“成為一個(gè)先進(jìn)文案的秘訣就是：寫，一直寫，不斷的寫下去。——Ken Maclaod
change your words，change your world。文案，看似人人都能上手的工作，實(shí)則包含著大智慧。一條文案的好壞，有時(shí)甚至?xí)蔀槌蓴〉年P(guān)鍵。小至一個(gè)文章標(biāo)題，取妙到讓閱讀量翻10翻；大至一則廣告語，精彩到讓人10年后還能想起。套進(jìn)一句俗話就是——好文案?jìng)髑Ю?，壞文案不出門。
寫得一手好文案的能者，是這個(gè)時(shí)代競(jìng)相爭(zhēng)奪的寵兒，更有甚者，它或許可以幫你改變命運(yùn)。
不信？講個(gè)故事。
你一定知道奧美廣告公司，你或許不知道的是，大衛(wèi)·奧格威在創(chuàng)辦奧美時(shí)已經(jīng)38歲了。那時(shí)，他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。奧格威是名副其實(shí)的文案高手，10年內(nèi)，他把奧美公司打造成全球最大的5家廣告代理商之一，營(yíng)業(yè)額8億美元。
▍大衛(wèi)·奧格威：真正決定消費(fèi)者買或者不買的是你廣告的內(nèi)容，而不是形式。
在廣告大師奧格威看來，“創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。”這同樣適用于一切文案工作，把玩文字需要天賦，但知識(shí)和技巧能彌補(bǔ)并拓寬一個(gè)人的創(chuàng)造才能。
本文整理歸納了一個(gè)先進(jìn)文案必備的四大技巧，熟練掌握這幾個(gè)技能，你離文案大牛就不遠(yuǎn)了。
一.具備人性洞察力
我們打標(biāo)語
一個(gè)好的文案，必定是深入人心的。而一個(gè)深入人心的文案背后，必定有一個(gè)牛逼的洞察。所謂洞察，就是你能夠在平凡的日常當(dāng)中，于大家習(xí)以為常的意識(shí)里，察覺到消費(fèi)者內(nèi)心想要卻沒有被喚起的需求。然后一語中的，讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，深以為然，那么你的文案就具備了不可拒絕的說服力。
好的洞察能喚起人的共鳴。
奧美的培訓(xùn)師曾講過，一個(gè)牛逼的洞察可以激發(fā)消費(fèi)者的三重反應(yīng)：
“啊，你怎么會(huì)知道！”（驚訝）
“我也有這種感覺??！”（強(qiáng)烈共鳴）
“這么多牌子，只有你懂我?！保ǐ@得歸屬感）
獨(dú)具洞察力的文案能夠揭示事物最本質(zhì)的真相，引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者覺得“這特么的就是我想說的啊”，從而愿意為共鳴買單。
太太口服液曾做個(gè)一個(gè)廣告深得人心，廣告語是：
“女人是一天的公主(婚禮當(dāng)天)，10個(gè)月的皇后（懷胎10月），一輩子的操勞?！?
許多女性在聽到這句廣告語后都產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)了默默付出的女性的感慨、辛酸等一系列感情，說出了她們的心里話，概括了大多數(shù)女性的現(xiàn)實(shí)處境，從而喚醒了她們“必須得好好對(duì)待自己”的意識(shí)，促發(fā)了購(gòu)買行為。這就是洞察的力量。
好的洞察能抓住消費(fèi)者的興趣。
沒有人愿意花時(shí)間去看那些無聊的文案，除非你成功抓住了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。有三個(gè)方法可以有效激發(fā)興趣：
“這就是我需要的！”（利益相關(guān)）
“我從沒見過這個(gè)！”（新鮮感）
“這個(gè)是干什么的？”（好奇心）
在這三個(gè)方法里，利益是最有效的，新鮮感和好奇心讓人產(chǎn)生興趣，關(guān)切到消費(fèi)者的切身利益能讓興趣持續(xù)。一個(gè)獨(dú)具洞察的文案可以敏銳捕捉到消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者的利益相關(guān)聯(lián)，從而抓緊他們的心。
一個(gè)經(jīng)典的案例是臺(tái)灣山葉鋼琴的注明廣告語：
“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)壞”
這句文案完美地抓住了父母的心，不去說鋼琴有多么多么好，而是從父母的心思出發(fā)，告訴他們學(xué)鋼琴有利于孩子的身心成長(zhǎng)。這一招很奏效，父母?jìng)兪终J(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，使得山葉鋼琴一度暢銷。
文案不在華麗，在于你說到了消費(fèi)者的心坎里，洞察到了他們的真實(shí)需求，培養(yǎng)敏銳的洞察力是一名先進(jìn)文案的必備技能。
二．具備聯(lián)想力
創(chuàng)意就是連接事物的能力
簡(jiǎn)單地說，就是為事物創(chuàng)造新的關(guān)聯(lián)路徑。
一個(gè)先進(jìn)的文案能夠瞬間吸引人的眼球，這種吸引來自于創(chuàng)意的出其不意帶給人的沖擊感。
把兩個(gè)看似毫無關(guān)系的事物，運(yùn)用想象力，合理并且巧妙地聯(lián)系在一起，往往給人帶來意想不到的驚喜，叫人感慨：“哈哈這樣都能扯到一起真是絕了！”
打破原有的思維慣性，讓事物以全新的方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)，可以得到讓消費(fèi)者眼前一亮的效果。許多讓人拍案叫絕的文案創(chuàng)意都是遵循這個(gè)原則。杜蕾斯是其中的代表。
2012年劉翔在奧運(yùn)會(huì)上舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，但仍堅(jiān)持走完全程，遺憾了無數(shù)人，也感動(dòng)了無數(shù)人。杜蕾斯先進(jìn)時(shí)間發(fā)出微博：“最快的男人并不是較好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！”既對(duì)劉翔表示了關(guān)切，又與杜蕾斯的作用緊密相連，飽含內(nèi)涵又不失情理。
2014年蘋果發(fā)布iPhone6前夕，發(fā)出的發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函上只有一組數(shù)字“9.9.2014”和一句話“wish we could say more”
形式簡(jiǎn)單不失格調(diào)。杜蕾斯腦洞大開，借勢(shì)模仿，也發(fā)出一個(gè)邀請(qǐng)函，修改了數(shù)字和一個(gè)單詞，就做到了讓這張圖完全為杜蕾斯服務(wù)。
2014年10月30日，蘋果CEO庫(kù)克宣布出柜時(shí)，許多企業(yè)紛紛借勢(shì)提出概念，為自己品牌最宣傳，拉勾網(wǎng)專注于互聯(lián)網(wǎng)招聘，看起來與此事風(fēng)馬牛不相及，也巧妙地找到了其中了關(guān)聯(lián)點(diǎn)，提出了“職場(chǎng)少數(shù)派”這一概念，庫(kù)克為性取向中的少數(shù)派，值得被尊重，同樣，職場(chǎng)上的少數(shù)派也應(yīng)該得到尊重。這一概念的提出取得了良好的效果。
一個(gè)偉大的文案往往取決于它的創(chuàng)意，創(chuàng)意取決于腦洞夠大。巧妙的腦洞讓事物之間建立合理的關(guān)聯(lián)，讓習(xí)以為常的事物化腐朽為神奇，產(chǎn)生奇特的化學(xué)反應(yīng)，給人以沖擊力，使人過目難忘。
三.營(yíng)造親近感
文案在于貼心
一位語文老師曾給我講過一個(gè)故事。說有一次，一個(gè)小城市的飯店請(qǐng)她為新店命名，希望能吸引更多消費(fèi)者來用餐，老師為飯店取名“陽春白雪”，意為高雅脫俗之格調(diào)，飯店開業(yè)以來卻一直生意慘淡。
原來這家飯店的受眾多為普通小市民或工人，這樣的店名一來他們聽不懂，二來顯得貴，不敢進(jìn)店消費(fèi)。后來老師建議店家改名為“下里巴人”，生意立馬紅火了起來。
這就是親近感的力量。
▍佳能感動(dòng)很多人的廣告片：幾個(gè)平常的場(chǎng)景下，捕捉到了專業(yè)攝影師 Shoot my best 的瞬間
如果一句文案讓消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，覺得這不是自己應(yīng)該接觸的東西，與自己的需求相去甚遠(yuǎn)，你的文案再優(yōu)雅上檔次，也是無用的優(yōu)美，絲毫不能激發(fā)受眾的消費(fèi)沖動(dòng)。
文案不在有多美，在于貼心。
張小龍?jiān)f過一段我頗為認(rèn)同的話：
“當(dāng)我們研究不到用戶需求時(shí)，我們就會(huì)說只要讓我們自己用得爽，這個(gè)是比較容易做到的一點(diǎn)。怎么樣讓用戶用得爽呢？如果光憑一些體驗(yàn)的話，其實(shí)是有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的方法，把自己當(dāng)作一個(gè)傻瓜來用產(chǎn)品，傻瓜心態(tài)?！敝v的就是從用戶的體驗(yàn)上去親近他們，來收獲用戶的好感。
親近感可以是“說人話”。
農(nóng)夫山泉在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告詞都是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
這句文案簡(jiǎn)單直白，又突出自己品牌的特點(diǎn)。所有工種、年齡、知識(shí)層級(jí)的人在看到廣告時(shí)，都能明白：“哦！農(nóng)夫山泉是有點(diǎn)甜的礦泉水”，品牌特征就此形成。人們?cè)僬f起時(shí)，就是：“有點(diǎn)甜的礦泉水就是農(nóng)夫山泉！”品牌烙印就此奠定。
試想，如果廣告語是：“農(nóng)夫山泉采用純天然水源，經(jīng)過ISO質(zhì)量體系認(rèn)證?！庇卸嗌偃嗣鞔_知道ISO質(zhì)量體系是什么？這句話能夠廣為傳播嗎？“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的成功就在于——說人話，聽得懂。
親近感也可以是“在身邊”。
大寶幾十年來一直用著同一句廣告詞——“大寶，明天見，大寶天天見！”
走大眾路線的大寶一直以親民的形象示眾，其廣告語也突出了這一特點(diǎn)，簡(jiǎn)單直接地告訴觀眾：我就是你的生活必需品，我每天都陪在你身邊。幾十年來，大寶便宜又好用的印象深入人心，直到現(xiàn)在仍擁有大批用戶。
有親近感的文案通常簡(jiǎn)單，直接，意圖明了，使人便于理解，過目不忘。有時(shí)候，越簡(jiǎn)單的東西，越高效。
四．不斷地學(xué)習(xí)
我們打標(biāo)語
妙手偶得只在偶爾時(shí)出現(xiàn)，更多的時(shí)候，一個(gè)牛逼的文案后面是持續(xù)數(shù)年的知識(shí)積累。
人們?cè)谠u(píng)論奧美創(chuàng)始人奧格威時(shí)，稱他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來到公司的時(shí)候，已全部處理妥當(dāng)?！彼械某删投疾皇且货矶偷?，成就永遠(yuǎn)是在等待那些最勤奮的人。
提高自己寫文案的能力，不懈的學(xué)習(xí)反而是最為重要的一點(diǎn)。了解大量的案例，閱讀多維度的書籍，可以幫助你擴(kuò)充你的知識(shí)庫(kù)，日積月累達(dá)成質(zhì)變。
在某一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使你沒有靈光一現(xiàn)的靈感，靠你的視野和知識(shí)積累，也足夠讓你寫出一手還不錯(cuò)的文案。而在靈感相助時(shí)，經(jīng)典文案就呼之欲出。
▍臺(tái)灣政治家宋楚瑜的競(jìng)選廣告，送給不斷進(jìn)步的你們。每一個(gè)挫折都是下一個(gè)起點(diǎn)。
·END·
原作者：Lynn
來源：公眾號(hào)【拉勾網(wǎng)Lagou】
