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03月

營銷，從干掉“把梳子賣給和尚”開始

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想要成功的營銷，你首先要把“把梳子賣給和尚”這種思維干掉！！

“把梳子賣給和尚”，看似討巧，實則高成本低回報，為人作嫁且有欺騙嫌疑。
“把梳子賣給和尚”，里面隱含的邏輯是：“你不要管我產(chǎn)品是否符合市場需求，‘只要思想不滑坡，辦法總比困難多’，你賣不掉就是傻逼。”

在某一年央視的年度經(jīng)濟人物評選，當(dāng)時獲獎的有看上去還有點稚嫩的馬化騰。

在小馬哥領(lǐng)完獎項之后，CCTV安排了一個十分接（wu）地（li）氣（tou）的環(huán)節(jié)：讓多年后成為“江湖大佬”的小馬哥向當(dāng)時已經(jīng)是“江湖大佬”的張瑞敏推銷QQ。

于是，這位日后成功俘獲近十億網(wǎng)民，建立全球最大社交帝國的的商業(yè)奇才，使出渾身解數(shù)，飽含深情的向張大佬推銷了QQ。

張瑞敏十分感動，然后拒絕了他，臺上的馬化騰顯得非常尷尬。

時至今日，騰訊的市值已經(jīng)是海爾的幾十倍，這段視頻還經(jīng)常被拿出來。于是，一個嶄新的“當(dāng)年你對我愛搭不理，今天我讓你高攀不起”的逆襲故事，又在網(wǎng)絡(luò)上“雞湯”了，這次輪到張瑞敏“尷尬”了。

當(dāng)然，在文章里，筆者是不灌雞湯的，咱撕點別的。

首先，張瑞敏接受不接受QQ，跟海爾是否互聯(lián)網(wǎng)化完全是兩個概念。張瑞敏作為個人，憑偏好、習(xí)慣來決定是否用QQ包括現(xiàn)在的微信，完全是私人化的選擇，無關(guān)傲慢、無關(guān)落后保守，更沒什么尷尬不尷尬。就像筆者從不買蘋果的產(chǎn)品，卻十分推崇蘋果的營銷。

其次，如果大家熟悉“創(chuàng)新擴散”理論，您就會知道，對于QQ這樣的產(chǎn)品，張瑞敏應(yīng)該是保守者。他不應(yīng)該是小馬哥營銷的對象，而是營銷上要注意摒棄的對象，營銷資源如果使用在這個群體上面，會造成極大的浪費。

第三，張瑞敏先生有句名言，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。海爾早年的成功是，騰訊現(xiàn)在的成功也是。

現(xiàn)在的時代有個顛覆性的變化，就是原來那些高大上的“意見領(lǐng)袖”，那些站在舞臺中央聚光燈下萬眾矚目的人，影響面越來越小，而新的意見領(lǐng)袖，正在多樣化和分眾化，連鳳姐都能為一些群體代言；我們甚至可以判斷，如果當(dāng)初馬化騰向張瑞敏推廣QQ成功，對于QQ可能是滅頂之災(zāi)。

第四是老苗要重點撕的，為什么央視會安排“小馬哥向張瑞敏推銷”這樣無厘頭的環(huán)節(jié)，純粹是看熱鬧不嫌事大嗎？

營銷是企業(yè)最重要的基本能力之一，在很多人眼里，營銷就是賣貨?。?/p>

一樣?xùn)|西，我賣不掉，而你能賣掉，你就比我牛逼。

某人本來不想買東西，你讓他買了，你就牛逼。

和尚本來不需要梳子，你讓他買了，你就牛逼。

有人想買個魚鉤，你最后讓他買了一艘船，你就是銷售之神。

小馬哥現(xiàn)場游說張瑞敏，按“常理”應(yīng)該是臺上的巧舌如簧，施展各種套路，臺下的沉著應(yīng)對，或機智看穿，或不小心著了道，這樣才能碰撞出火花。就像董大姐跟雷軍的賭局一樣，被人民群眾喜聞樂見。

不少企業(yè)招聘營銷人員，都喜歡讓被應(yīng)聘者現(xiàn)場向主考官推銷個東西，來表現(xiàn)其營銷才能，還有夸張的是讓應(yīng)聘者跑到大街上找陌生人推銷。

很多的銷售培訓(xùn)課程則是教“如何把梳子賣給和尚”、“把冰賣給愛斯基摩人”，告訴人們“皮要厚”、“下手要狠”，再夸張點就讓人到大街上見人就搭訕、套近乎，或者站在電線桿子底下喊“我的病有救了”，美其名曰提升“心理素質(zhì)”。

這是很多人心目中的營銷。（面試中被考過“如何把梳子賣給和尚”或者聽過這種課的看官，可以在文后留個言，發(fā)表個感想。）

令人失望的是，視頻中的小馬哥并沒按照“常理”出牌，沒有任何的銷售套路，而是一五一十的賣力介紹著自己的產(chǎn)品。

“QQ是一種新的互聯(lián)網(wǎng)溝通工具，提高了溝通的便捷性，互聯(lián)網(wǎng)以后肯定會深入人們的生活，這種新的溝通方式將成為他們生活中重要的一部分?！?/p>

張瑞敏也沒“語重心長”的對晚輩進行勉勵，而是很平和的表示“現(xiàn)在還沒有打動我”。一場推銷電視直播秀就這樣無疾而終，媒體和吃瓜群眾還沒高潮就散場了。

然而，這才是真正的營銷，而不是看似熱鬧的推銷。馬化騰沒辦法也不需要讓張瑞敏接受QQ，營銷者需要的是創(chuàng)造價值給你的受眾，而不是不管對方需要與否，利用人情、套路等，讓對方購買你的產(chǎn)品。

營銷是企業(yè)最重要的基本能力，而推銷不是，德魯克大師的總結(jié)最為一陣見血：

某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合它們的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。

營銷和推銷的本質(zhì)區(qū)別我們暫不做深入探討，老苗今天要撕的是推銷的“變態(tài)升級版”——“把梳子賣給和尚”。

由于從信息不對稱時代走來，很多企業(yè)都嘗到過推銷的甜頭，投入少見效快。

在企業(yè)狀況和市場環(huán)境發(fā)生改變，原來的推銷工作逐漸變得起效甚微時，很多企業(yè)不是把目光瞄向能創(chuàng)造價值的營銷，而是幻想把推銷技能進一步提高甚至神話。

“梳子都可以賣給和尚，我的產(chǎn)品又不差（自認(rèn)為），哪怕我的業(yè)務(wù)團隊具備一半“把梳子賣給和尚”的能力，我就賣瘋了?！?/p>

這樣的邏輯，是偏執(zhí)導(dǎo)致的走火入魔。

馬云熬過很多雞湯，其中這碗筆者認(rèn)為最有營養(yǎng)：

“誰講怎么把梳子賣給和尚，我就直接把他開了?！?/p>

馬云說，把梳子賣給和尚是欺騙，阿里要有正確的價值觀，所以不能這么干。

俗話說：“小孩子才分對錯，大人只談利益”。實際上，馬云抵制它不光是因為價值觀，更因為“把梳子賣給和尚”背后是巨大的“坑”，聰明如馬云者絕不會跳。

營銷的基本規(guī)律，開發(fā)一個新顧客的成本是維系一個老顧客的N倍，N大概在3到10之間。“賣梳子給和尚”的忽悠本性，決定了跟絕大部分顧客是“一錘子買賣”，所以這買賣咋看很便宜，長期下來很貴。

第二，信息不對稱的狀況越來越少，那么多企業(yè)想把梳子賣給和尚，你讓和尚情何以堪？隨著上當(dāng)和尚的增多，你成交機會越來越少，成交成本越來越高，你還真當(dāng)和尚都是吃素的？（貌似和尚大多數(shù)是吃素的）

第三，把梳子賣給和尚，對個人的依賴度非常高，非常難以復(fù)制。而事實上，真正的談判高手少之又少，大部分人不具備成為談判高手的潛質(zhì)，培訓(xùn)也沒用。

一群人打完雞血，群情激昂，出了公司走向市場，該不會還是不會?！叭撕?zhàn)術(shù)”從多年前的“最便宜”變成了今天的“最貴”。

第四，公司用“把梳子賣給和尚”做導(dǎo)向，可能會培養(yǎng)出幾個業(yè)務(wù)高手，但很可惜，你將為人作嫁。

因為你很快就會發(fā)現(xiàn)，這些高手們紛紛跳到“賣香爐”、“賣袈裟”、“賣缽盂”的公司。他們發(fā)現(xiàn)，賣這些給和尚比賣梳子給和尚容易多了，能賣的更多，更有成就感。創(chuàng)造的價值更多，當(dāng)然獲取的報酬也更多。

讓你覺得氣憤的是，他們還會返水，回頭來揭露你賣梳子給和尚的欺騙行徑。

誤把推銷當(dāng)營銷，誤把套路當(dāng)法門，資源配置錯誤，越努力越不幸。

年長些的營銷人應(yīng)該了解，當(dāng)年保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多先進營銷人員，如今分布在各行各業(yè)，堅守者反而很少。

之前撕過的案例：

某企業(yè)整體銷售差，但個別終端好。老板發(fā)現(xiàn)，該點促銷員勤奮能干，熟悉產(chǎn)品和藹可親，于是得出結(jié)論：業(yè)績?nèi)Q于人的素質(zhì)，于是培訓(xùn)，換人……

結(jié)果卻幾乎無一例外：對手開出更高工資，你辛辛苦苦培訓(xùn)招聘的人員全部跳槽。

第二個：

新品上市表現(xiàn)平平，然而個別終端出色，企業(yè)發(fā)現(xiàn)：該終端陳列良好，形象突出，店里主推，維護到位。于是，陳列是銷售的生命，強化終端建設(shè)，全國性推廣復(fù)制……

結(jié)果往往是：投入了大量終端費用，銷售增加有限，利潤進一步下滑。高昂的終端費用成為企業(yè)甩不掉的負擔(dān)。

原因都是相似的，營銷的缺失無法通過推銷的加強來彌補。整體系統(tǒng)差，局部越努力，結(jié)局越糟糕。

這就像從冷兵器年代過來的軍隊，看到對手用了洋槍洋炮，甚至是飛機航母，不是通過提高科技迎頭趕上，而是去苦練刀槍不入、頭頂開磚、胸口碎大石。費力不說，到了戰(zhàn)場被人輕易秒殺。四五十萬的義和團，面對不到兩萬人的八國聯(lián)軍，照樣一觸即潰，毫無還手之力。

新興行業(yè)在這方面要好得多，熟悉電商業(yè)務(wù)的都知道，電商的運營中一直在弱化客服的推銷職能，而強化頁面設(shè)計、文案和活動對銷售的拉動，這兩年更強調(diào)站外的引流。

而傳統(tǒng)企業(yè)大多數(shù)是從信息不對稱年代過來，嘗到過推銷“短平快”的甜頭，“只有推銷沒有營銷”，或者“誤把推銷當(dāng)營銷”的觀念非常普遍。