這幾天，李叫獸寫的那篇關(guān)于自嗨型文案的文章，迅速繁殖出各種變種病毒在朋友圈滋生，有反對(duì)，有質(zhì)疑，有贊成，看來朋友圈不僅帶來了段子和雞湯，也帶來了古希臘時(shí)代那種偉大的辯論與質(zhì)疑的精神，還是讓人挺熱血沸騰的。
李叫獸的文章源自一個(gè)演講，演講的意思就是要說一個(gè)明確的觀點(diǎn)或者技巧，所以李叫獸總結(jié)了X型文案和Y型文案，這種比較容易快速的組織論據(jù)并呈現(xiàn)觀點(diǎn)。我自始至終認(rèn)為李叫獸說的沒錯(cuò)，其他人的論點(diǎn)只不過只從另外的角度去解釋和論證，恕我不再引述各家觀點(diǎn)，我從另一個(gè)角度去聊聊。
關(guān)于文案，確實(shí)很有意思，它到現(xiàn)在也沒有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，往往是一句文案，這個(gè)總監(jiān)說超牛逼，另一位大師說這東西是一坨屎，所以當(dāng)兩個(gè)人討論一個(gè)文案的時(shí)候，最終結(jié)局往往是互相罵了一句傻逼。比如臺(tái)灣廣告金句獎(jiǎng)曾經(jīng)評(píng)過一個(gè)永恒金句：
不在乎天長地久，不在乎曾經(jīng)擁有
這是品牌廣告人朱家鼎寫的（鐘楚紅的老公，英才早逝），應(yīng)該說折服了無數(shù)廣告人，與“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”并駕齊驅(qū)，成為不少文案追求的境界。
但在華杉老師寫的《華與華方法》中，對(duì)這個(gè)文案也有另一個(gè)評(píng)價(jià)：
廣告口號(hào)的本質(zhì)是為了降低品牌的傳播成本。比如廣告界奉若經(jīng)典的廣告＂金句＂＂不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有＂，就是一個(gè)不及格沒入門的#偽創(chuàng)意#，因?yàn)樗B自己賣什么都沒提，他自己都不關(guān)心自己。真正的廣告金句是＂人頭馬一開，好事自然來！＂廣告語在，品牌就在。
華與華方法對(duì)于廣告的創(chuàng)作（名字，口號(hào)，文案，logo）有個(gè)最基本的原則：降低傳播成本，是一個(gè)非常實(shí)效的原則。如果我再舉一些他們認(rèn)為的好文案，估計(jì)馬上有人就走開了，不過別急，真的勸你去讀一下這本書，真的很好，可以說服我。
但是文案最終還是廣告的一部分，廣告以實(shí)效為準(zhǔn)則。文案有沒有效，需要通過實(shí)踐來檢驗(yàn)，但是有些廣告實(shí)在無法判斷文案在里面起的作用，我們就試圖用一些邏輯來幫助的大家思考。
霍普金斯寫過一本《科學(xué)的廣告》，他是奧格威的精神導(dǎo)師，是美國廣告界科學(xué)派的代表人物?；羝战鹚沟臅r(shí)代，主要是做直郵廣告和報(bào)紙廣告，所以霍普金斯在投放直郵廣告前，先分別用幾千封郵件來測試消費(fèi)者的電話回復(fù)率，然后根據(jù)電話回復(fù)率來確定用什么文案。而為了讓消費(fèi)者能更好的保留報(bào)紙廣告，他發(fā)明了代金券這種現(xiàn)在普遍的促銷工具。
這種廣告精神，到目前為止，就是網(wǎng)絡(luò)上的各種seo,網(wǎng)絡(luò)電商廣告的楷模，因?yàn)殡娚套铌P(guān)注點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，而且網(wǎng)絡(luò)上檢驗(yàn)文案的效果就非常直接。這個(gè)時(shí)候，你別在那意淫，只要多寫幾句，提前測試下效果，然后用那個(gè)效果較好的就可以了。
下面再講自嗨型文案的官司。有些人覺得自嗨型文案是不可避免的，因?yàn)橐磉_(dá)一種高逼格，必須用自嗨型文案，尤其是汽車房車這樣的高價(jià)值產(chǎn)品的時(shí)候，需要給消費(fèi)者一個(gè)提高身份認(rèn)同的感覺。比如這種，一看好牛逼。
但是，我有點(diǎn)不同的看法，我覺得這個(gè)真的有點(diǎn)不知所云，什么叫一墅蘊(yùn)百年？因?yàn)檫@個(gè)地段，建筑師，還是開發(fā)商，還是別的？消費(fèi)者不理解，這就是樓盤的自嗨。
同樣用一個(gè)提升逼格的地產(chǎn)文案舉例，我至少覺得下面這個(gè)要好一些。（你要問我為什么好，我真沒法證明，所以各位自嗨就行）
文案：
500年前，它還是一株年輕的龍柏。
站在樹邊的年輕人姓朱，號(hào)永樂。
這是提供了產(chǎn)品細(xì)節(jié)和值得購房者產(chǎn)生自豪的一種文案，自嗨不自嗨不在于寫成什么樣，而是有沒有傳達(dá)有用的信息。
比如汽車的，賓利：
這個(gè)很牛逼，可是不自嗨，言之有物，有理有據(jù)。因?yàn)檫@跑車是850匹馬力的。
下面，舉個(gè)反面例子。建設(shè)銀行的slogan：善建者行。
到底好不好呢？有人會(huì)覺得大氣，牛逼的趕腳，一種莫名其妙的有文化。
但是好不好呢？我覺得是在自嗨，非要把建行植入進(jìn)去，看起來像一個(gè)有出處的一句話古語，但是完全不知道要說什么，而且，最后一個(gè)“行”字，消費(fèi)者先進(jìn)眼看到都不知道讀“xing”,還是“hang”。它不但沒有形成傳播，還極大的增加了傳播成本。
當(dāng)然有人會(huì)搬出蘋果三星等大牌子的文案來證明，他們也用了自嗨型文案。
只是這個(gè)邏輯不對(duì)，大牌子的文案就一定是好的嗎？一個(gè)品牌牛逼，文案只是其中一環(huán)，有的是產(chǎn)品牛逼，比如大疆無人機(jī)；有的是渠道牛逼，比如各種微商；有的是廣告和文案牛逼，比如節(jié)操手機(jī)；有的是創(chuàng)始人牛逼，比如陸琪賣坨屎都會(huì)有腦殘粉買；有的是土豪任性，比如滴滴打車和優(yōu)步之類的，上來就用高額補(bǔ)貼清掃戰(zhàn)場……，所以我們不能說一個(gè)牛逼品牌的文案就一定牛逼。
那么蘋果的這個(gè)文案好嗎？
你要是知道這個(gè)文案的前因后果“biger than biger”,至少，我覺得它在中國很成功，因?yàn)檫@個(gè)翻譯引發(fā)了關(guān)注，形成了討論和現(xiàn)象，免費(fèi)刷了朋友圈，這就降低了傳播成本。
再比如這個(gè)蘋果的魯迅體文案：
當(dāng)然英文文案很有格調(diào)，而且敘事明確，毫不做作。中文雖然翻譯的沒有了那個(gè)勁兒，但是跟蘋果6的廣告一樣，它形成了一種更大范圍的傳播，很多人都在討論魯迅體的文案。
大家爭論自嗨型文案要不要，其實(shí)站在不同的角度看問題。其實(shí)你看李叫獸舉的這幾個(gè)例子，都是針對(duì)一種產(chǎn)品功能而出發(fā)的不知所云。
然后你非要說耐克的“just do it”就是自嗨文案的王者，這場爭論就無法進(jìn)行了。所以這里再說說這一類文案是怎么回事。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多高大上、逼格頂天的文案，很像自嗨型，比如這幾句：
just do it
life is short,play more(xbox360：人生苦短，及時(shí)行樂)
沒有一座摩天大樓，比天壇更高（萬科集團(tuán)）
不敢冒險(xiǎn)才是真的冒險(xiǎn)（耐克世界杯的文案）
這世上根本不存在以弱勝強(qiáng)，誰贏誰才是強(qiáng)（樂必?fù)P出品世界杯總結(jié)海報(bào)）
到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝（中興百貨）
吃點(diǎn)好的，很有必要（三全水餃）
愛就瘋狂，不愛就堅(jiān)強(qiáng)（失戀33天）
對(duì)不起，他們真的不是自嗨。這些都是觀點(diǎn)型的文案，就是用文案表達(dá)品牌持有的價(jià)值觀，從而俘獲消費(fèi)者的認(rèn)同，繼而獲得銷量。這種闡述觀點(diǎn)的文案，一般是slogan或者是階段性的傳播主題，主要針對(duì)自己的消費(fèi)者去宣揚(yáng)一種價(jià)值觀，可能這種價(jià)值觀你并不認(rèn)同，但沒關(guān)系，只要品牌的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同就可以了。一個(gè)愛學(xué)習(xí)的人可能不會(huì)認(rèn)同“人生苦短，及時(shí)行樂”，但打游戲的人覺得這種三觀很正。
你再對(duì)比一下上面李叫獸舉例的自嗨型，是不是一種完全不同的文案類型？
寫得很不成體系，有點(diǎn)自說自話，以后有時(shí)間我會(huì)詳細(xì)總結(jié)一下。其實(shí)有些觀點(diǎn)我自己也不能證明，只能是邏輯推論而已。但是你要記住，文案就是廣告，廣告最終就是為了提升銷量，到最后沒效果，都干瞪眼。所以我特別建議廣告人自己出去做點(diǎn)小生意，搞個(gè)小品牌玩，否則你怎么能明白logo一定要大的道理呢？一個(gè)號(hào)稱能幫人提升品牌的廣告人，自己都做不起一個(gè)品牌，這有點(diǎn)不科學(xué)。
消息源：公眾號(hào)【中國文聯(lián)】
原作者：小馬宋
