在中國，旅游正在成為一門龐大的生意，這件事情并不讓人太驚訝。
每年的節(jié)假日期間，擁有著最大人口基數(shù)的中國就會開啟一波波巨量的人員遷徙，遷徙的目的就是旅游。在最早的時候，人們更多還是熱衷于國內(nèi)旅游；但隨著人均可支配收入的快速增長，出境游在最近幾年間開始爆發(fā)，越來越多的旅游者開始將視野放諸全球，這甚至在一定程度上造成了目前旅游目的地國家在經(jīng)濟上對中國的依賴。譬如，當中韓因薩德問題造成摩擦時，前往韓國的團體和自由行旅客開始急劇下降，最終的結(jié)果就是韓國旅游業(yè)遭遇到了前所未有的沖擊。
當然，社交媒體也開始順應(yīng)著這波潮流伺機而動。畢竟，旅游在一定程度上也滿足著人們的社交需求，它能夠讓人們之間內(nèi)部財富的差異外在化。在旅游者的社交平臺上，他們樂于傳播自己在異國的位置并分享自己的所見所聞，這種現(xiàn)象甚至還被調(diào)侃為一年一度的“社交平臺攝影大賽”。
對于社交平臺的運營方，這顯然是不可錯過的一個商業(yè)化良機?？梢哉f旅游是一個十分難得的場景，它能讓人愉悅，擁有著較高的消費頻度和客單價，人們樂于分享經(jīng)驗。當然，這也可以算是消費者錢包最松的幾個時間點之一。種種跡象都顯示出，不管從量上抑或是質(zhì)上，旅游都是極佳的消費場景。
拿擁有著龐大用戶基礎(chǔ)的微博來說，它也不可能放過這樣一個優(yōu)質(zhì)的機會。此前，它發(fā)起了一個名為#帶著微博去旅行#的大型活動，在兩個月的時間內(nèi)激活了整個旅游產(chǎn)業(yè)。來自微博官方向Morketing透露的數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題的閱讀量突破了182億次。除此之外，還有一些更加值得關(guān)注的細分數(shù)據(jù)——例如，微博加強了對于新媒介形式的使用，在話題進行過程中，相關(guān)短視頻的播放量也達到了16億，而旅行直播的觀看人次則達到了11億次。
當旅游的蛋糕不斷變大時，先進入者總能分割到最大的那一塊。
當旅游成為“顯學”
中國旅游者在全球各主要旅游目的地的存在感正在極度提升之中，譬如在日本甚至還專門創(chuàng)造了為中國消費者量身打造的熱詞——“爆買”，韓國以及美國的商超業(yè)在中國假日期間已經(jīng)開始打出中文的標語。更有趣的是，為了方便中國消費者的購買行為，越來越多國家的商戶開始接入支付寶或者微信支付等第三方支付系統(tǒng)。由此可見，中國旅行者的影響已經(jīng)涵蓋全球。
對于那些主要的旅游城市，他們之所以關(guān)注中國旅游者的動向，不僅因為它的人群規(guī)模正在急速擴張，更是因為他們在過往的若干年間已經(jīng)證明了自己的強大購買力。這甚至引起了國際4A公司的關(guān)注，陽獅集團就剛剛公布了一份名為《中國旅者》的報告，其中提到中國的出境游客已經(jīng)達到全世界的10%，一舉成為全球最多出境游旅客的國家，創(chuàng)造了至少1100億美元的價值。與此同時，自由行旅游將會越來越多，尤其是00后的旅客數(shù)量正在增加之中。
某種程度上，旅游已經(jīng)成為了一種“顯學”，人們很難忽視它的存在。
并且，相較于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)而言，人們在旅游的過程中往往傾向于更高的消費。畢竟，旅游帶有更多“獎勵自己”的意味，有著更濃的休閑傾向，因此具體到單個旅客的單個旅程上，那也會是一筆不小的花費。
但與此同時，相較于購買汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等相對耐用的產(chǎn)品，旅游的一次性消費特性讓人們的購買頻率會進一步增大。所以，如你所見，即使是在出境游的部分，人們也往往不再僅限于一年一次，越來越多的都市白領(lǐng)在每年會為自己規(guī)劃兩到三次的旅程。
看起來，旅游市場的活力已經(jīng)甚于以往任何時期，這也成為了微博運營旅游場景的動力。更優(yōu)質(zhì)的消費者、更有購買欲望的消費場景、更易傳播的內(nèi)容，讓社交平臺們很難放棄這塊市場。
到今年，微博已經(jīng)連續(xù)第五年舉辦#帶著微博去旅行#的活動了，在多年深耕之后，它已經(jīng)成為旅游行業(yè)內(nèi)較具影響的活動品牌IP，并且受到了普通用戶、內(nèi)容生產(chǎn)方、行業(yè)上下游企業(yè)以及目的地旅游機構(gòu)的重視。歸根結(jié)底，微博之所以得到一整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重視，原因在于它在消費者的旅游決策中開始占據(jù)越來越重要的位置。
有營銷學者的研究表明，當人們在做出消費決策時，來自親朋好友、意見領(lǐng)袖這種內(nèi)部渠道的意見的影響常常大于廣告、新聞這類的外部渠道。因此，當消費者在面對成本更高的旅游消費時，決策會變得更加謹慎以減少購買后的不確定性。在這樣的情況下，匯聚著大量意見和評價的微博自然成為了他們看重的決策渠道。
從這個意義上來說，微博在旅游行業(yè)中天然地占據(jù)著一個有利的位置，而商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模的大小可能取決于他們自身的主觀動能。
老話題，新玩法
雖然擁有著一個天時地利的位置，但并不能保證自己的活動必然獲得受眾的關(guān)注。一個無法避諱的現(xiàn)實是，現(xiàn)在的消費者和受眾已經(jīng)擁有了太多的選擇，他們的注意力被急劇分散，如何通過及時跟進新的媒介樣態(tài)重聚他們的吸引力，成了幾乎所有平臺運營必須直面的問題。
當然坐擁龐大流量的微博，顯然有更多開發(fā)新玩法的資本。在今年的活動中，他們也都在進行積極的嘗試，譬如加大對視頻元素的使用。
微博故事是其中的一個典型。作為微博重點推廣的一個功能，微博故事自推出之后就受到了大量品牌商的關(guān)注，這種記錄人們生活的15秒短視頻形態(tài)相較于廣告更接地氣，也能傳遞出更多受眾可接受的信息。在這次活動進行的過程中，有近百萬網(wǎng)友通過即時發(fā)布的短視頻分享了他們在異國的經(jīng)歷和見聞，平均每位用戶至少發(fā)布了2條，總播放量也超過了166萬。
除了UGC內(nèi)容之外，由微博平臺主導推動的PGC或者PUGC內(nèi)容也獲得了不錯的反響，通過和專業(yè)視頻機構(gòu)與旅游紅人的合作，微博推出了包括《野心視頻》、《真實的火人節(jié)》、《咔咔就走》等178檔視頻欄目，總播放量達到了3.5億，而去年同期的欄目數(shù)量僅有12檔。以往慣常使用的流量明星，同樣也參與到了視頻節(jié)目的制作過程中，例如@許魏洲ZZ推出的視頻欄目《洲游記》，通過展現(xiàn)英倫的美景也收獲了512萬的觀看量。
與此同時，直播在活動中同樣得到了充分的利用。通過發(fā)動不同領(lǐng)域的頭部紅人發(fā)起旅途中的直播實時互動，真人秀《我想帶你看世界》也增強了目標受眾對微博平臺的黏性。其中，電商紅人@Rika0-0的單次直播就曾吸引到了304萬次的觀看。
另外，如何在旅游場景下最大限度通過展現(xiàn)目的地美景吸引游客成為了平臺力圖解決的問題，全景圖片成為了解決方案之一。通過發(fā)布涵蓋全角度的美景圖片，用戶就能足不出戶感受旅游勝地的美景。這一全新的產(chǎn)品也吸引到眾多國際旅游機構(gòu)的參與，德國國家旅游局公布的新天鵝堡全景照片就得到了人們的熱烈回響，話題閱讀量甚至高達2億。另外，澳大利亞昆士蘭旅游局發(fā)布的費沙島麥肯錫湖360全景圖同樣引發(fā)了網(wǎng)友的強勢圍觀。
通過接入這些全新的媒體樣態(tài)，微博成功積聚了大批受眾的注意力。
商業(yè)變現(xiàn)和價值釋放
不管如何，對于微博來講，如何將受眾注意力轉(zhuǎn)化為實實在在的商業(yè)利益才是最關(guān)鍵的一步。
被譽為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的KPCB合伙人瑪麗·邁克爾在去年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中就曾指出，中國互聯(lián)網(wǎng)的附著力未來將來自廣告、商務(wù)、旅游和金融。可見，旅游的商業(yè)價值正被高度認可。
無獨有偶，在今年Q2財報發(fā)布之后，王高飛也曾在分析師會議上提出微博將從今年開始對旅游等行業(yè)進行商業(yè)化的重點布局，而基礎(chǔ)就是在該領(lǐng)域中已經(jīng)籠絡(luò)了眾多大V以及非常多的內(nèi)容流量。隨著短視頻、直播、微博故事、全景圖片等形式的成熟，企業(yè)的內(nèi)容營銷也就擁有了足夠多的抓手。
在今年的運營中，支付寶成為了最為重要的合作伙伴。在海外已經(jīng)較為普及的支付寶通過與微博的合作，進一步拓寬了海外市場。通過聯(lián)合#帶著微博去旅行#，支付寶首次開展了針對旅游海外人群的精準視頻營銷，并且在內(nèi)容的加持下獲得消費者好感，助推品牌實現(xiàn)了軟著陸。
而在這波營銷活動中，支付寶重點體現(xiàn)了其匯率優(yōu)、支付快、優(yōu)惠多的體驗，宣傳了支付寶在海外便利店消費、暢玩游樂場、免稅店購物退稅到全球八大機場等服務(wù)，并且還打造了#海內(nèi)存知己Lets支付寶#等話題矩陣，閱讀量累計突破了5.9億次，攻擊吸引了189萬用戶參與話題討論。實際上，對于出境游旅客來講，如何獲得更為便捷的支付體驗已經(jīng)成為剛需，而支付寶通過一系列目標精準且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的營銷活動自然能夠刺激存量客戶的使用行為，甚至能夠獲取更多的增量客戶。
不只如此，包括黑龍江省旅游發(fā)展委員會、澳門巴黎人、全日空航空、奧地利航空、英國航空、泰國王權(quán)免稅店等不同業(yè)態(tài)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈主題，也都在微博上發(fā)起了不同的活動。它們的目的當然五花八門，包括吸引更多旅游者、刺激購買行為以及機票促銷等等，但都無一例外地獲得了不錯的效果。
總的來說，當中國的經(jīng)濟實力已經(jīng)讓溫飽不再成為問題時，旅游就成為了人們提升自身生活品質(zhì)的“剛需”。況且，人們對美好生活的向往永遠沒有止境，從這個意義上說，旅游產(chǎn)業(yè)的天花板還遠未到來。當它成為了一個有利可圖的市場，社交平臺的運營者自然不敢松懈。
而微博連續(xù)五年的嘗試證明這是一個正確的方向，只不過如何持續(xù)掌控消費者的注意力看起來也是一個需要持續(xù)思考下去的問題。
