文案的道理看了那么多，卻還是寫不出一篇牛逼的文案。
這應(yīng)該是大多數(shù)運(yùn)營(yíng)人的苦惱吧，我還記得上份工作做新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，每天憋文案的痛苦勁兒，簡(jiǎn)直把臉憋成豬肝色。
那怎么才能寫出有說(shuō)服力的文案呢？
我在暖石100學(xué)了一些文案的知識(shí)，最近剛剛用思維導(dǎo)圖整理完畢如何明確賣點(diǎn)的部分，如下：
內(nèi)容比較多，可能會(huì)有點(diǎn)看不清，想要可編輯版的同學(xué)可以直接加我微信olive_is_me，我給你發(fā)原文件。
如果沒(méi)有裝xmind，也可以把安裝包一并發(fā)給你。
如果把上面的大堆內(nèi)容抽煉出來(lái)，提煉賣點(diǎn)就是一個(gè)公式：
賣點(diǎn)=（證據(jù)1、2、3…）+產(chǎn)品特點(diǎn)+產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)+用戶利益+（更多利益1、2、3…）
每一部分都是什么意思，可以直接看思維導(dǎo)圖，更好的是去聽(tīng)暖石100的課程，暖石網(wǎng) - 新媒體運(yùn)營(yíng)在線培訓(xùn),零基礎(chǔ)系統(tǒng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。聽(tīng)課過(guò)程中，我推薦大家使用思維導(dǎo)圖整理內(nèi)容，這樣幾乎一眼就能看懂內(nèi)容的脈絡(luò)架構(gòu)，對(duì)于學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)效果更好。
總結(jié)出這個(gè)公式之后，我想看看，目前的知名公司文案是不是也能套用到這個(gè)公式中？所以我整理了手機(jī)品牌的小米和蘋果，化妝品品牌的百雀羚和雅詩(shī)蘭黛一共四個(gè)實(shí)際案例，我們來(lái)看看他們的廣告文案。
小米
從小米的這個(gè)文案可以看出，在較少字?jǐn)?shù)的展示界面中，將產(chǎn)品的特點(diǎn)（比如尺寸，容量）、優(yōu)點(diǎn)（特點(diǎn)直接帶來(lái)的好處）、利益（優(yōu)點(diǎn)給用戶帶來(lái)的利益）說(shuō)清楚就可以了。
當(dāng)用戶被吸引的點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品介紹頁(yè)之后，可以按照公式，為用戶提供更多產(chǎn)品特點(diǎn)的證據(jù)（比如如何制造出來(lái)這么大的屏幕啊，哪個(gè)名家設(shè)計(jì)的?。?，或者提供更多的利益（比如在游戲場(chǎng)景中更加舒適）。
當(dāng)我點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)之后，我看到了這樣的文案。（詳情點(diǎn)擊：https://www.mi.com/）
針對(duì)屏幕大這個(gè)賣點(diǎn)，小米給客戶提供了更多的利益：看視頻、玩游戲、看電子書(shū)畫(huà)面更大。給消費(fèi)者更多的代入感，讓消費(fèi)者想到自己目前存在的手機(jī)屏幕小，玩游戲看視頻都不夠爽的問(wèn)題，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
蘋果
蘋果的用戶群體對(duì)品牌的認(rèn)知度高，粘性大，是個(gè)追求逼格的人群。然后iphone7的廣告是這樣的。
…每次看完iphone的廣告覺(jué)得這才是真牛，證據(jù)、優(yōu)點(diǎn)和利益都不需要說(shuō)，只說(shuō)特點(diǎn)一項(xiàng)，“我們有紅色的了”，就完事了。所以可以認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于iphone的優(yōu)點(diǎn)和所能帶來(lái)的利益都門清了，因此不需要再啰嗦。
對(duì)于大部分品牌和產(chǎn)品，這種玩法就是找死，蘋果的廣告我們看看就行啦…
不過(guò)對(duì)于新品，蘋果也還是會(huì)多說(shuō)幾嘴的，比如這個(gè)無(wú)線耳機(jī)：
基本結(jié)構(gòu)也是遵循了公式，但是利益寫的是妙不可言，不知道為什么妙不可言，個(gè)人覺(jué)得利益這里寫的不是很好。
點(diǎn)入詳情頁(yè)再看看，這次內(nèi)容就豐富多了，我只挑一個(gè)特點(diǎn)舉例，更多的特點(diǎn)大家可以直接點(diǎn)擊：
https://www.apple.com/cn/airpods/
看完有些疑問(wèn)，
先進(jìn)， 特別設(shè)計(jì)的，多特別？（可以說(shuō)是某某大師設(shè)計(jì)的，或者經(jīng)過(guò)一年的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)…）
第二， 無(wú)線性能高，為什么帶來(lái)更好的音質(zhì)？（這一部分沒(méi)有對(duì)應(yīng)）
第三， 小巧的設(shè)備，有多小巧？（可以說(shuō)，集成在指肚體積的設(shè)備中…更形象…）
下面看看化妝品品牌：雅詩(shī)蘭黛和百雀羚
雅詩(shī)蘭黛
雅詩(shī)蘭黛的口紅，最近買了一只，420的豆沙色真的好漂亮，不說(shuō)這個(gè)，看文案。
作為一個(gè)目標(biāo)用戶，我真的不需要知道化妝品是怎么做出來(lái)的，我頂多需要知道它是安全的就行了。所以對(duì)于雅詩(shī)蘭黛這種大牌子，安全性一定是有保障的，算是已知項(xiàng)，不用說(shuō)。
關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在優(yōu)點(diǎn)和利益上著重體現(xiàn)，如下：
看到這個(gè)利益，說(shuō)真的，一般姑娘都把持不住了，太有畫(huà)面感了，楊冪和劉雯的美貌已經(jīng)浮現(xiàn)在眼前。
百雀羚：百雀羚算是傳統(tǒng)企業(yè)里面轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的非常好的，致使我對(duì)百雀羚的印象大改觀，現(xiàn)在在我心里，百雀羚就是小清新化妝品的代表。百雀羚已經(jīng)在人們心中留下了“天然草本”、“溫和不刺激”的印象，因此，產(chǎn)品介紹多偏向優(yōu)點(diǎn)。
個(gè)人認(rèn)為化妝品這種產(chǎn)品，應(yīng)該在利益部分下大功夫，有多白？像誰(shuí)那樣的凝脂美??？要是有個(gè)對(duì)比圖就更好了?？傊?，這個(gè)廣告的畫(huà)面感不是特別強(qiáng)，沒(méi)有雅詩(shī)蘭黛的口紅那個(gè)寫得好。
看了這四個(gè)品牌的廣告文案之后，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廣告文案都是遵循著特點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)-利益的基本公式來(lái)寫的，究其原因，是模擬了人們選購(gòu)產(chǎn)品過(guò)程中的思維過(guò)程。
而消費(fèi)者的懶惰，讓他們不會(huì)愿意花時(shí)間去調(diào)查產(chǎn)品特點(diǎn)背后的原因和購(gòu)買產(chǎn)品后將產(chǎn)生的實(shí)際利益，他們只會(huì)被動(dòng)的接受一種說(shuō)法，并判斷它是否靠譜，是否有吸引力。
如果你說(shuō)你快，那你為什么會(huì)這么快？（引出證據(jù)），你這么快能給帶來(lái)什么好處？（引出利益）
因?yàn)榱骶€型設(shè)計(jì)，所以特別快；因?yàn)樘貏e快，就能體驗(yàn)到駕駛的樂(lè)趣；因?yàn)轶w驗(yàn)到駕駛的樂(lè)趣，就能放松心情；因?yàn)榉潘尚那?，就能更有效率的工作；因?yàn)橛行实墓ぷ?，就能迅速走上人生巔峰迎娶白富美…
這就是人類大腦的能且只能夠接受的四種分析活動(dòng)之一：發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系。
其他三種分別是演繹推理、化整為零和歸納總結(jié)。（取自《金字塔原理 P24》）
因此，使用因果關(guān)系的表述方式，可以讓一個(gè)消費(fèi)者理解這個(gè)產(chǎn)品特性的真實(shí)性和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
這樣講下來(lái)，對(duì)于如何寫產(chǎn)品賣點(diǎn)，已經(jīng)是了然于胸了。
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