我敢打賭，你不了解你的消費(fèi)者。
在下筆之前，你應(yīng)該多了解一下你真正要服務(wù)的對(duì)象。如果文案的對(duì)象模糊不清，那你寫(xiě)得再好，肯定也是馬賽克文案。如果文案的對(duì)象搞錯(cuò)了，一切都白費(fèi)。
文案的對(duì)象，是我們常說(shuō)的消費(fèi)者。了解你的消費(fèi)者，比你想象得要難。因?yàn)橄M(fèi)者扮演著很多個(gè)角度，他是決定者，是購(gòu)買(mǎi)者，是使用者，是信息接受者。
顧客和消費(fèi)者，這是有區(qū)別的。
這里必須把兩個(gè)角色單獨(dú)來(lái)說(shuō)，因?yàn)楹苋菀谆煜?。顧客，是指?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人，但不一定是消費(fèi)者。例如，兒童奶粉的消費(fèi)者是媽媽?zhuān)嬲念櫩褪菋寢專(zhuān)瑡寢尣攀翘脱哪莻€(gè)對(duì)象。
你的文案對(duì)象是顧客，是跟掏腰包的那個(gè)人對(duì)話，而文案的素材是消費(fèi)者，就是使用產(chǎn)品或服務(wù)的那個(gè)人。如果對(duì)象搞錯(cuò)，那就是對(duì)牛彈琴，白費(fèi)力氣。
正確的例子：山葉鋼琴。
［學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞］
這句廣告文案是跟顧客對(duì)話的，也就是家長(zhǎng)，家長(zhǎng)希望自己的小孩子變乖巧。它不是寫(xiě)給產(chǎn)品使用者的小孩，小孩看到這樣的文案是沒(méi)有什么反應(yīng)的。但文案的內(nèi)容必須是產(chǎn)品使用者，圍繞著小孩去寫(xiě)文案。
錯(cuò)誤的例子：除濕機(jī)。
［老公，求你了。再不買(mǎi)房子都要發(fā)霉了］
除濕機(jī)使用者是老婆，文案的素材是老婆的口吻，這個(gè)沒(méi)錯(cuò)。但除濕機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者是老公嗎？真的是嗎？一個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)家務(wù)用品的事情，應(yīng)該是老婆說(shuō)了算。
所以，這個(gè)文案的溝通對(duì)象選擇錯(cuò)了。如果要修改的話，我可能會(huì)這樣改。
［舒暢的空氣，才有舒暢的皮膚和心情］
怎么找文案的對(duì)象？
你家的產(chǎn)品或服務(wù)都有自己的目標(biāo)用戶(hù)，你一般都是這樣區(qū)別的。
如果你是做時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，你可能會(huì)這樣寫(xiě)。
目標(biāo)用戶(hù)：18－25歲的白領(lǐng)。
如果你是做母嬰類(lèi)行業(yè)的，那么可能是這樣。
目標(biāo)用戶(hù)：有1-8歲小孩的主婦。
如果你是做地方服務(wù)的，或許是這樣。
目標(biāo)用戶(hù)：某某市美食愛(ài)好者。
放心，你所謂的目標(biāo)用戶(hù)沒(méi)任何作用。你寫(xiě)出來(lái)的文案，必定是指代不明。你需要一個(gè)明確的對(duì)象，一個(gè)活生生的對(duì)象。是的，你要為一個(gè)人寫(xiě)文案，一個(gè)具有典型的消費(fèi)者。
例如：奶粉。
你的消費(fèi)者對(duì)象是一個(gè)媽媽?zhuān)粋€(gè)很典型的媽媽。小資，事業(yè)心強(qiáng)，突然做起來(lái)了家庭主婦。特別喜歡寶寶，但對(duì)帶寶寶這事不太擅長(zhǎng)。當(dāng)你的文案對(duì)象是活生生的一個(gè)人，你的文案才能把信息傳遞出去。
［寶寶健康成長(zhǎng)先進(jìn)法則：每天吃某某奶粉］
不同的對(duì)象，遇上不同的文案。
每一個(gè)人看重的東西，是不一樣的。以口香糖為例，有的人買(mǎi)口香糖是為了“可以吹泡泡”，有的是“清新口氣”，有的是“防止蛀牙”，有的是為了“嚼著心情好”。
對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，可以吹泡泡的口香糖是一個(gè)很吸引人的東西。那么，它的文案可能就是這樣。
［會(huì)吹好大泡泡的口香糖］
對(duì)于大人來(lái)說(shuō)，口香糖是為了清新口氣和擺脫口氣，可以跟戀人更親密一點(diǎn)。那么，文案可以是這樣。
［可以再靠近一點(diǎn)］
總結(jié)：有了正確的對(duì)象，才會(huì)了解到真正的需求。有了需求，才能激活用戶(hù)的痛點(diǎn)。有了痛點(diǎn)，才有正確的解決方案。沒(méi)錯(cuò)，解決方案就是我們的產(chǎn)品或服務(wù)。
所以說(shuō)。要想文案好，對(duì)象不能少。
