記得之前在《【文案進(jìn)化】3步快速優(yōu)化你的文案》中，社長(zhǎng)提到了一點(diǎn)，即“遠(yuǎn)離爛大街文案”
當(dāng)時(shí)社長(zhǎng)并沒有細(xì)說，怎樣才能遠(yuǎn)離爛大街文案？并不是我故弄玄虛，而是當(dāng)時(shí)沒有想明白此節(jié)
雖然古人云“文章本天成，妙手偶得之”，但隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，對(duì)于文案新手來說，更多的情況下是“文章網(wǎng)上有，妙手改改改”
社長(zhǎng)也承認(rèn)，既然有好的案例在，改文案是個(gè)取巧的捷徑
比如看到一則好文案是這樣寫的
（呼吁大家出來玩，撒撒野，視野會(huì)更開闊）
對(duì)于一個(gè)酒產(chǎn)品，完全可以這么改一版
（呼吁大家放開喝，放縱一下，思路會(huì)更靈活）
瞧，這樣一改，也能改出還算不錯(cuò)的文案
但是，回過頭來把事情捋一捋，這種寫文案的方式，只是單純?cè)谖淖謱用嫔系哪７?，并沒有從策略層面做任何思考（這個(gè)酒都是我舉例子杜撰出來的，更談不上去做市場(chǎng)分析）
說白了，是用文字的新意掩蓋了策略的空白
社長(zhǎng)認(rèn)為這是一件很危險(xiǎn)的事情，就像在上一篇文章《【文案啟示錄】好文案的那些套路》里，社長(zhǎng)反復(fù)提醒大家，那些套路只是文案的操作方法，而不是文案的方向
社長(zhǎng)最近一直沒有更新文章，也是在反復(fù)思考這個(gè)問題：如何快速?gòu)牟呗匀胧?，寫出有新意的文案?
下面給出我的答案
001
從“獨(dú)孤九劍”中，獲得的啟發(fā)
在金庸名著《笑傲江湖》里，令狐沖習(xí)得“獨(dú)孤九劍”，大破天下武術(shù)
究其原因，在于“無招勝有招”
在令狐沖所在的武俠世界里，無論多么牛逼的劍派，都有自己的劍法招式
懂行的人隨便看兩眼，就能看得出來你使得是“華山劍法”還是“嵩山劍法”
而獨(dú)孤九劍，正是利用了這一點(diǎn)
“風(fēng)太師叔當(dāng)日諄諄教導(dǎo)，說道天下武術(shù)千變?nèi)f化，神而明之，存乎一心，不論對(duì)方的招式如何精妙，只要是有招，便有破綻。獨(dú)孤大俠傳下來的這路劍法，所以能打遍天下無敵手，便在于能從敵招之中瞧出破綻?！薄浴缎Π两?6章“圍寺”
找到對(duì)手劍法套路中的破綻，趁虛而入，一擊而勝
當(dāng)然，社長(zhǎng)并沒有轉(zhuǎn)行去讀金庸，只是有時(shí)候會(huì)突然覺得，制定文案策略也是如此
而且，和獨(dú)孤九劍相似，面對(duì)越是強(qiáng)大的對(duì)手，沖擊力越強(qiáng)
在壟斷市場(chǎng)的可口可樂主打“經(jīng)典味道”的時(shí)候，百事可樂憑借“新一代的可樂”成功突圍
細(xì)想一下，百事可樂其實(shí)找到了可口可樂的一個(gè)破綻——
“經(jīng)典的”一定是好的么？
與“經(jīng)典”相伴相生的，是“過時(shí)”、“傳統(tǒng)”，而對(duì)于新生代的美國(guó)人而言，“年輕態(tài)”的訴求顯然更合他們的胃口，所以“新一代的選擇”可以幫助百事可樂賣貨
話說回來，“人以群分”是亙古不變的道理，沒有哪一句文案可以牛逼到讓所有人都滿意
002
好文案，來自更合理的訴求
為什么從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)出發(fā)，可以寫出有新意的文案？
其實(shí)，在一定意義上講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幫助我們教育了一部分市場(chǎng)——比如原來不想買可樂，現(xiàn)在想買可樂了
但更多情況下，這種對(duì)市場(chǎng)的教育是通過大規(guī)模而持續(xù)的廣告宣傳實(shí)現(xiàn)的，而且，為了維持品牌的一致性，很多企業(yè)不敢輕易更換自己的品牌訴求
打了好幾年的口號(hào)，換掉后萬一消費(fèi)者不買賬咋整？
而眾所周知，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，這就導(dǎo)致了很多大品牌的廣告可能原來很合理，現(xiàn)在卻和消費(fèi)者真實(shí)訴求之間存在落差，也給了新進(jìn)品牌突破的機(jī)會(huì)——找到對(duì)手品牌訴求中的不合理之處，趁虛而入，提出更合理的訴求！
比如當(dāng)各路手機(jī)在講品牌故事、制作工藝的時(shí)候，小米認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者來說，手機(jī)運(yùn)行速度更快才是更合理的訴求，一句“不服跑個(gè)分兒”成為突圍的大殺器
003
獲勝的關(guān)鍵，在于挑戰(zhàn)常規(guī)套路
看完上面內(nèi)容，也許你會(huì)有疑問，難不成寫文案就是“大家來找茬兒”？
其實(shí)也不是
社長(zhǎng)教大家去挑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告中的弱點(diǎn)，其實(shí)更多的是希望大家能夠跳出常規(guī)套路，并挑戰(zhàn)常規(guī)套路
比如，“雙11”快要到了，各大電商平臺(tái)都開始做預(yù)熱
雙11對(duì)于中國(guó)人而言，有兩個(gè)關(guān)鍵詞
從感性角度，壓抑了一年的購(gòu)物需求，因?yàn)榀偪翊黉N的來臨，“放縱自己一下”未嘗不可
但在理性角度，瘋狂購(gòu)物很容易超出預(yù)算，因此雙11又被稱為“剁手節(jié)”
按照常規(guī)套路，為了刺激消費(fèi)者去瘋狂購(gòu)物，電商海報(bào)應(yīng)該鼓勵(lì)大家去感性思考，“放縱自己”，而去規(guī)避理性思考
就像昨天晚上，社長(zhǎng)看到天貓?jiān)诠徽咀隽诉@么個(gè)海報(bào)
平時(shí)舍不得買的東西，一打折“盡情”去捕捉
但是正因?yàn)榇蠹叶歼@么想，所以很容易產(chǎn)生雷同的文案
比如京東之前就寫過“極限爽購(gòu)11天”“快搶京光”之類的文案，都是按照常規(guī)套路，營(yíng)造“放縱購(gòu)物”的情緒，規(guī)避理性思考
在社長(zhǎng)看來，與其產(chǎn)出“爛大街”的同質(zhì)化海報(bào)，不如跳出常規(guī)套路，去重新思考——
“剁手”（理性思考），一定是件壞事么？
其實(shí)，之所以會(huì)產(chǎn)生“超出預(yù)算”的情況，很多情況下是出于“再不買明天就漲價(jià)了”的心理。從這個(gè)角度出發(fā)，“剁手也得買”反而是一種經(jīng)過理性思考后的正確選擇，剁手的背后，是更省錢的消費(fèi)習(xí)慣（同樣的東西，還是趁打折買更合適）
因此海報(bào)不如這么寫
結(jié)語
今天的文章，主要是為大家提供一個(gè)從策略上產(chǎn)生新意的方法——
找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求上的弱點(diǎn)，并挑戰(zhàn)常規(guī)套路，提出更適合消費(fèi)者的訴求
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，高手比劍，往往一招便分出勝負(fù)
再牛逼的廣告，也有過時(shí)的那一天，也許“無招勝有招”，才是亙古不變的真理
·END·
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