一、Kano 模型對(duì)用戶需求的劃分
Kano 模型是一種用于對(duì)用戶需求進(jìn)行識(shí)別、分類和優(yōu)先排序的分析工具，還能夠?qū)τ脩粜枨蟮碾[形屬性做出顯性化的評(píng)價(jià)。
根據(jù)不同類型的 ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)與顧客滿意度之間的關(guān)系，Kano 模型將用戶需求分為以下五類:
1
基本型需求 (M) : 顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)必須有的特質(zhì)，缺失此功能顧客不滿意; ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)滿足時(shí)，顧客認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)，滿意度不會(huì)提升。
2
期望型需求 (O) : ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)得到滿足顧客滿意度提升; ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)得不到滿足，顧客不滿意。是可以用于宣傳和競(jìng)爭(zhēng)的 ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)。
3
興奮型需求 (A) : ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)得到滿足時(shí)，顧客的滿意度急劇增加，但此 ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)沒(méi)有得到滿足時(shí)，不會(huì)令顧客不滿。
4
無(wú)差異型需求 (I) : 無(wú)差異型需求是指 ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)是否滿足顧客不會(huì)影響顧客體驗(yàn)和滿意度，如超市為顧客提供的沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。
5
反向型需求 (R) : ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)得到滿足，顧客的滿意度會(huì)下降; 當(dāng)該項(xiàng) ( 服務(wù) /產(chǎn)品) 特質(zhì)未滿足，客戶滿意，比如一些使用門檻較高的高科技產(chǎn)品和服務(wù)。
不同目標(biāo)用戶，不同功能
二、旅游景區(qū)微信公眾號(hào)的服務(wù)內(nèi)容
微信公眾號(hào)對(duì)游客和潛在游客的服務(wù)內(nèi)容涵蓋出游前、出游中和出游后三個(gè)階段。
旅游景區(qū)微信營(yíng)銷受眾分為三類：
1、即將來(lái)景區(qū)旅游的游客（計(jì)劃中的游客）
2、正在景區(qū)旅游的游客（旅行中的游客）
3、離開(kāi)景區(qū)后的游客；（結(jié)束旅行的游客）
他們對(duì)微信的所需需求主要有：
1、即將來(lái)景區(qū)旅游的游客（計(jì)劃中的游客）
景區(qū)宣傳展示平臺(tái)：展示景區(qū)景點(diǎn)信息，門票信息，景區(qū)地圖，景區(qū)住宿點(diǎn)分布等等，讓游客還未到達(dá)景區(qū)時(shí)就掌握需要的信息。
在線預(yù)訂平臺(tái)（打通在線支付）：設(shè)置景區(qū)在線疑問(wèn)咨詢，在線門票、酒店、交通的預(yù)定，這些都可以很好的為游客在景區(qū)旅行提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。
2、正在景區(qū)旅游的游客（旅行中的游客）
微信二維碼的使用：將微信二維碼投放到景區(qū)內(nèi)宣傳單、x展架畫、景區(qū)門票、宣傳廣告、景區(qū)網(wǎng)站、景區(qū)展板、景區(qū)內(nèi)交通車輛等等。
與游客景區(qū)微信互動(dòng)活動(dòng)：通過(guò)微信與景區(qū)內(nèi)游客開(kāi)展互動(dòng)，比如開(kāi)展“當(dāng)日最美相片評(píng)比”，“謝謝！景區(qū)最美女神評(píng)比”等等（任何你可以想到的活動(dòng)），吸引更多的游客通過(guò)景區(qū)內(nèi)投放的二維碼展開(kāi)活動(dòng)與互動(dòng)，當(dāng)然，景區(qū)也應(yīng)當(dāng)參與的游客給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。
3、離開(kāi)景區(qū)后的游客；（結(jié)束旅行的游客）
微信開(kāi)展游客點(diǎn)評(píng)：游客離開(kāi)景區(qū)后，可以開(kāi)展景區(qū)旅行點(diǎn)評(píng)服務(wù)，既可以促使景區(qū)提高的服務(wù)水平，也可以擁有一批具有較高品牌忠誠(chéng)度的游客。
美景分享和游記推薦(讓游客主動(dòng)分享)：旅行結(jié)束后游客所發(fā)的旅游照片或?qū)懙挠斡?，都成為了景區(qū)有價(jià)值的宣傳資料和免費(fèi)的宣傳平臺(tái)。
二次旅行或推薦朋友旅行：當(dāng)游客已經(jīng)成為了你的忠誠(chéng)客戶，如果你在微信公眾平臺(tái)里發(fā)布的旅游信息，他難道不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或分享到自己的朋友圈嗎？這也可能促使他的二次旅行，或是推薦他的朋友去旅行。
還有很多問(wèn)題，不夠重視自媒體的建設(shè)，等等。
游前的服務(wù)內(nèi)容包含資訊類 ( 景區(qū)簡(jiǎn)介、景點(diǎn)和活動(dòng)介紹、游線介紹、園內(nèi)及外圍服務(wù)信息、近期活動(dòng)信息、活動(dòng)回顧和城市簡(jiǎn)介等) 和預(yù)訂類 ( 主要是門票預(yù)訂和接待服務(wù)預(yù)訂) ; 游覽中的服務(wù)內(nèi)容主要包括定位類 ( 地圖指引) 和導(dǎo)賞類 ( 語(yǔ)音導(dǎo)覽) ; 游覽后的服務(wù)內(nèi)容主要指評(píng)價(jià)類，如反饋、留言、記錄等; 此外，還有在線購(gòu)物、人工咨詢 ( 聯(lián)系方式) 、會(huì)員服務(wù)、供游客交流的微社區(qū)等。
通過(guò)對(duì)相近服務(wù)條目進(jìn)行合并歸類，分析景區(qū)公眾號(hào)的服務(wù)內(nèi)容，包括提供游玩攻略 ( 景區(qū)、景點(diǎn)、游線介紹等) 、周邊服務(wù) ( 提供周邊旅游服務(wù)信息) 、活動(dòng)放送 ( 景區(qū)最近活動(dòng)及優(yōu)惠推介) 、購(gòu)票預(yù)訂 ( 門票及其他預(yù)訂) 、地圖導(dǎo)航、語(yǔ)音導(dǎo)賞 ( 景點(diǎn)講解) 、在線購(gòu)物、( 用戶) 在線互動(dòng) ( 游后留言、微社區(qū)) 、在線客服、會(huì)員中心。
首先，在景區(qū)微信公眾號(hào)的主要服務(wù)內(nèi)容中，游玩攻略和購(gòu)票預(yù)訂為期望型需求特征。這類需求如果能及時(shí)滿足，用戶會(huì)感到滿意; 但如果得不到滿足，用戶會(huì)產(chǎn)生不滿。目前，旅游景區(qū)公眾號(hào)用戶對(duì)這兩項(xiàng)功能的使用程度較高，而且具有強(qiáng)烈的使用需求。因此，游玩攻略功能和購(gòu)票預(yù)訂功能是提升旅游景區(qū)公眾號(hào)用戶滿意度的關(guān)鍵，也是建立旅游景區(qū)公眾號(hào)在同類平臺(tái)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
其次，在景區(qū)微信公眾號(hào)的主要服務(wù)內(nèi)容中，周邊服務(wù)功能呈現(xiàn)出興奮型需求的特征。興奮型需求可以看作用戶的隱性需求，一旦得到滿足，用戶的滿意度會(huì)急劇提升; 但用戶不會(huì)因這類需求沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生不滿。雖然是隱性需求，但從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，用戶對(duì)周邊服務(wù)功能的利用程度和需求情況還是很高的。總的來(lái)說(shuō)，周邊服務(wù)功能具有讓用戶感到驚喜，讓景區(qū)公眾號(hào)脫穎而出的作用。
再次，其余服務(wù)項(xiàng)呈現(xiàn)出無(wú)差異型需求的特征———不論有還是沒(méi)有這項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，用戶滿意度不會(huì)受到明顯影響。
需求屬性的演變路徑為:I(無(wú)差異型需求)→A(興奮型需求)→O(期望型需求)→M(基本型需求)。因?yàn)槁糜尉皡^(qū)微信公眾號(hào)出現(xiàn)的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，所以相關(guān)服務(wù)項(xiàng)的需求屬性仍停留在前三個(gè)階段，還沒(méi)轉(zhuǎn)化為基本型需求。而之所以沒(méi)有出現(xiàn)反向型需求屬性的服務(wù)項(xiàng)，是因?yàn)槁糜尉皡^(qū)公眾號(hào)通常是根據(jù)用戶需求來(lái)設(shè)置，雖然未能達(dá)到每項(xiàng)服務(wù)都擁有強(qiáng)烈的用戶需求，但至少不會(huì)出現(xiàn)反向型需求屬性的服務(wù)項(xiàng)。
目前旅游景區(qū)在微信營(yíng)銷上普遍存在的問(wèn)題有四個(gè)：
1.開(kāi)發(fā)了功能，卻忽略了運(yùn)營(yíng)：有了工具，卻沒(méi)有好好去利用上，運(yùn)營(yíng)問(wèn)題輕視。
2.內(nèi)容創(chuàng)作簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有包裝：信息上傳播永遠(yuǎn)是優(yōu)惠優(yōu)惠在優(yōu)惠，沒(méi)有打動(dòng)哪來(lái)的心動(dòng)。
3.無(wú)系統(tǒng)規(guī)劃，無(wú)營(yíng)銷計(jì)劃，無(wú)數(shù)據(jù)分析：大部分景區(qū)微信營(yíng)銷普遍仍然是處于東挖一處西挖一處的現(xiàn)象。
4.智慧旅游訂票其實(shí)不智慧：在使用了微信支付的景區(qū)中，目前只有極少數(shù)的景區(qū)真正實(shí)現(xiàn)了微信支付與入園的對(duì)接（粗略估計(jì)僅10%）。
景區(qū)微信營(yíng)銷需要具備的常見(jiàn)幾個(gè)功能
一、功能： 語(yǔ)音導(dǎo)游，地圖導(dǎo)覽，門票電商，酒店預(yù)訂，微信在線訂票，預(yù)約導(dǎo)游，在線咨詢，實(shí)景漫游，在線咨詢。
二、營(yíng)銷：秒殺， 尋寶， 游戲， 投票， 比賽
三、形象：微官網(wǎng)，微海報(bào)，微動(dòng)畫，微電影，微雜志攻略
四、運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容，問(wèn)卷
微信功能策略
用戶在旅游過(guò)程中需求分為，旅游前，旅游時(shí)，旅游后。根據(jù)用戶在“旅游前”的需求.把“錦囊秘笈”放在一級(jí)菜單，目的是讓用戶能快捷的查詢官方景區(qū)攻略，幫助解決用戶在旅游前對(duì)景區(qū)的未知焦慮。
景隨身導(dǎo)
打通線上線下，先進(jìn)，有效的為公眾號(hào)增粉，第二，隨身導(dǎo)里的“游覽攻略“音頻以及”高清地圖很好的解決了用戶在旅游時(shí)中的景點(diǎn)講解與位置識(shí)別，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，形成二次銷售。
微信內(nèi)容營(yíng)銷策略
用戶在審閱微信公眾號(hào)的內(nèi)容時(shí)，先進(jìn)是看標(biāo)題，第二是看文章頭像。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶時(shí)間有限，他們會(huì)默認(rèn)頭條文章是精彩的。所以這也是為什么許多公眾號(hào)頭條文章閱讀量是次條文章閱讀量的幾倍。如何讓每篇文章閱讀量保持合理的比例？這需要我們呢好好分析一下。
一篇文章怎么能適合微信公眾號(hào)幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的人群閱讀呢？所以運(yùn)營(yíng)人員在每次發(fā)布文章時(shí)候就需要在文章標(biāo)題前面設(shè)置專欄，這樣的目的是快速幫助微信公眾號(hào)的有著不同需求的群體找到適合的文章，這樣既提高了每篇文章的閱讀量也減少用戶決策步驟，讓用戶減少思考。
區(qū)從標(biāo)題分析，用戶體驗(yàn)是否做的良好關(guān)鍵在于用戶在體驗(yàn)景區(qū)產(chǎn)品時(shí)候能不能少思考，而文章分類為，特惠篇，打車篇，飛機(jī)篇等。合理的避免了用戶在選擇上的困難。不同的內(nèi)容專題適應(yīng)不同用戶需求。微信公眾號(hào)在未來(lái)很可能發(fā)展成為各景區(qū)景點(diǎn)的重要宣傳和客戶服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)這樣的定位，景區(qū)微信公眾號(hào)可從以下方面進(jìn)行功能提升。
微信的營(yíng)銷活動(dòng)策略
運(yùn)營(yíng)人員在策劃活動(dòng)方案的時(shí)候。把主要的精力都是想活動(dòng)創(chuàng)意上。首先我認(rèn)為我們?cè)诓邉澔顒?dòng)的時(shí)候把主要精力以公司目標(biāo)為導(dǎo)向?；顒?dòng)創(chuàng)意主要目的是吸引新用戶，以及活躍老用戶，但大家思考了沒(méi)有？景區(qū)在投入時(shí)間成本與物質(zhì)成本的目的就是活躍老用戶嗎？景區(qū)用戶創(chuàng)辦公眾號(hào)的目的就是想讓用戶形成轉(zhuǎn)化，讓用戶線下進(jìn)行消費(fèi)。
活動(dòng)如何進(jìn)行線下轉(zhuǎn)化
先進(jìn)，獎(jiǎng)品都是景區(qū)的服務(wù)或產(chǎn)品，如果用戶在贏得獎(jiǎng)品時(shí)候，他會(huì)一個(gè)人單獨(dú)去體驗(yàn)嗎？人獲得好運(yùn)時(shí)候都有分享的欲望。根據(jù)后期數(shù)據(jù)調(diào)查，中獎(jiǎng)?wù)咴隗w驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)候，更多的是邀請(qǐng)朋友共同參加。景區(qū)完全可以憑借這個(gè)機(jī)會(huì)把舉辦活動(dòng)的物質(zhì)成本弄回點(diǎn)，當(dāng)然不適應(yīng)弄太多因?yàn)槲覀円呦乱徊健?/span>
第二，許多景區(qū)在用戶體驗(yàn)產(chǎn)品后就認(rèn)為可以結(jié)束了，這是比較錯(cuò)誤的想法。中獎(jiǎng)?wù)弑旧硎菑膸浊踔辽先f(wàn)名脫穎而出的幸運(yùn)兒。所以景區(qū)人員需要把這份幸運(yùn)擴(kuò)大，讓沒(méi)中獎(jiǎng)的用戶羨慕 這就是上文所說(shuō)的制造用戶的需求。讓用戶認(rèn)為既然沒(méi)有這運(yùn)氣體驗(yàn)產(chǎn)品，那我就花錢吧。
如何擴(kuò)大中獎(jiǎng)?wù)咝疫\(yùn)
常規(guī)的景區(qū)只是把中獎(jiǎng)名單往上公眾號(hào)一貼就草草了事。（這樣做的結(jié)果就是讓其他用戶體會(huì)不到中獎(jiǎng)用戶的幸運(yùn)以及體驗(yàn)產(chǎn)品的快樂(lè)）。合理的做法是，把中獎(jiǎng)?wù)唧w驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)作一件景區(qū)營(yíng)銷事件炒作。通過(guò)這次營(yíng)銷事件告知其他未獲獎(jiǎng)的用戶我的景區(qū)產(chǎn)品為什么好，以及好到什么程度。目的是讓用戶從對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)叩牧w慕引導(dǎo)為線下消費(fèi)。
景區(qū)微信公眾號(hào)在未來(lái)很可能發(fā)展成為各景區(qū)景點(diǎn)的重要宣傳和客戶服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)這樣的定位，景區(qū)微信公眾號(hào)可從以下方面進(jìn)行功能提升。
優(yōu)化功能，強(qiáng)化宣傳
未來(lái)關(guān)注和使用景區(qū)微信公眾號(hào)的用戶數(shù)量會(huì)日益增加。景區(qū)應(yīng)完善其核心功能，通過(guò)景區(qū)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)門票直銷、服務(wù)銷售 ( 如導(dǎo)游、餐飲、住宿) 和景區(qū)宣傳推廣。
精簡(jiǎn)功能，精致服務(wù)
目前，一些景區(qū)微信公眾號(hào)服務(wù)項(xiàng)目龐雜，應(yīng)進(jìn)行優(yōu)化精簡(jiǎn)。旅游景區(qū)應(yīng)該首先優(yōu)化公眾號(hào)中滿足用戶期望型需求的服務(wù)項(xiàng)，如游玩攻略、購(gòu)票預(yù)訂等。其次，對(duì)興奮型需求與需求程度較高的無(wú)差異型需求對(duì)應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化和聚焦，如周邊服務(wù)、景區(qū)地圖、在線咨詢等。再次，通過(guò)精簡(jiǎn)旅游景區(qū)公眾號(hào)的服務(wù)項(xiàng)，摒棄需求程度較低的功能，完善和提升核心服務(wù)項(xiàng)。
挖掘需求，更新項(xiàng)目
隨著游客出游行為、習(xí)慣的變化發(fā)展，景區(qū)公眾號(hào)的用戶需求也會(huì)發(fā)生變化，因此，旅游景點(diǎn)需要挖掘用戶的新需求，及時(shí)更新公眾號(hào)的服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，對(duì)原有服務(wù)項(xiàng)進(jìn)行改進(jìn)、提升或刪減，響應(yīng)客戶的需求，增加景區(qū)公眾號(hào)的吸引力和影響力。
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