因?yàn)槟闾珢?ài)看評(píng)論區(qū)了，各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在這塊“風(fēng)水寶地”上內(nèi)測(cè)起了官方廣告位。
較新的案例來(lái)自于微博，從14日開(kāi)始，微博在評(píng)論區(qū)低調(diào)上線了官方廣告模塊。
微博評(píng)論區(qū)廣告
從事后網(wǎng)友的反饋來(lái)看，這一模塊的廣告當(dāng)前僅集中在新浪娛樂(lè)、新浪汽車(chē)、微天下等微博幾個(gè)自家賬號(hào)下，具體上線的廣告內(nèi)容也僅有一條關(guān)于微博“紅人站”的視頻介紹。微博官方工作人員向36氪表示，評(píng)論區(qū)廣告還處于內(nèi)部測(cè)試階段，當(dāng)前只有在特定的賬號(hào)下才能看到。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)另一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知乎最近兩周也在其移動(dòng)端產(chǎn)品上內(nèi)測(cè)了這一功能。
和微博不同的是，知乎站方非常取巧地利用了此前知乎把精選評(píng)論與普通評(píng)論分隔開(kāi)來(lái)的設(shè)計(jì)，直接在二者之間內(nèi)嵌了廣告模塊。
知乎評(píng)論區(qū)廣告
當(dāng)然，要說(shuō)起評(píng)論區(qū)文化，必然也離不開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)。
現(xiàn)在的情況是，連網(wǎng)易云音樂(lè)都“變節(jié)”了——事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該是這批社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中較先嘗試官方評(píng)論區(qū)廣告模塊的平臺(tái)。
為什么大家都瞄上了評(píng)論區(qū)的商業(yè)機(jī)會(huì)？
答案說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，就像我們開(kāi)篇說(shuō)的那樣，觀眾太愛(ài)看評(píng)論區(qū)了，如此吸引注意力的寶貴位置，對(duì)于強(qiáng)烈依賴廣告變現(xiàn)的社交社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不放廣告位簡(jiǎn)直是暴殄天物。
過(guò)去幾年移動(dòng)端內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展迭代，已經(jīng)使得評(píng)論區(qū)從一個(gè)輔助性的邊緣，進(jìn)化為一種新形態(tài)的內(nèi)容組織方式，現(xiàn)在的社交社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，大部分人表達(dá)的渠道，不是自己自己發(fā)一條微博、寫(xiě)一條知乎回答或者獨(dú)創(chuàng)一首網(wǎng)易原創(chuàng)音樂(lè)，而在于在上述內(nèi)容之后加以評(píng)論，這是平臺(tái)粘性的源泉，也是一種UGC文化的勝利。
很多人并沒(méi)有清晰的感知到，過(guò)去幾年各大社區(qū)社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)到底玩出了什么花樣。
像微博的評(píng)論區(qū)，早已進(jìn)化出了三級(jí)評(píng)論區(qū)機(jī)制，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，博主的內(nèi)容是一級(jí)評(píng)論，評(píng)論他的用戶屬于二級(jí)評(píng)論，而評(píng)論用戶的評(píng)論屬于三級(jí)評(píng)論，這種組織方式堪稱社交分發(fā)的典范。
以微博狂攬4000多萬(wàn)粉絲的品牌草根賬號(hào)“微博搞笑排行榜”為例，其賬號(hào)堪稱是中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的節(jié)點(diǎn)化“樹(shù)洞”，隨便一條內(nèi)容都有數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友在此交流互動(dòng)，人們?cè)谒脑u(píng)論區(qū)下分享自身見(jiàn)聞，也在評(píng)論區(qū)相識(shí)相知相認(rèn)。
微博的評(píng)論區(qū)生態(tài)
而專(zhuān)門(mén)把這種評(píng)論區(qū)文化做成單獨(dú)新產(chǎn)品的最右，更是把評(píng)論生態(tài)玩到極致。最右的特點(diǎn)在于引進(jìn)了短視頻這一形態(tài)，打其評(píng)論區(qū)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)搞笑段子背后埋藏著無(wú)數(shù)個(gè)相關(guān)的短視頻內(nèi)容，而點(diǎn)開(kāi)這些以評(píng)論形式內(nèi)嵌的短視頻，你甚至還能看到專(zhuān)門(mén)針對(duì)他們的彈幕。
最右的評(píng)論區(qū)成為新的內(nèi)容分發(fā)形態(tài)
就因?yàn)檫@么搞，現(xiàn)在評(píng)論早不是評(píng)論了，它是新的內(nèi)容形態(tài)，這種評(píng)論比正文更好看，也更能消耗用戶時(shí)間，其帶來(lái)的進(jìn)一步結(jié)果就是——在評(píng)論區(qū)中做營(yíng)銷(xiāo)推廣， 已經(jīng)成為線上引流中為數(shù)不多的成本低、見(jiàn)效又快的方式。
從2016年開(kāi)始，微博上的一批企業(yè)賬號(hào)開(kāi)始密集以搶占熱門(mén)內(nèi)容評(píng)論的形式漲粉，代表性案例就是如今被稱為“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”的海爾，巔峰時(shí)候，你在各大熱門(mén)評(píng)論區(qū)下都能看見(jiàn)海爾以及他子賬號(hào)們的身影，這種人格化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)賬號(hào)非常吸引眼球。
海爾在微博評(píng)論區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)
海爾走的還算正路，把評(píng)論區(qū)弄成廣告天堂的是各種灰產(chǎn)黑產(chǎn)。
還是以微博為例，現(xiàn)在任何熱門(mén)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)都有各種各樣的廣告，有招人做淘寶刷客的，有賣(mài)各種影視資源的，有搞微商的，這種廣告往往是道高一尺魔高一丈，平臺(tái)屢禁不絕。
評(píng)論區(qū)廣告本質(zhì)上是現(xiàn)實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上的派生形態(tài)，只要日常生活中電梯，廁所，大門(mén)上張貼的各類(lèi)涵蓋包小姐 、洗車(chē) 、家政服務(wù)于一體的小廣告不會(huì)消亡，網(wǎng)上的小廣告就會(huì)始終存在。
既然這種“狗皮膏藥”根治不了，那與其讓灰產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)掙錢(qián)，不如平臺(tái)自己把這個(gè)錢(qián)掙了，這就是微博、知乎、B站他們現(xiàn)在做這件事情的進(jìn)一步邏輯——制約移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告收入增長(zhǎng)的一大頑疾就是廣告位太少了，現(xiàn)在，他們終于等到了評(píng)論區(qū)。
流量平臺(tái)廣告收入公式
這里面注定會(huì)有很多問(wèn)題需要平臺(tái)給出解釋?zhuān)热鐐α擞脩趔w驗(yàn)怎么辦，又比如，如果用戶生產(chǎn)的內(nèi)容屬于用戶，那么他的評(píng)論區(qū)以及評(píng)論區(qū)的廣告收益又到底屬于誰(shuí)？
無(wú)論用戶如何阻擋，各大平臺(tái)將利益之手伸到評(píng)論區(qū)的趨勢(shì)不可逆。
早在PC時(shí)代，網(wǎng)易新聞就留下了“無(wú)跟貼，不新聞”，但那又怎么樣，網(wǎng)易新聞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很快就劃出了一線陣營(yíng)——從商業(yè)的視角來(lái)看，與其等著評(píng)論區(qū)文化消耗殆盡，不如趁它們火早點(diǎn)嘗試變現(xiàn)。
畢竟，評(píng)論區(qū)閑著也是閑著吶。
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