生活的節(jié)奏越來越快，
人們的耐心像鞋底一樣越磨越薄。
遙控器在觀眾的手里，
鼠標在網民的手里，
只要他們覺得沒意思，
秒秒鐘就會換到別的節(jié)目、別的網頁。
你想練就這種一劍封喉的文字秒殺術嗎？
The Art of Writing Little
出招一定要快。
要學會用詞凝練、不蔓不枝。
像寫電報一樣字斟句酌，
像剃刀刮胡子一樣干凈利落。
新聞界在斟酌標題的時候有個KISS法則：
Keep it Simple and Stupid
（簡單而愚蠢，編者譯）。
所謂stupid，
其實就是要帶點噱頭，
能吸引眼球。
出招一定要奇。
要學會陳言務去，自出機杼。
我很喜歡的一個廣告語是一家教育機構的。
他們的廣告是：
Feeding Curiosity Daily
（每天，滿足你的好奇心，編者譯）。
你如果在廣告里直接用“教育”，
這廣告就算做瞎了。
記得我兒子上小學的時候，
我給他買了一本亞米契斯的《愛的教育》，
結果他掃了一眼書名就扔了。
我說：“這本書很好看的呀?！?
他白了我一眼：
“得了吧，老爸，你不看看書名。
《愛的教育》。
教育啊，老爸，
哪個孩子想看關于教育的書！”
我再跟他說，
那本書本來叫《一本小學生的日記》，
后來改叫《愛的教育》的，
他說什么也不相信我了。
再看看人家這個廣告語。
教育是干什么的，
不就是feeding curiosity嗎？
Curiosity是多么酷的東西，
feeding的感覺多么好，
這才是如饑似渴的學習啊。
劍招不能使老，要留有余地。
要想在文字表達上以最小成本得到最大收益，
就得善于引導和啟發(fā)。
不是要把所有的信息一覽無余地展現出來，
好的表達是開啟一段探險的旅途，
走到終點，
讀者才能發(fā)現你想要表達的真實含義。
讓他們去猜，讓他們著急，
讓他們自己走完這段路。
一個好的辦法是像點穴一樣精準地點到讀者的情感，
然后讓他們的情感去引導他們的理性。
用感官的體會去引誘他們。
比如M&M巧克力的廣告：
“只溶于口，不溶于手”。
用人與人之前的溫情去打動他們。
比如家電企業(yè)美泰克的廣告詞：
“Our repairmen are the loneliest guy in town”
（我們的修理人員是城里最寂寞的人）。
細節(jié)不必真實，但求打動人心：
沒有人會在感動之余去查他們的崗的。
比如伊卡璐洗發(fā)的廣告：
“Does She or doesn’t She? ”
（是她，不是她？
——只有她的美發(fā)師知道）
怎不叫人會心一笑？
學會使用隱喻。
隱喻把我們難以掌握的大的概念，
轉化為易于理解的感受。
“生活就是一盒巧克力”，
這么說連阿甘都能聽得懂。
在我們的日常語言和思想模式中，
隱喻無處不在。
有些學者甚至認為，
隱喻是在進化過程中“內植”在我們的頭腦中的。
比如，相對于空間的概念而言，
時間的概念更難以把握，
于是，東西方文化中都能很容易地發(fā)現
用空間運動喻指時間的例子。
子在川上曰：逝者如斯夫。
胡佛1932年的總統(tǒng)競選口號是：
“We are turning the corner”（我們在轉向）。
盡管他沒有贏，
但這個廣告確實緊扣了時代脈搏。
尼桑汽車的廣告是：
“Life is a journey, enjoy the ride”
（生命是一次旅行，享受這一旅程）。
學會聽音辨曲。
看似無意義的聲音，
也是有含義的。不信？
你體會一下Taketa和naluma這兩個杜撰出來的詞。
你覺得哪個詞是尖銳的，
哪個詞是渾圓的？
Chanel，Avon,以及Black & Decker, Ridgid,
你覺得哪個更女性化，
哪個更男性化？
好的廣告，要多向詩歌學習，
要有節(jié)奏和韻律。
聽起來簡單，其實不然。
艾森豪威爾的總統(tǒng)競選口號是
“I like Ike”
（我喜歡艾克——艾克是艾森豪威爾的小名）。
朗朗上口，莫逆于心。
再聽一個。
美國一家醫(yī)療機構的廣告：
Patient Focused, Customer Centered,
Caregiver Inspired
（病人導向，客戶至上，照顧周到，編者譯）。
聽起來也很順耳，你記得住嗎？
好的詩歌，如行云流水，渾然天成，
而那些差的標語和廣告，
就像磚頭砌起來的，笨重而僵硬。
學會聲東擊西。
巧妙地運用雙關語，常能起到奇效，
在不動聲色中深藏風雷雨電。
先舉一個很毒舌的。
2008年奧巴馬競選總統(tǒng)的口號是：Change。
美國的《洋蔥》（Onion）雜志
別有用心的用了這么個標題：
Black Guy asks nation for change。
奧巴馬所說的Change是改變。
他相信美國需要新的變革。
Onion雜志說的change暗指給乞丐的零錢。
美國的乞丐討錢的時候總是說：
“spare change”，就是說，
把剩下的零錢給我吧。
這個雙關語機智是機智，
但總讓人覺得有點不舒服。
Onion雜志的那點小肚雞腸實在上不了臺面。
真正的經典是這樣的。
1978年，Saatchi & Saatchi廣告公司
幫撒切爾夫人制作了一個廣告。
灰暗的天空下，密密麻麻、曲曲折折地站著
一長隊等待領取救濟金的失業(yè)者。
這幅畫的廣告詞是：Labour isn’t working。
當時，執(zhí)政的是英國工黨（the Labour Party）。
這幅廣告表面上說的是工人們都沒有工作，
其實想說的是，
工黨的那一套是不行的。
這個廣告曾經被評選為20世紀最偉大的廣告。
選自《文字秒殺術》 by 廣告大師何帆
海貝里藏著的沙粒：
1、翻看毛選，
發(fā)現毛主席才是真正的長文案高手，
當然他是區(qū)域主席級別的。
還有當年“紙老虎”、
“槍桿子里出政權”這些句子
給90%的中國人印象是朗朗上口、沒齒難忘。
2、邏輯在生活中一點作用都沒，
反而成了別人笑話的把柄。
生活中不需要邏輯，對話更不用。
我是學哲學的，以邏輯訓練為長。
但與我那兩個同是名校畢業(yè)的姐姐說話，
她們都會嘲笑我的邏輯用語。
我說的不是口語，
而是書面語的轉化，
這恐怕是文案的職業(yè)病吧。
另外，前幾天嘗試著寫了一篇的短篇，
回頭一看，
發(fā)現含有一系列的原因說明，
因為、由此、然而、所以、
雖然、而、但是、即使、
可是、那么……
生活中沒有也不需要這些東西的，
生活是現象，
用的應該是現象詞：
他說、他想、他看見都比以上好的多。
寫小說若是出現了以上副詞，
說明你寫的不是生活，
只是你加工后的生活。
3、用詞要凝練，砍掉任何蔓枝——
就像第二個分句，
原文作者用“不蔓不枝”，
這四個字就比六個字短了，
而且兩個“不”字帶有節(jié)奏感，
比“任何”這絕對的語氣來的文雅而具文采，
“砍掉”用得形象，未免粗俗。
這就是用詞要凝練、
句子要精要的精義。
另一角度，像可以，都，即是說，
意思是，換句話說，
任何，如果，這，那，這個，那個……
你在寫作過程中會認為這些詞語是必要不可少、
流暢的必備，
但如果有意識地刪掉或換詞，
你會意識到句子更加易懂易讀了。
4、有意識地加工。
放任思路像放任嘴皮一樣讓自己暢快，
讓別人超級不爽。
你如果想成為真正的作家，
請千萬不要放任，要控制。
一蹴而就從來不會造就好貨，
除非你的技法已經爐火純青。
哪里斷句，哪里用長句，
哪里來個對稱，哪里用個對比，
呈現怎么樣的節(jié)奏，
這都是要靠寫作過程中去控制。
Mr.Copy：
關于標題：
正如《文案訓練手冊》作者約瑟夫·休格曼所說，
“一則廣告里的所有元素
首先都是為了一個目的而存在：
使讀者閱讀這篇文案的先進句話——僅此而已。
每一個元素都是為了引導讀者去讀先進句話?！?
吊炸天的標題：
就是為了獲取你的注意，
引領你去看副標題。
先進句話是重中之重，對吧？
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