧集團(tuán)的長(zhǎng)城葡萄酒使用《舌尖上的中國(guó)》的配音演員，雖然文案質(zhì)量很一般，但聲音在無(wú)形中給人以品質(zhì)感。
再比如汽車關(guān)門時(shí)故意設(shè)計(jì)成非常厚重的反饋聲音，這樣會(huì)顯得汽車質(zhì)量更牢固，讓消費(fèi)者感到踏實(shí)。
再比如寶馬在2014年的推出的M5車型，甚至使用揚(yáng)聲器將引擎聲放大，即使音響系統(tǒng)關(guān)閉也照放不誤，為了增強(qiáng)這種車型的運(yùn)動(dòng)感。
再比如對(duì)于很多摩托車愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，摩托車的聲音是騎行體驗(yàn)的一部分。如果純從技術(shù)考慮，摩托車的聲音早就可以調(diào)試得安靜而平穩(wěn)。
十年前我在參觀哈雷戴維森（Harley-Davidson）博物館時(shí)看到介紹，該公司甚至嘗試將其轟鳴的哈雷摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)聲音注冊(cè)商標(biāo)，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全模仿它們的聲音。我喜歡探尋這些有意思的事情，所以當(dāng)時(shí)買下了一個(gè)純手工制作的哈雷摩托車模型留作紀(jì)念，一直擺在臥室存放至今：
談完了“聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷”可以使“聲音品牌化”，還可以“為產(chǎn)品增加附屬價(jià)值”，接下來(lái)談?wù)劇靶嵊X(jué)營(yíng)銷”。
3. 嗅覺(jué)營(yíng)銷
說(shuō)起“嗅覺(jué)營(yíng)銷”，很多人并不會(huì)感到陌生。
比如很多服裝品牌會(huì)使用同一種味道的香水，年輕服飾品牌Abercrombie & Fitch甚至?xí)褂每鋸埖南闼?，讓一些中老年人進(jìn)店里時(shí)感到不適應(yīng)，但這是代表年輕個(gè)性的象征，反而促進(jìn)了香水的銷售。
在一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中，35%的年輕人在分辨一條牛仔褲是否是Abercrombie & Fitch正品時(shí)，會(huì)通過(guò)香水味來(lái)進(jìn)行判斷。
再比如渣打銀行（Standard Chartered Bank）讓各個(gè)分行散發(fā)出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，在無(wú)形中促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)提高了用戶滿意度。
類似例子還有很多，比如很多汽車公司會(huì)在新車中的制造獨(dú)特氣味；再比如人們對(duì)水果氣味好感大于肥皂味道，所以洗潔精經(jīng)常是檸檬味的。
“嗅覺(jué)營(yíng)銷”除了讓人對(duì)產(chǎn)品增加好感，還可以增加記憶感。
新加坡南洋理工大學(xué)教授May O.Lwin做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：兩組參加實(shí)驗(yàn)者，先進(jìn)組人使用普通鉛筆抄寫一篇文章，第二組人使用浸染上茶樹(shù)油的氣味的鉛筆抄寫同樣一篇文章，然后讓兩組人都來(lái)觀察鉛筆的品牌和其他細(xì)節(jié)。
兩周后的結(jié)果顯示，先進(jìn)組能夠回憶起的信息量只有27%，而第二組拿到帶有茶樹(shù)油氣味鉛筆的參加實(shí)驗(yàn)者，能回憶起的信息量有79%。第二組參加實(shí)驗(yàn)者對(duì)鉛筆品牌和其他細(xì)節(jié)的記憶力大為提升，記憶持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)。
對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)品屬性的記憶力，“嗅覺(jué)營(yíng)銷”的效果有時(shí)比“視覺(jué)營(yíng)銷”和“聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷”更管用，因?yàn)樾嵊X(jué)聯(lián)動(dòng)情緒的能力更強(qiáng)。
當(dāng)然，“嗅覺(jué)營(yíng)銷”的具體效果也取決于文化差異。
比如在中國(guó)就傾向于賣新車時(shí)蓋住一些“新車味兒”，在美國(guó)恰恰相反，需要增強(qiáng)“新車味兒”。
再比如皮革的氣味在中國(guó)被認(rèn)為是高檔和品質(zhì)的味道，在日本卻被聯(lián)想到骯臟和野獸身上的味道。
再比如薰衣草的氣味在中國(guó)會(huì)被人當(dāng)成是精油或洗衣粉的居家味道，在拉丁市場(chǎng)會(huì)被當(dāng)成極其女性化的味道。
接下來(lái)我們談?wù)劇拔队X(jué)營(yíng)銷”。
4. 味覺(jué)營(yíng)銷
不可否認(rèn)的是，人們往往忽視“味覺(jué)營(yíng)銷”的重要性。
為什么“味覺(jué)營(yíng)銷”會(huì)被忽視？
主要有兩個(gè)原因：
1）味覺(jué)是輔助感官
為什么說(shuō)味覺(jué)是輔助感官？
盡管味覺(jué)自稱為是一種感官，但味覺(jué)給人的感知，往往被其他感官所影響，尤其是嗅覺(jué)。
舉個(gè)例子。
當(dāng)被捂上眼睛、捏住鼻子的時(shí)候，大多數(shù)人是無(wú)法分辨出來(lái)可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)的區(qū)別。
根據(jù)一項(xiàng)美國(guó)大學(xué)生的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)要求大學(xué)生不看顏色來(lái)辨別佳得樂(lè)（Gatorade）功能飲料的不同口味時(shí)，平均準(zhǔn)確率只有20%左右。
所以說(shuō)味覺(jué)是輔助感官，把味覺(jué)視作所有感官的整合更有助于理解。
2）味覺(jué)感受往往是滯后的
當(dāng)我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷時(shí)，味覺(jué)感受往往是滯后的。
比如幾年前我在曼城去了一家被很多人推薦的咖啡廳，它最有名的甜品就是“彩虹蛋糕”。
很多人判斷彩虹蛋糕的質(zhì)量如何時(shí)，首先會(huì)通過(guò)視覺(jué)（看顏色好誘人）和嗅覺(jué)（其實(shí)大部分味道都是咖啡廳本身咖啡豆的味道），甚至你的心情還會(huì)被當(dāng)時(shí)所聽(tīng)的舒緩音樂(lè)所影響，最后才是嘗嘗味道。
我們都知道人對(duì)體驗(yàn)新鮮事物的先進(jìn)印象重要性，而味覺(jué)感受往往是滯后的，事實(shí)上這“彩虹蛋糕”和其他普通蛋糕味道沒(méi)什么區(qū)別，但還是很多人推薦很好吃。
味覺(jué)感受雖然是輔助和滯后的，但“味覺(jué)營(yíng)銷”卻是不可替代的，因?yàn)槿藗儗?duì)味覺(jué)的預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)的一致性，會(huì)對(duì)用戶滿意度造成很大的影響。
比如薯片吃起來(lái)一定需要是脆的，并且嚼起來(lái)一定要發(fā)出很大響聲。薯片公司早就開(kāi)始利用這個(gè)現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)薯片都會(huì)專門設(shè)計(jì)成無(wú)法填進(jìn)嘴里的大小，因而在吃薯片的時(shí)候就會(huì)發(fā)出特有的脆響，讓人品嘗到薯片脆香的感覺(jué)。
再比如消費(fèi)者認(rèn)為漱口水是需要有一定刺激性的，李施德林漱口水就會(huì)在口腔中造成刺痛感，舌頭會(huì)麻木掉，給人產(chǎn)生“抗菌”和“消毒”的感覺(jué)。
接下來(lái)談?wù)劇坝|覺(jué)營(yíng)銷”。
5. 觸覺(jué)營(yíng)銷
說(shuō)起“觸覺(jué)營(yíng)銷”，很多人較先想到的可能是可口可樂(lè)瓶子的設(shè)計(jì)，這種瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落，被稱為握感如同女人的腰身，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女穿的條紋裙子。
你可能不知道，觸覺(jué)感受會(huì)影響我們所做的決定。
耶魯大學(xué)教授約翰·巴奇做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：手中捧著熱飲的受試者與拿著冷飲的受試者相比，更傾向于認(rèn)為陌生人是友好的。在另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，在電熱毯內(nèi)部增加肉桂的氣味，會(huì)讓人覺(jué)得取暖效果更好。
再比如同樣是品嘗一杯紅酒，人們會(huì)覺(jué)得使用玻璃杯里的紅酒比塑料杯里的紅酒喝起來(lái)味道更好。
很多杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也是給人觸感的享受。
比如無(wú)印良品的壁掛式CD機(jī)，出自于設(shè)計(jì)師深澤直人之手。這款CD機(jī)的造型與“換氣扇”非常類似。在放入CD后，只要拉一下垂下來(lái)的繩子，就可以開(kāi)始播放CD，就像打開(kāi)換氣扇一樣。使用時(shí)人們的感覺(jué)就會(huì)格外敏銳，像等待拂面而來(lái)的涼風(fēng)一樣等待音樂(lè)響起。這也是典型的深澤直人風(fēng)格——“建立產(chǎn)品和設(shè)計(jì)之間的關(guān)系”。
再比如巧克力品牌好時(shí)之吻（Kisses）和費(fèi)列羅（Ferrero Rocher）的設(shè)計(jì)，很多人不僅僅是享受巧克力本身的味道，更是享受撥開(kāi)包裝的整個(gè)過(guò)程。網(wǎng)上甚至有“怎么打開(kāi)包裝才是正確姿勢(shì)”的教程，以及將食用后的包裝制作成為小工藝品。
再比如化妝品Olay新生煥膚系列，這種具有熱效應(yīng)的護(hù)膚品讓皮膚溫度上升，雖然不一定對(duì)皮膚產(chǎn)生實(shí)際效果，但會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得是它正在產(chǎn)生護(hù)膚作用。
還有花王蒸汽眼罩，發(fā)熱和發(fā)濕的功能也讓“眼罩”這個(gè)低頻消費(fèi)的品類重新煥發(fā)生機(jī)。
有些產(chǎn)品專門為用戶增加組裝過(guò)程，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品的接觸更加親密。
比如小米路由器工程紀(jì)念版，讓消費(fèi)者自己組裝產(chǎn)品，體驗(yàn)自己動(dòng)手操作的快感。
但是，如果“觸感營(yíng)銷”做不好，也會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果。
比如在“觸覺(jué)營(yíng)銷”中很有名的“傳染法則”：兩個(gè)商品之間的偶然觸碰，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
舉個(gè)最常見(jiàn)的例子，當(dāng)你在吃蘋果時(shí)，蘋果不小心掉在地上，你就會(huì)猶豫到底要不要撿起來(lái)繼續(xù)吃。即使是你把撿起來(lái)的蘋果洗干凈了，腦海中也很難完全不去想地板上的臟東西已經(jīng)粘在蘋果上了。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，超市里一些有可能引發(fā)厭惡感的產(chǎn)品，如尿不濕、拖把或垃圾袋等，很少和其他商品挨在一起，尤其是不能和食品發(fā)生接觸。甚至在電商的頁(yè)面設(shè)計(jì)上，你也不應(yīng)該把生鮮和洗腳盆擺得太近。
“觸覺(jué)營(yíng)銷”里有一個(gè)有趣的悖論：大多數(shù)人都希望在購(gòu)買之前親自摸一摸產(chǎn)品，而與此同時(shí)，大多數(shù)人又不愿意購(gòu)買被別人多次摸過(guò)的產(chǎn)品。
這個(gè)悖論對(duì)于耐摸的產(chǎn)品還不算大問(wèn)題，比如手機(jī)，商家只需要擺兩臺(tái)樣機(jī)就好了。而對(duì)于不耐摸的產(chǎn)品，比如水果和衣服等，就需要商家進(jìn)行取舍了。
總結(jié)
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