今年雙十一，廣大剁手黨們齊心協(xié)力又制造了一次電商消費(fèi)奇跡。11日一整天，天貓2017年雙11的最終成交數(shù)字定格在1682億元，同比增長39.4%，相比2016年32%的增速又有所加快。
今年雙十一，網(wǎng)紅店再次表現(xiàn)出不俗的競爭力。當(dāng)天有4個紅人店交易額過億，兩家紅人店首次進(jìn)入全網(wǎng)女裝行業(yè)交易額前十。
如果說在2016年雙十一，紅人電商只是嶄露頭角的話，那在2017年可謂是全面開花。2017年雙十一，紅人電商呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
一、頭部紅人店強(qiáng)勁增長。
今年雙十一，開場不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。前30分鐘里，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”和雪梨的“錢夫人家雪梨定制”兩家紅人店沖進(jìn)全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前10，這在“雙11”的歷史上還是首次。紅人粉絲的熱情和紅人的消費(fèi)影響力，可見一斑。
從整體格局來看，ANNA、張大奕、雪梨這幾位頭部紅人繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的勢頭。
“ANNA IT IS AMAZING”、“吾歡喜的衣櫥”、“錢夫人家雪梨定制”、“大喜自制獨(dú)立復(fù)古女裝”四家紅人店當(dāng)天的交易額超過1億，相比去年多了1家。
二、整體交易額進(jìn)一步增長。
今年雙十一，有6個紅人店進(jìn)入女裝行業(yè)前30，比2016年增加了50%。這說明腰部紅人的成長速度在加快，其中有一部分已經(jīng)進(jìn)入了頭部紅人的陣營。從紅人電商的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，腰部陣營的擴(kuò)大已經(jīng)從腰部到頭部上升通道的打通，至關(guān)重要。只有整體規(guī)模擴(kuò)大，紅人電商行業(yè)才能逐步呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
三、紅人電商品類全面擴(kuò)展
以前，在大家心目中，紅人電商的品類，主要是指女裝。今年雙十一，除了女裝行業(yè)外，美妝行業(yè)也開始出現(xiàn)了“冒尖”的紅人。張沫凡創(chuàng)立的品牌美沫艾莫爾，不到2分鐘交易額就超過去年“雙11”全天。
正所謂，千里之行始于足下。在雙十一期間，取得亮眼成績的紅人店，大都在微博上都具有很大的粉絲基數(shù)，對于粉絲的消費(fèi)也有著很強(qiáng)的影響力。在女裝行業(yè)交易額靠前的紅人店中，張大奕在微博擁有560多萬粉絲，雪梨的微博粉絲也達(dá)到400多萬。粉絲對紅人的認(rèn)知和信任，都是在日?；又蟹e累起來。
微博成為紅人電商的“基礎(chǔ)設(shè)施”
在此次雙十一的紅人電商交易中，交易是在淘寶完成的，但是粉絲積累、用戶告知、電商引流等一系列的傳播過程，則都是在微博上進(jìn)行的，微博已經(jīng)成為紅人電商傳播和推廣最重要的平臺。
在粉絲培養(yǎng)層面，紅人發(fā)布在微博的內(nèi)容可以通過社交關(guān)系快速傳播，提高影響力和擴(kuò)大粉絲群，快速積累粉絲。通過日常的運(yùn)營，逐步從粉絲中篩選出潛在用戶和用戶，這個過程也是紅人品牌逐步建立的過程。
在工具層面，微博與阿里巴巴在電商領(lǐng)域已經(jīng)形成了協(xié)同效應(yīng)。微博上從事電商的紅人，大多數(shù)落地在淘寶。微博的紅人淘等欄目，都是服務(wù)于紅人電商的。同時，微博櫥窗的下單轉(zhuǎn)化率也比直接發(fā)布電商鏈接提高近3倍，帶來更高的銷售效率。
從產(chǎn)業(yè)鏈層面，微博近兩年不斷擴(kuò)大與電商MCN機(jī)構(gòu)的合作規(guī)模。今年淘寶女裝行業(yè)銷售額前10的紅人，全部來自于微博合作的電商公司。
可以說，微博已經(jīng)逐漸成為紅人電商的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
紅人電商背后的商業(yè)邏輯
在黑馬哥看來，紅人電商有兩個最重要環(huán)節(jié)，一個是粉絲養(yǎng)成，一個是電商交易。張大奕和雪梨，之所以能夠取得這么好的業(yè)績，背后有以下幾個原因：
一是因為粉絲基數(shù)大。張大奕在微博上擁有粉絲560萬，雪梨在微博上也有400多萬粉絲，龐大的粉絲基數(shù)，讓紅人店在雙十一這天，有了足夠的流量和勢能，能夠快速引爆。
二是高質(zhì)量、持續(xù)的互動。張大奕、雪梨等這些網(wǎng)紅，通過原創(chuàng)內(nèi)容和持續(xù)的互動，讓粉絲產(chǎn)生信任感，幾乎可以形成“一呼百應(yīng)”的效應(yīng)。雙十一的前一周，紅人們發(fā)微博的頻率明顯比以往更高，僅直播就有近3000場，同時還在微博發(fā)了280多萬張券。因為平時已經(jīng)有了運(yùn)營的基礎(chǔ)，雙十一之前的這波刺激就更有針對性。
三、品類選擇和供應(yīng)鏈。當(dāng)然，紅人店要想成功，你的商品還是要性價比高，品類選擇上要符合你這部分人群的訴求和審美。當(dāng)然，你的供應(yīng)鏈和物流也要跟得上，這也就是為什么大的網(wǎng)紅店都需要團(tuán)隊運(yùn)作，都需要MCN機(jī)構(gòu)來運(yùn)營的原因。
當(dāng)然，紅人電商要想成功，還有一個最關(guān)鍵的問題，就是粉絲轉(zhuǎn)化率的問題。今年雙十一紅人電商的成功，就是內(nèi)容和電商平臺之間轉(zhuǎn)化率高，得益于微博和淘寶的無縫鏈接。
紅人電商的本質(zhì)是內(nèi)容電商，既需要積累粉絲，同時又需要把粉絲轉(zhuǎn)化成用戶。對于紅人而言，微博的價值在于積累粉絲和形成紅人IP，淘寶的價值是交易。
和傳統(tǒng)電商相比，紅人電商的流量有一大部分來自于社交關(guān)系。這對傳統(tǒng)靠廣告引流的電商是很好的補(bǔ)充。通過社交關(guān)系來獲取流量，對紅人而言需要很長的時間來積累，但這個過程越長，就意味著粉絲的忠誠度越高，相應(yīng)的其競爭壁壘也就越高?，F(xiàn)在看來，這個過程只能在微博這樣的社交平臺上完成。
雖然微博也有電商工具，淘寶也在大力推進(jìn)平臺內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，但對紅人和消費(fèi)者而言，其各自的核心價值已經(jīng)形成，外延的擴(kuò)張只是對平臺核心價值的補(bǔ)充，而不是互相替代的關(guān)系。在紅人電商領(lǐng)域，正是因為淘寶和微博形成的協(xié)同效應(yīng)，才共同締造了今年雙十一紅人電商的輝煌。
在黑馬哥看來，隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級，大眾消費(fèi)也進(jìn)入個性化消費(fèi)時代，紅人電商的規(guī)模還會進(jìn)一步擴(kuò)大。微博作為全球最大的中文社交媒體，有著海量的用戶和大量的垂直網(wǎng)紅。未來，隨著微博和淘寶對網(wǎng)紅的進(jìn)一步扶持和開發(fā)，微博未來將成為最重要的紅人電商推廣平臺。
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